Udane i silne relacje oparte są na wzajemnym zaufaniu, szacunku i dążeniu do wspólnego celu. Sprawdza to się zarówno w życiu prywatnym, jak i zawodowym. Biorąc pod uwagę wspólny cel, można by stwierdzić, że zespoły marketingu i sprzedaży powinny tworzyć idealny związek. Czy rzeczywiście tak jest w każdej firmie?
Niestety to tylko teoria. W praktyce spotykam wiele firm, w których działy marketingu i sprzedaży tworzą zupełnie oddzielne teamy, tylko pozornie grające do jednej bramki, a nierzadko strzelają samobóje.
Gdy firma nie osiąga zadowalających efektów sprzedażowych, pierwszą osobą, która się tłumaczy, jest dyrektor sprzedaży. Częstą wymówką jest wówczas stwierdzenie, że dział sprzedaży był odpowiednio zorganizowany i przygotowany, by pozyskać nowych klientów, dział marketingu nie dostarczył jednak wystarczającej liczby leadów. Gdybyśmy w tej sytuacji poprosili do odpowiedzi dyrektora marketingu, powiedziałby, że jego zespół dostarczył dużą liczbę wartościowych leadów, ale dział handlowy zmarnował przekazane szanse. Kto w tej sytuacji ma rację? I czy można zażegnać odwieczny konflikt i stworzyć efektywną relację?
Wspólny cel to pierwszy krok do zbudowania udanego związku
Przygotowanie konkretnego planu i wyznaczenie jasnych celów dla marketingu i sprzedaży to pierwszy krok na długiej drodze do zbudowania silnego przemierza.
Jeśli każdy z działów ustali sobie cele i wskaźniki wewnętrznie, bez konsultacji z drugim, pojawiają się rozbieżności. Rozbieżności natomiast zawsze prowadzą do konfliktów.
Gdy celem działu marketingu było wygenerowanie o 20% większej liczby leadów niż w miesiącu poprzednim, a głównym celem działu sprzedaży na ten sam okres było zwiększenie sprzedaży nowego produktu dla obecnych klientów, ciężko mówić o podstawach do wspólnego działania.
Główny cel powinien być natomiast taki sam dla obu działów, aby zespoły były zmotywowane do jego osiągnięcia. Tylko wówczas naturalne będzie, że muszą się ze sobą komunikować i współpracować.
Istotne jest, aby każdy z wyznaczonych celów miał jasno określony miernik jego osiągnięcia (KPI) oraz czas, w jakim ma zostać zrealizowany.
Głównym celem dla obu działów może zatem być zwiększenie sprzedaży o 10% w I kwartale 2020 roku.
Monitorowanie wspólnej ścieżki marketingowo-sprzedażowej zbliża
Systemy zarządzania relacjami z klientem, czyli CRM-y stanowią jedno z ważniejszych narzędzi pracy działów sprzedaży. Starannie prowadzone stanowią źródło wiedzy o klientach oraz podstawę do wyciągania wniosków przy planowaniu kolejnych działań.
Historia w CRM-ie rozpoczyna się jednak najczęściej od momentu wprowadzenia do niego leada. Cały wysiłek podejmowany wcześniej przez dział marketingu nie zostaje w tym schemacie ujęty. Pominięcie jednego z partnerów nie jest dobrym prognostykiem udanego związku.
Dzisiaj bardzo rzadko klient rozpoczyna interakcję z firmą od kontaktu z przedstawicielem handlowym.
Najczęściej pierwszy kontakt odbywa się w internecie – na stronie, w social media oraz na forach. Lejek rozpoczyna się zatem znacznie wcześniej i za te działania odpowiada dział marketingu.
Wyzwaniem jest stworzenie wspólnego lejka, który uwzględni działania prowadzone zarówno przez marketing, jak i sprzedaż. W przypadku marketingu internetowego, mamy dostępnych wiele narzędzi analitycznych, które odpowiednio skonfigurowane pozwalają nam uzyskać szczegółowe dane, z jakiego kanału marketingowego pochodzi lead. Powinien to wiedzieć nie tylko dział marketingu, ale również dział sprzedaży.
Posiadając dobrze zaprogramowany lejek, można na bieżąco monitorować efekty i łatwo ustalić, na jakich etapach pojawiają się problemy.
Działy są gotowe, by usiąść do jednego stołu i zaplanować wspólną przyszłość
Gdy dział sprzedaży i marketingu zacznie spoglądać w tę samą stronę i zrozumie, że tylko współpracą (jeden lejek prowadzący do celu) mogą osiągnąć sukces, czas by związek przeszedł na kolejny wyższy etap. Działy są gotowe, by usiąść do jednego stołu i zaplanować wspólną przyszłość.
To moment, aby opracować wspólną kampanię. Planując akcję marketingową, zespoły powinny jasno określić cel, który chcą osiągnąć w postaci wysokości przychodów, które wygenerują.
Posiadając dane historyczne z wcześniejszych działań i wartości osiąganych konwersji, możemy wyliczyć, ilu klientów powinna przynieść planowana kampania, aby zapewnić założony przychód.
Następnie cel główny powinien zostać podzielony na cele cząstkowe dla każdego z działów, aby możliwe było śledzenie poszczególnych etapów prowadzonej kampanii.
Istotne jest przy tym opracowanie spójnego procesu kwalifikacji leadów. Zacząć należy od podstaw, czyli od samej definicji leada. Często zdarza się bowiem, że inaczej pojęcie leada gotowego do zakupu interpretuje sprzedaż, a inaczej marketing.
Dobrym rozwiązaniem jest przeprowadzenie krótkiego zdania, w którym oba działy będą musiały przygotować odpowiedzi na te same pytania.
- Czym jest lead?
- Podaj 3 cechy leada Twojej firmy
- Podaj 3 cechy MQL (Marketingowo zakwalifikowanego leada) Twojej firmy
- Podaj 3 Cechy SQL (Sprzedażowo zakwalifikowanego leada) Twojej firmy
Ważne jest również stworzenie szczegółowych person klientów przez dział marketingu i podzielenie się nimi z działem sprzedaży. To sprawia, że obie strony rozumieją sposób targetowania reklam.
Tworzenie person zakupowych pozwala poprzez zrozumienie przekonań i zachowań klientów szczegółowo ustalić, gdzie szukać potencjalnych klientów i jaki kanał marketingowy obrać.
W miarę jak kupujący przechodzą przez ścieżkę, działy marketingu i sprzedaży powinny współpracować w celu identyfikacji najbardziej efektywnych kanałów, generujących wartościowe leady.
Podział odpowiedzialności i zadań w relacji marketingu ze sprzedażą
Nawet w najlepszym związku czasem pojawiają się spięcia. Napięcie powstałe na linii sprzedaż‑marketing w wyniku zderzenia różnych punktów widzenia mogą mieć też swoje dobre strony: pobudzają kreatywność, wyzwalają zdrową rywalizację, zmuszają do spojrzenia na problem z różnych perspektyw.
U podstaw napięcia w relacji marketingu ze sprzedażą możemy znaleźć również współzależność tych zespołów. Oczywiście w momencie, gdy z sukcesem realizowane są wyznaczone przez zarząd czy właściciela firmy cele, drobne spięcia wpływać mogą pozytywnie. Inaczej dzieje się w sytuacji, gdy sprawy przybierają niezadowalający kierunek. Wówczas szybko dochodzi do poszukiwania i wskazywania winnych w drugim dziale.
Istotne jest zatem, aby jasno wyznaczyć kto, za co odpowiada w tym związku, aby w przypadku niepowodzenia działy czuły, że tylko współpracując, mogą osiągnąć sukces.
W tym celu należy ustalić SLA (Service Level Agreement) marketingu i sprzedaży.
1. SLA Marketingu, czyli co dział marketingu zobowiązuje się dostarczyć dla działu sprzedaży? Jak zamierza pomóc?
Przykładowe pytania, które można zadać:
- Ile MQL marketing dostarczy sprzedaży?
- Jak marketing będzie raportował dostarczane wyniki?
- Jaki wzrost efektów w kolejnych miesiącach planuje marketing?
2. SLA Sprzedaży, czyli co dział sprzedaży zobowiązuje się dostarczyć marketingowi?
Przykładowe pytania, które można zadać:
- W jakim czasie sprzedaż zareaguje na leady, otrzymane od marketingu?
- Co zespół sprzedaży zrobi, aby utrzymać leada niegotowego jeszcze na zakup?
- Jak sprzedaż będzie raportować działowi marketingu osiągane rezultaty?
Kluczowe jest przy tym wdrożenie w firmie procesów i systemów, wpływających pozytywnie na poprawę komunikacji i współpracy. Osoba zarządzająca powinna zadbać o to, by oba działy komunikowały się ze sobą i informowały o zadaniach, które wykonują. Zadania wymagające zaangażowania obu stron powinny zostać szczególnie omówione.
Ogromne znaczenie ma stworzenie w firmie kultury, która wspiera pracę zespołową.
Zacząć należy oczywiście od wybrania silnych liderów działów marketingu i sprzedaży, którzy swoją postawą i konsekwencją w działaniu wspierać będą atmosferę współpracy i koncentracji na kliencie.
Komunikacja w związku – czyli jak rozmawiać, aby się dogadać
Kolejny ważny punkt to ustalenie sposobów komunikacji między działami. Istotne jest wprowadzenie cyklicznych spotkań. Można wyznaczyć 4 rodzaje spotkań, które sprawdzą się w przypadku współpracy marketingu ze sprzedażą.
- Pierwszy rodzaj to spotkania strategiczne. Podczas nich członkowie obu teamów powinni poznać plany i omówić cele do osiągnięcia. Takie spotkania warto odbyć raz na pół roku lub co kwartał.
- Kolejny rodzaj stanowią spotkania kreatywne. Dają one zespołom możliwość omówienia pomysłów i wygenerowania kolejnych na podstawie dyskusji. Warto je organizować, gdy pojawia się taka potrzeba, np. gdy chcemy uruchomić nową kampanię generującą leady.
- Kolejny typ to spotkania projektowe, podczas których zespoły mogą omówić bieżące sprawy organizacyjne. Warto ustalić konkretne terminy takich spotkań, np. każdy poniedziałek lub pierwszy dzień miesiąca.
- Ostatni rodzaj to spotkania raportujące, podczas nich zespoły przedstawiają osiągnięte wyniki i wnioski.
Podsumowanie
Marketing i sprzedaż może, a nawet musi stworzyć udany związek, jeśli firma chce osiągać wysokie zyski.
Współpraca marketingu i sprzedaży pozwala na stworzenie dobrze naoliwionej maszyny sprzedażowej.
Na stworzenie ekosystemu, który wygeneruje, zmierzy i usprawni mierzalne wyniki biznesowe. Oczywiście nie jest to łatwe zadanie i duża w tym rola jednostek zarządzających. Skuteczne zarządzanie jest w stanie bardzo efektywnie przekierować energię na przychód dla firmy, zamiast bezproduktywne konflikty.
