W trosce o klienta – najpierw słuchaj, później mów

Jak pozyskać klienta, nim zrobi to konkurencja, a co najważniejsze – jak sprawić, by został właśnie z Tobą?
Odpowiedź na to pytanie znajdziemy w rozmowie z Markiem Jankowskim – założycielem blogu Mała Wielka Firma, przedsiębiorcą, dziennikarzem, podcasterem, autorem książek Mała Wielka Firma i Pułapki small businessu oraz wydawcą czasopisma „Branża Dziecięca” skierowanego do właścicieli sklepów z zabawkami i artykułami dla najmłodszych.

Czytelnicy magazynu „FIRMER” są przedsiębiorcami z sektora MŚP. Wszelkie wydatki związane z rozwojem ich działalności muszą pokrywać samodzielnie. Normalnym jest, że robią to z dużą ostrożnością. Jakie sposoby na pozyskiwanie klientów są Pana zdaniem najlepsze, a jednocześnie nie nadwyrężą budżetu?

Bardzo dużo zależy od branży i od tego, czy jest to klient biznesowy czy indywidualny. W sektorze B2B najskuteczniejszą metodą, którą praktykuję od samego początku działalności, są kontakty osobiste. Nic nie kosztują, bo raczej nikt nie każe sobie płacić za to, że z nim porozmawiamy.

Czasem trzeba wydać pieniądze na dojazd czy hotel, ale rozmowy nie zawsze muszą odbywać się twarzą w twarz – to może być telefon, to może być e-mail. Ważne, żeby był to kontakt skupiony na konkretnym odbiorcy. Nie komunikacja masowa, ale komunikacja jeden na jeden.

W przypadku konsumentów, czyli B2C, najskuteczniejszym, kosztowo efektywnym sposobem jest internet. Media społecznościowe, wideo, wideo na żywo, dotarcie przez influencerów. Jakieś koszty zawsze się pojawiają.

Docieranie do klientów to inwestycja jak każda inna. Trzeba z jednej strony brać pod uwagę koszty, ale z drugiej też wyniki.

Czym charakteryzuje się klient trudny i jak sobie z takim klientem radzić?

Trudny klient to taka etykietka przyklejana konsumentowi, który marudzi, któremu ciągle coś nie pasuje. Z mojego punktu widzenia to nie jest klient trudny, bo może być on cennym źródłem informacji. Klient rzadko się skarży, po prostu idzie do konkurencji. My widzimy tylko, że gdzieś się nam rozpłynął w powietrzu i nie wiemy dlaczego, nie jesteśmy więc w stanie zmienić tego, co było nie tak. Według mnie jest to cenny klient, bo daje nam informacje zwrotne, chce mu się podzielić z nami tymi informacjami. Takiego klienta warto docenić.

Są też ludzie toksyczni albo tacy, którzy próbują dopasować firmę do własnych, indywidualnych oczekiwań, a te nie zawsze są zgodne z tym, jak chcemy rozwijać firmę. Wtedy jest jeden dobry sposób: rozstać się z nimi. Trudno jest zmieniać cały biznes dla jednego klienta.

Jest taka słynna historia linii lotniczych Southwest Airlines. Miały one klientkę, która ciągle marudziła i po każdym locie przysyłała długie pisma z narzekaniami: że siedzenia niewygodne, że obsługa nie ma starannie odprasowanych mundurów, że nie dają przekąsek itd. Obsługa klienta za każdym razem odpowiadała jej cierpliwie. W końcu nie miała już argumentów i przekazała sprawę do prezesa – Herba Kellehera. Ten rozwiązał problem w 60 sekund. Odpisał jej: „Droga Pani Crabbaple, będzie nam Pani brakowało. Serdecznie pozdrawiam, Herb”. I tak się sprawa skończyła.

Jakiego klienta najtrudniej zadowolić? Który jest najbardziej wymagający?

Z mojego doświadczenia najbardziej wymagający jest klient, który najmniej płaci. Kupuje najtańsze opcje, wybiera najtańsze rozwiązania – ma skromny budżet, interesuje go więc wyciśnięcie 110% z każdej złotówki, którą wydaje, i zawsze mu mało. Często też taki klient uważa, że ktoś próbuje go w jakiś sposób naciągnąć, oszukać. W związku z tym konkurowanie niskimi cenami to często proszenie się o kłopoty. Przyciąga klientów, którzy są roszczeniowi i próbują wymuszać na firmie różnego rodzaju rozwiązania. Sądzą, że pieniądze, które płacą, są duże, ale z punktu widzenia firmy – niekoniecznie. Lepiej konkurować jakością, czasem odpuścić sobie tych klientów z najniższym budżetem, a skupić się na pozyskaniu tych mających więcej pieniędzy do wydania i dać im w zamian większą wartość.

Kiedyś, przy przedsiębiorstwach państwowych, klient był na szarym końcu łańcucha konsumenckiego, obecnie jest odwrotnie, ale czy oznacza to, że przedsiębiorcy mają dać sobie wejść na głowę? Gdzie są granice elastyczności?

Klient pojedynczy nie zawsze ma rację, klienci w liczbie mnogiej – owszem. Procedura w sytuacji, gdy klient próbuje coś wymusić, czy kiedy chcemy reagować na jego oczekiwania, powinna być taka: zbieramy informacje od klientów, żeby się dowiedzieć, czy jest to jednostkowy przypadek, czy może więcej klientów chciałoby takiej zmiany. Kiedy zbierzemy te informacje, nie pędzimy od razu, żeby coś zmieniać, tylko wyciągamy wnioski, bo nie każda taka zmiana z punktu widzenia firmy jest dobra. Następnie podejmujemy stosowne działania i powtarzamy całą procedurę od początku. Patrzymy, jak się to przyjęło, zbieramy informacje od klientów, wyciągamy wnioski i zmieniamy, i tak w kółko.

Jest taka dość powszechna opinia, że klienta najskuteczniej można zatrzymać i zdobyć jego lojalność za pomocą doskonałej, ponadstandardowej obsługi klienta. Badania pokazują natomiast, że wcale tak nie jest.

To zrobione przez firmę CEB, która zajmuje się zwiększaniem wydajności przedsiębiorstw, objęło 75 tys. osób z całego świata. Przeprowadzono setki wywiadów z szefami biur obsługi klienta różnych firm i okazało się, że są trzy czynniki, które wpływają na lojalność klienta.

Pierwszy to dobra jakość produktu i marki. Inaczej mówiąc, klient dostaje to, czego oczekiwał. My mu coś obiecujemy i dotrzymujemy słowa.

Drugi to jest obsługa, która traktuje tego klienta dobrze i z szacunkiem. To nie musi być żadna hiperobsługa, to nie muszą być żadne fajerwerki, to powinni być po prostu uprzejmi ludzie doceniający człowieka, który zostawia u nich swoje pieniądze.

Trzeci to ułatwianie klientowi życia i to chyba najtrudniej osiągnąć. Chodzi o przewidywanie, gdzie mogą się zdarzyć ewentualne kłopoty i rozwiązywanie problemów, zanim one się pojawią.

Mieszkam od roku w Anglii. Kiedy zakładali mi w domu internet, cała komunikacja odbywała się SMS-ami. W pierwszym dostałem prośbę o potwierdzenie terminu. W kolejnym – prośbę o potwierdzenie adresu. W ostatnim dostałem pytanie, czy są jakieś problemy z dojazdem do domu. Za pomocą trzech SMS-ów wyeliminowano całą masę problemów, jakie mogły się po drodze zdarzyć. To jeden z takich drobnych elementów, dzięki którym klienci doceniają daną firmę i są wobec niej lojalni.

Jak mała firma może wykorzystać potencjał lead generation?

Do naszej firmy może trafiać cała masa ludzi, ale niekoniecznie wtedy, kiedy są gotowi coś kupić. Mogą trafić na stronę internetową, zobaczyć nas na Facebooku. Może być mnóstwo takich różnych punktów stycznych, ale to nie zawsze jest właściwy moment na zakup. Dlatego każda firma, mała również – może nawet przede wszystkim mała – powinna wykorzystywać każdą taką sposobność, żeby zdobyć kontakt do takiego klienta.

Jak to zrobić?

Po pierwsze, trzeba o niego poprosić – najczęściej o adres e-mail. Ale jeżeli chcemy namówić klienta do pozostawienia nam swojego kontaktu, to wypada mu się jakoś zrewanżować.

W jaki sposób?

Dać mu coś wartościowego. Mogą to być informacje, rabaty, czasami jakiś bonus w postaci darmowej dostawy. Może to być wartość niematerialna: e-book, materiały w formie PDF-ów, wideo czy nagrań dźwiękowych.

Jeśli dostaniemy od niego adres e-mail i przez rok się do niego nie odezwiemy, to on później nie będzie wiedział, kto do niego pisze.

Słyszałem o bardzo fajnym przykładzie, o mechaniku, który od czasu do czasu wysyłał swoim klientom proste porady, np. co zrobić, jeżeli pojedziemy w trasę i złapiemy gumę. Albo co zrobić, jeśli podczas wymiany koła zginie nam jedna nakrętka. Ten mechanik za pomocą takich e-maili, w których niczego nie sprzedawał, utrzymywał się w świadomości potencjalnych klientów. A kiedy przychodził czas wymiany opon, był pierwszą osobą, która przychodziła im do głowy.

Czy marketing automation dałby wymierne efekty małej firmie?

Oczywiście marketing automation przynosi najbardziej spektakularne korzyści, kiedy mamy bardzo dużo danych, mamy bardzo wielu odbiorców i to wszystko dzieje się na wielkich liczbach. W małych firmach największą korzyścią jest natomiast chyba odciążenie właściciela od prostych mechanicznych czynności. Dzięki marketing automation przedsiębiorca może poświęcić więcej czasu na rozwój biznesu.

Po drugie, zmniejsza ryzyko pomyłek. A po trzecie, ułatwia skalowanie. Jeżeli firma rośnie i mamy od początku niektóre rzeczy zautomatyzowane, dzieje się to bardzo łatwo i nie musimy w trakcie przesiadać się na inny system czy przerabiać danych, które zgromadziliśmy, bo już mamy to odpowiednio zebrane i posegregowane.

Klienci cenią sobie kontakt z osobą, która sprzedaje im produkt lub usługę. Czy nowoczesny marketing nie jest zbyt zautomatyzowany?

Klienci cenią sobie taki kontakt, ale to nie jest reguła, która działa w 100%. Kiedy był Pan ostatnio w banku?

Bardzo dawno temu.
No właśnie. Było to przyjemne doświadczenie?
To był moment, kiedy zakładałem konto… ponad 6 lat temu.

Właśnie. Chodzi o to, że kontakt osobisty jest czasami pożądany, ale jest bardzo kosztowny, zarówno z punktu widzenia firmy (bo trzeba mieć jakąś placówkę i pracowników tam pracujących), jak i klienta (do takiej placówki musi pojechać, spędzić czas w np. samochodzie i być może stać w kolejce). Dlatego klient, jeżeli jest w stanie sam osiągnąć swój cel, zwykle woli samoobsługę.

Jeżeli automat działa dobrze, to ja jestem za automatem. Obsługa indywidualna niech będzie dostępna, ale wtedy, kiedy jest naprawdę niezbędna.

Gdy przedsiębiorca ma już swoją stałą grupę klientów, to chciałby ją powiększać. Odwołując się do jednego z poradników na Pana blogu, zapytam, jak sprawić, by klient polecał swojego przedsiębiorcę?

Jedna sprawa to jest to, co mówiłem o lojalności. Klienci są zadowoleni, jeżeli ich potrzeby są zaspokojone. Wtedy pewnie polecą naszą firmę swoim znajomym, kiedy ktoś ich zapyta. Można to jednak zrobić odrobinę lepiej. Na przykład dać obecnym klientom nagrodę za to, że przyprowadzą swoich znajomych. Ale nie tylko nagrodę dla nich, żeby nie czuli, że sprzedają swoich znajomych za bonus – najlepiej, jeżeli jest to nagroda dla obu stron. Rabat czy inny bonus dostaje i osoba polecająca, i osoba, która przychodzi z polecenia.

Kolejną taką rzeczą jest wyjątkowa cecha oferty odróżniająca firmę od konkurencji. Jeżeli na przykład mój operator telefoniczny pozwala na korzystanie z internetu za granicą w ramach abonamentu, bez dodatkowych opłat, to z pewnością chętnie polecę go swoim znajomym, którzy często podróżują służbowo albo jadą na wakacje do innego kraju.

Pierwsza sprawa to określenie grupy docelowej i celu każdego kontaktu. Kiedy taki kontakt następuje, to niezależnie od tego, kto go inicjuje, jest podstawowa zasada: najpierw słuchaj, później mów. I nawet jeżeli masz klientowi do przedstawienia ofertę, to też powinieneś zacząć od zorientowania się, co chce on osiągnąć albo jaki problem rozwiązać.

Słuchając klienta, w naszej głowie układa się jakiś obraz jego sytuacji, który nie zawsze musi być prawdziwy. Zadajemy mu wtedy dodatkowe pytania, parafrazujemy to, co on powiedział, opowiadamy to własnymi słowami, by się upewnić, że dokładnie wiemy, o co mu chodzi. Podsumowujemy, by utwierdzić się, że mówimy o tym samym.

Jeżeli coś obiecujemy klientowi, to się z tego wywiązujmy. Nie ma nic gorszego niż firma, która coś obieca i później nie utrzymuje nawet z klientem kontaktu. Ważne jest, by klient wiedział, że o nim nie zapomnieliśmy i cały czas zajmujemy się jego sprawą.

Obecnie panuje moda, aby swoich kluczowych klientów czy partnerów wyróżniać drogimi prezentami przy różnych okazjach – np. urodziny, święta… Czy ten zabieg jest etycznie usprawiedliwiony? Czy nie jest to nowoczesna, łagodniejsza forma łapówkarstwa?

Nie jest to pewnie etycznie usprawiedliwione, faktem jest natomiast, że w niektórych branżach taki zwyczaj istnieje i trudno z nim walczyć. Jest też psychologiczna zasada wzajemności i prawdopodobnie rzeczywiście jest tak, że jeżeli damy klientowi prezent, to ten będzie się czuł w jakiś sposób zobowiązany i będzie wobec nas bardziej lojalny.

Problem pojawia się wtedy, kiedy dostawca próbuje korumpować czy to jakiegoś kierownika, menedżera średniego szczebla czy pracowników i w ten sposób wpływa na przykład na asortyment sklepu. W dłuższej perspektywie jednak klienci mogą zorientować się, że towar, który się im wcisnęło, nie jest optymalny. Przestaną kupować, firma straci zyski, zwolni więc pracowników. To nie jest normalna gospodarka. Wiem, że tutaj trochę przejaskrawiam. Nie zawsze musi to do tego prowadzić. Miejmy nadzieję, że z czasem tego typu sytuacje będą coraz rzadsze. Ale jeżeli cała branża gra według jakichś reguł, to bardzo trudno jest się z tego wyłamać.

Jest Pan znany z umiejętności spontanicznego formułowania treści, wyjaśnia Pan swoim słuchaczom interesujące ich zagadnienia lub udziela przydatnych i uniwersalnych porad. Mógłby Pan sformułować taką poradę dla naszych czytelników na temat obsługi klienta?

Dobra obsługa klienta polega na tym, żeby doprowadzić do momentu, w którym klient pozbywa się problemu. Przykładowo, jeżeli nie mam towaru, o który pyta klient, to go nie sprzedam, ale mogę przejąć problem od klienta i rozwiązać go, mówiąc: Wie Pan co, nie mamy tego towaru, ale zaraz sprawdzę, na kiedy możemy go dla Pana ściągnąć i w ciągu godziny do Pana oddzwonię.

Może to być towar, którego nie mam i nie będę mieć, a jego ściągnięcie jest nieopłacalne. Mogę wtedy zaproponować w zamian coś innego, ale znów pojawi się potrzeba spytania, do czego klient go potrzebuje i czy spełni jego oczekiwania.

Jest to taka zasada, dzięki wdrożeniu której, każda firma będzie w stanie podnieść obsługę klienta na wyższy poziom.
Nie zostawiaj klienta z problemem, zabierz ten problem od klienta i rozwiąż go tak, żeby ułatwić mu życie.

Dziękuję za rozmowę.