Kontrowersja nie zawsze mnoży zyski, czyli jak odebrano laury "Mistrzowi"

Felieton

Po premierze filmu „Mistrz” Paula Thomasa Andersona amerykański portal opinii „The Huffington Post” bezkompromisowo stwierdził: „Mistrz” zasługuje na Oscara! To nieodosobniona opinia. Brawa dla „Mistrza” nie milkły. Klaskałam i ja. Fascynujący. Hipnotyczny. Arcydzieło! Reżyser zalany morzem pochwał i rozochocony łechczącymi ambicję artysty epitetami pewnie już pisał przemówienie, które miałoby rozbrzmieć w decydującym momencie w Dolby Theatre w Mieście Aniołów 24 lutego 2013. Oto jego talent wreszcie został potwierdzony należnym certyfikatem.

10 stycznia 2013 roku musiał być więc jednym z najgorszych dni w jego życiu. Wśród dziewięciu nominowanych do głównej nagrody filmowej produkcji zabrakło jego dzieła. Ostatecznie „Mistrz” nie triumfował, producent nie zyskał splendoru, dystrybutor nie osiągnie lepszych wyników, sam Anderson nie sięgnął po pierwszego w karierze Oscara za reżyserię. Idąc tropem, że to właśnie Oscary są miarą wartości filmowców – totalna klapa. Co się stało? Co zawiodło? Przecież nie film, bo opinie na jego temat nie zostały sztucznie nadmuchane – z tym się zgadzam. Czyżby zawiódł marketing?
Tu sprawa się komplikuje. Wydawałoby się, że film w Stanach Zjednoczonych sprzedał się doskonale. „Mistrz” pobił przecież rekord. W pierwszy weekend zarobił 730 tysięcy dolarów. Nie można wymarzyć sobie lepszego otwarcia, tym bardziej, że premierowe pokazy odbyły się w zaledwie pięciu kinach. Co sprawiło, że ludzie chcieli zostawić swoje pieniądze w kasach? Odpowiedź jest prosta – skandal – podobno jeden z obowiązkowych elementów skutecznej kampanii reklamowej.
Film w USA mocno promowano jako obnażający mechanizm działania sekty scjentologicznej i początki jej kształtowania. Przekaz kierowany był więc do szerokiego grona odbiorców żądnych sensacji. Scjentologia, to szczególnie w Stanach, temat bardzo kontrowersyjny. Jej wyznawcy próbowali zablokować dystrybucję filmu, grozili twórcom, atmosfera podgrzała się do tego stopnia, że ekipie filmowej przydzielono ochronę. Balon się pompował. Nie da się ukryć, że na zainteresowanie filmem wpłynęły też sprzyjające okoliczności. Akurat przed jego premierą toczył się głośny rozwód Katie Holmes i Toma Cruise’a – prawej ręki obecnego przywódcy sekty, którego jednym z powodów było właśnie scjentologiczne uwikłanie. Balon był jeszcze większy. Burza wokół filmu i pozytywny odzew ze strony krytyków nie przyniosły jednak odzwierciedlenia w głosach Akademii. Balon pękł jak bańka mydlana. Film został niemal zignorowany, na pocieszenie o statuetki walczyli aktorzy, mimo że rewelacyjni, w oscarową noc nie triumfowali.
Choć przyniosła sukces box office’u, strategia marketingowa oparta na skandalu nie do końca się chyba sprawdziła. To, co można jej zarzucić, to brak holistycznego oglądu. Wiadomo, że filmy w artystycznym zamyśle nie powstają dla nagród. Potwierdzi to każdy reżyser… ale już nie producent. Oscary to co innego. To czysty biznes, który procentuje przez lata, łamie kariery lub wynosi je na piedestał. Wygrana w tym wyścigu otwiera wiele drzwi i przede wszystkim daje szansę na wielokrotne pomnożenie zysków, które potem przez lata procentują. Wystarczy prosty przykład – niemal od razu po tegorocznej gali, laureatka pierwszego w swojej karierze Oscara za rolę pierwszoplanową – Jennifer Lawrence stała się twarzą Diora, a jej kontrakt opiewa zapewne na niemałą sumę.
Wracając jednak do „Mistrza”, czy ludzie napędzający promocję filmu wyznaczyli sobie odpowiedni cel i dobrze go zrealizowali? Być może liczyli na to, że kluczowy dla nich skandal załatwi sprawę? Jeśli tak, to wykazali się sporą ignorancją. Nie od dziś przecież wiadomo, jak duży wpływ na branżę filmową mają „hierarchowie” zgromadzenia scjentologicznego. Grunt więc okazał się zbyt grząski. Ignorancję wykazały też amerykańskie media. Jednocześnie trzymając kciuki za „Mistrza”, skazywały go na spektakularną porażkę w wyścigu po Oscara. Pisząc o jego celnych analogiach do scjentologii, zamykały mu drzwi do wygranej. Dziwi mnie więc zdziwienie amerykańskich komentatorów.
Na własnym podwórku „Mistrz” tylko pozornie okazał się wielkim komercyjnym sukcesem. Żałuję, bo to naprawdę wyjątkowe dzieło, inspirujące i przemyślane w każdym detalu. Szkoda jednak, że takiej staranności zabrakło w jego promowaniu. Pozostało tylko pierwsze wrażenie, ale za rekordem nie poszło nic więcej. Jak na hollywoodzkie standardy wynik kasowy, przy powszechnym zachwycie fachowców od kina (potwierdzonym mniejszymi nagrodami, o których mało kto pamięta) i tak dużej publiczności, nie imponuje. Nie da się ukryć, że przez strategiczny błąd, pod względem komercyjnym, film zmarnował swój potencjał. Tak jak manipulatorskie sztuczki Mistrza, zabiegi amerykańskich marketingowców okazały się iluzją sukcesu.
A tak na marginesie. Choć amerykańska opinia przedarła się i tutaj, w naszym ogródku jednak scjentologia w działaniach marketingowych zeszła na dalszy plan. Czy słusznie? Fakt, wyniki oglądalności nie są już tak imponujące jak za oceanem. Pierwszy weekend to tylko nieco ponad 8 tysięcy widzów, bo dystrybutor zdecydował się pokazać „Mistrza” tylko w 36 kinach w Polsce, więc seans okazał się wyłącznie dla wybranych. Z czasem film zaczął pojawiać się też w małych kinach studyjnych. Czy Gutek Film zrobił na filmie dobry biznes? Podszedł do filmu z dystansem, wyczuł rynek i scharakteryzował odbiorcę. To ewidentnie film nie dla wszystkich. Bez przesadnej promocji zachował miano niezależnego i niszowego. Obronił się bez skandalu i nie przeżywa rozczarowania. Strat nie ma, choć zyski z pewnością też nie przyprawiają o zawrót głowy.
W jednym i w drugim przypadku „Mistrza” nie potraktowano po mistrzowsku. Chybiona kampania – klapa, brak kampanii – też klapa. Wniosek? Obranie, wydawałoby się, pewnej, ale zbyt łatwej ścieżki, prowadzi na manowce. Swojego AntyOscara przyznaję więc za naiwną wiarę, że dobry produkt sprzedają kontrowersje, albo… sprzedaje się sam.