Budowanie skutecznych strategii marketingowych w internecie – jak zacząć?

Prowadzenie biznesu w ostatnich latach uległo znacznej zmianie. Stało się tak za sprawą coraz większego znaczenia internetu w nawykach zakupowych konsumentów, którzy stali się w tym samym czasie o wiele bardziej świadomi niż kilka lat temu. My jako konsumenci obecnie dokonujemy – głównie w internecie – analizy ofert, zasięgamy opinii, kontaktujemy się z innymi na forach i wiele innych czynności, aby dokonać najlepszego, w naszej ocenie, wyboru.

 
Tym samym gwałtownie rośnie konkurencyjność prawie we wszystkich branżach, a walka o klienta staje się coraz bardziej bezlitosna. Widać coraz częściej dominację kilku firm w obszarze sprzedaży przez internet, reszta musi zadowolić się bardzo małym ułamkiem rynku. Czemu tak się dzieje?
Jedną z coraz częstszych przyczyn są różnice w kwestiach wiedzy i doświadczenia w obszarze marketingu internetowego. Mniejsze firmy lub te, które wchodzą na rynek, muszą bardzo szybko nadgonić kompetencje w obszarze e-marketingu, nie tylko po to, aby osiągać przewagę konkurencyjną, ale w ogóle przetrwać. Nie ma lekko.
Z drugiej strony, internet powoduje, że wszyscy jesteśmy równi. 
Co zatem kryje się pod tajemniczym pojęciem zasobów i odpowiedniej strategii? Na co, obecnie, powinien zwracać uwagę każdy właściciel firmy chcący wykorzystać potencjał internetu do rozwoju firmy i budowy przewagi konkurencyjnej? Przede wszystkim musi zwrócić uwagę na takie elementy, jak:

1. Świadomy zespół wewnątrz firmy
2. Strategię zarządzania portfolio klientów
3. Wycenę wartości źródeł ruchu na stronę (aplikację)
4. Integrację danych

Ludzie w organizacji

Wszystko zaczyna się od ludzi. Jeśli w zespole brakuje kompetencji w konkretnym zakresie, można zrobić dwie rzeczy: wypracować kompetencje (nauka) lub je kupić (zatrudnić człowieka). Nauka to nigdy nie wyrzucone pieniądze, ani strata czasu, jeśli nie mamy jednak czasu, konkurencja nie śpi, to warto pomyśleć o zatrudnieniu ludzi. Wyjście często najtańsze i najbardziej efektywne (mimo że nie zawsze jest tak oczywiste).
Trzeba pamiętać też, że dobry szef zespołu potrafi delegować zadania. Wszystkiego samemu nie da się zrobić. Szkoda zdrowia i czasu.
Jakie kompetencje warto zatem rozwijać i pozyskiwać na rynku?
Przede wszystkim rozwijajmy w firmie kwestie analityczne.

Zwłaszcza marketing może i powinien bazować na danych analitycznych. Stąd najlepsza kompozycja kompetencji to silne kompetencje w obszarze analitycznym z domieszką wiedzy o efektywnościowych narzędziach marketingowych, takich jak Google AdWords czy Facebook Ads. Wisienką na torcie będzie orientacja w obszarach technicznych, takich jak budowa stron WWW, aplikacji mobilnych, pracy w chmurze, bazy danych.
Bez kompetencji tego typu nie będziesz w stanie osiągać efektywnych wyników w internecie. Nie mówiąc o budowie poważnych strategii i planowania zdobywania przewagi konkurencyjnej czy kolejnych rynków.

Strategia zarządzania portfolio klientów

Istnieje coraz większe przekonanie, że relacje z klientami stają się coraz ważniejszym elementem strategii firmy, a lojalni klienci – głównym aktywem przedsiębiorstwa. Od paru lat niesłabnące są głosy, że firmy powinny skupiać się na budowaniu trwałych więzi z klientami. Coraz więcej prac naukowych poświęconych jest strategiom budowania relacji z klientami i czerpania z nich przewagi konkurencyjnej. Powszechnie uważa się, że skupianie się na celach długofalowych, do których należy budowa relacji z klientami, zamiast na krótkofalowych, do których należy maksymalizacja zwrotu z inwestycji w produkty (zysków), jest kluczem do trwałej przewagi konkurencyjnej.
 

 
Kotler dostrzegł, że należy odejść od koncentrowania się na transakcjach, a przejść do koncentracji na długookresowych relacjach z klientami. Odejść od koncentrowania się na pojedynczej sprzedaży, a skupić się na długoletniej wartości klienta, poprzez zarządzanie długoletnią sprzedażą. Kotler twierdzi, że należy odejść od koncentracji na udziale w rynku, a skupić się na udziale firmy w portfelu poszczególnych klientów. Podkreśla on także wagę zbierania danych o klientach, tworzenia obszernych baz danych wspierających sprzedaż zindywidualizowaną.
Czy sama relacja jest najważniejsza?
Tak, ale pod warunkiem, że jest to relacja z klientem wartościowym. Wiele firm skupia się obecnie na czymś, co nazywamy „satysfakcją klienta”, twierdząc, że zadowolony klient pozostanie w relacji dłużej. Istnieje jednak pułapka w tym rozumowaniu, gdyż nie wszyscy klienci są jednakowi, a Ty nie jesteś w stanie zapewnić wszystkim pełnej satysfakcji. Co zatem należy zrobić? Musisz rozróżnić klientów ze względu na ich wartość dla firmy – stworzyć segmenty klientów. Jeśli to zrobisz, to szybko zorientujesz się, że tylko niewielka część Twoich klientów generuje przychody. Zasada Pareto, w tym przypadku, działa bardzo silnie.
 

 
Tak więc, faktycznie, satysfakcja klienta jest najważniejsza! Ale tylko tego zyskownego. Skup się na identyfikacji, budowaniu relacji i satysfakcji najbardziej zyskownych klientów. Dopiero później zacznij myśleć o wszystkich innych. To ta mała grupa klientów typu „A” generuje większość Twoich zysków i „płaci” za wszystko.

Wycena wartości źródeł ruchu na stronę (aplikację)

Aby Twoja działalność mogła funkcjonować w internecie, potrzebujesz sprowadzić ruch na stronę internetową. Ruch ten może pochodzić z wielu źródeł. Mogą to być źródła takie, jak: wyszukiwarki, sieci reklamowe, odesłania (z innych stron), mailingi i inne. Większość ze źródeł możemy podzielić na takie, które wymagają płatności dynamicznych (za konkretne zdarzenie – wyświetlenia reklamy, kliknięcia, konwersje) albo stałych (pozycjonowanie strony, artykuły sponsorskie, utrzymanie bazy e-maili itp.), gdzie w grę wchodzi stały koszt utrzymania.
Każde źródło ruchu generuje ruch na stronę. Aby było „łatwiej”, ruch ten może pochodzić nie tylko z różnych źródeł, ale i z różnych urządzeń. Co więcej, rzadko zdarza się, że jedno źródło odpowiada za transakcję (konwersję). Często jest to wiele źródeł współpracujących ze sobą.
 

 
Wyobraź sobie, że klient wszedł na Twoją stronę z wyszukiwarki (źródło A), zobaczył ofertę, po czym wyszedł ze strony. Następnego dnia zobaczył Twoją reklamę AdWords i po raz kolejny wszedł na stronę. Nic nie kupił, bo się spieszył. Dwa dni później, pamiętając już Twój adres, wpisał go do przeglądarki i wszedł na stronę (wejście bezpośrednie – źródło C).
W standardowym podejściu cała zasługa za transakcję zostanie przypisana ostatniemu źródłu, najbliższemu konwersji (transakcji). Z kolei pytanie, jakie nasuwa się, to: Czy pozostałe źródła nie brały zupełnie udziału w tym sukcesie?
Według filozofii wielokanałowości ścieżek zakupowych klientów, należy „wycenić” wszystkie źródła biorące udział w transakcji i przypisać im odpowiednią wartość.
 

 
Czemu to takie ważne? Ponieważ patrząc tylko na ostanie źródło ruchu, „krzywdzimy” wszystkie pozostałe. Możemy uznać, że jakieś źródło jest zupełnie nieefektywne, a tymczasem to źródło może otwierać ścieżkę do transakcji i gdyby jego zabrakło, transakcja w ogóle by nie zaistniała.

W połączeniu z filozofią skupiania się na klientach typu „A”, alokowania budżetów reklamowych do źródeł, które biorą udział w pozyskiwaniu takich klientów, możemy przy minimalnym nakładzie, z maksymalną efektywnością pozyskiwać nowych, wartościowych klientów.

Integracja danych

Nikt nie kupuje samochodu w oparciu tylko o informacje z ogłoszenia. Ba, nikt nie kupuje dużo mniej istotnych rzeczy bez analizy przynajmniej kilku ofert.
Z kolei często firmy podejmują ważne decyzje biznesowe na podstawie fragmentu dostępnych informacji (niekompletnych danych). Wynika to z braku odpowiedniej integracji danych, które są istotne do podjęcia konkretnej decyzji.
 

 
Potrafimy zrezygnować z kampanii marketingowej, gdy nie przynosi ona bezpośrednich efektów, w postaci transakcji. Z kolei może okazać się, że dana kampania była efektywna, ale w dłuższym okresie. Nie wiemy tego, bo nie łączymy danych z kampanii z danymi wewnętrznymi w firmie.
Innym przykładem jest brak integracji danych w firmie, pomiędzy działami. Mówimy wtedy o tzw. silosach informacji w firmie. Dział marketingu operuje na innych danych niż dział sprzedaży i produkcji itd. W takiej sytuacji dział marketingu nie jest w stanie ocenić efektywności swoich działań i może podejmować złe decyzje. Weźmy prosty przykład:
Dział marketingu dużego sklepu tworzy promocję na zlewozmywaki. Za dopłatą 100 zł proponuje montaż. Promocja idzie o 30% lepiej niż inne. Marketing przenosi więc część budżetów z innych kampanii, aby wykorzystać ten efekt dla całości wyników firmy.
W tym samym czasie w dziale sprzedaży brakuje fachowców od montażu i 50% zlewozmywaków nie może być dostarczonych z usługą. Stąd są odsyłane. Jeśli nie istnieje poprawna integracja danych w firmie (brak silosów), to sytuacja może trwać bardzo długo, zanim firma się zorientuje, że działania marketingu przynoszą faktycznie straty.
Jeśli cała firma operuje na tych samych danych, można nazwać ją firmą zwinną, która szybko potrafi dostosować się do zmieniających się warunków i pokonywać bieżące przeszkody tak, aby minimalizować ewentualne straty oraz przewidywać szanse i zagrożenia w przyszłości.
 

 

Podsumowanie

Internet daje ogromne możliwości. Znosi granice. Jako przedsiębiorcy możemy w ciągu roku sprzedawać nasze produkty czy usługi na całym świecie. Problemem jest fakt, że firma, aby to osiągnąć, musi głęboko zmienić swoje działanie i wewnętrzne procedury. Tak, aby dostosować się do dynamicznie zmieniającego się otoczenia. Dzięki dobremu zespołowi możemy stworzyć mądre strategie zarządzania klientami, wyceniać odpowiednio źródła ich pozyskania oraz reagować na szanse i zagrożenia przez mądrze wdrożoną integrację danych oraz podejście analityczne.