Gdy slogan jest tak oryginalny, że nie tylko odróżnia firmę, lecz ją wyróżnia, warto go zarejestrować.
Hasło reklamowe przekazuje informacje o towarach lub/i usługach, a także potwierdza jakość oferty, może być zatem potraktowane jako znak towarowy. Rejestracja znaku towarowego oznacza objęcie go prawem ochronnym na podstawie dokumentu gwarantującego wyłączność na jego komercyjne wykorzystanie. Takie pismo ułatwia domaganie się swojego roszczenia przez właściciela w przypadku naruszenia prawa. Ponadto, w momencie wystąpienia na drogę sądową szanse powoda są dzięki rejestracji znaku większe niż na podstawie innych dostępnych narzędzi.
Procedura rejestracji trwa dość długo (nawet do roku) i nie zawsze kończy się pomyślnie. Przedsiębiorca powinien złożyć wniosek do Urzędu Patentowego. Wydanie zgody na opatentowanie znaku jest równoznaczne z jego ochroną.
Mimo że w ustawach o prawie własności przemysłowej, o prawie autorskim i prawach pokrewnych nie zawarto informacji o sloganach, to podlegają one ochronie jako znaki towarowe pod warunkiem, że spełniają kilka warunków:
1. Po pierwsze, powinny mieć zdolność odróżnienia produktów jednego przedsiębiorstwa od towarów innego. Nie można zarejestrować pojedynczych liter lub słów, nazw zbyt popularnych (np. E-poczta) lub źle odbieranych przez zmysły człowieka (zwłaszcza wzrok i słuch). Uwzględnia się również wtórną zdolność rejestrową. Początkowo hasło reklamowe może nie mieć dostatecznych cech odróżniających. Z czasem może być kojarzone przez odbiorców dzięki częstemu stosowaniu. Tak było w przypadku jednego z pierwszych sloganów zgłoszonych do rejestracji: „Always – zawsze czysto, zawsze sucho, zawsze pewnie”.
2. Po drugie, slogan musi być elementem dostatecznie odróżniającym, samoistnym. W praktyce oznacza to, że nie może zawierać prostego, banalnego słownictwa oraz odgrywać roli przypisanej wszelkim komunikatom. Oczywiście, zawiera pewną dawkę informacji, lecz funkcja informacyjna nie może przeważać nad oznaczeniową.
3. Po wtóre, oznaczenie powinno być jednolite, tak aby jak najszybciej trafiło do świadomości odbiorcy i trwale się w niej zapisało. Dzięki takiemu sloganowi klient bez cienia wątpliwości skojarzy dany produkt (usługę) z konkretnym przedsiębiorcą np. „Kozaczek.pl – Świat karmi się plotką” (w całości zarejestrowane w UPRP). Tylko w taki sposób hasło reklamowe jako znak towarowy będzie rozpoznawalnym i cennym składnikiem majątku firmy. Ta z kolei zyska uznanie na rynku oraz będzie mogła się cieszyć dobrą reputacją.
Jeśli jednak prawo do hasła reklamowego zostanie naruszone, przedsiębiorca może żądać:
- naprawy szkody,
- usunięcia skutków pogwałcenia prawa,
- zwrotu kosztów związanych ze szkodą oraz uzyskanych korzyści,
- zaniechania dalszego wykorzystywania znaku.
