Firma, która ma wiele marek, może precyzyjnie budować oferty dla wybranych segmentów klientów. Jeżeli ma ich za dużo, rodzą się kłopoty w zarządzaniu skomplikowanym portfelem. Jak zbudować architekturę portfolio z optymalną ilością marek?
Możemy wyszczególnić trzy główne strategie zarządzania architekturą portfela:
- porządkowanie czyli restrukturyzacja;
- wykorzystywanie czyli optymalizacja;
- rozwijanie czyli ekspansja.
Cel tych działań jest z reguły jeden, aby poprawić efektywność biznesu. Firmy same wychodzą z inicjatywami zmian w swoich ofertach lub są do tego zmuszane, poprzez zmiany na rynku, zmiany potrzeb i oczekiwań klientów, zmiany u konkurentów. Zmiany w otoczeniu konkurencyjnym firmy to z jednej strony zagrożenie, z drugiej zaś strony olbrzymia szansa na pokonanie konkurentów, którzy na te zmiany nie reagują. Pewność siebie i swojej pozycji, brak pokory i niedocenianie konkurentów, są częstymi przyczynami utraty przez lata budowanej pozycji rynkowej.
Kiedy firmy powinny analizować swoje portfolio ofert?
Wachlarz sytuacji w jakich firmy muszą aktywnie zarządzać swoimi portfelami jest bardzo szeroki. Dynamika zmian na rynku jest tak duża, że próby zachowania status quo prowadzą do strat. W firmach o szerokim portfolio ofert jest to proces bardzo częsty, bo wynika z większej ilości ofert a więc i większej ilości rynków które należy kontrolować. Niestety nie zawsze stawiany na poziomie strategicznym. Wynika to z błędnego przekonania, że raz ukształtowana struktura i architektura portfela ofert jest stała i nie należy jej zmieniać. Przykłady wskazują, że tak nie jest: Nokia, która nie weszła na rynek smartfonów utraciła pozycję lidera, Polaroid, który zaniedbał rynek aparatów cyfrowych również stracił, a telewizory lampowe zastąpione zostały tranzystorowymi, reklama tradycyjna natomiast zastępowana jest reklamą internetową. Rynek nie stoi w miejscu.
Skuteczny audyt architektury marki.
Aby efektywnie zarządzać portfelem ofert potrzebny jest cykliczny audyt. Podstawowe pytania strategiczne, na które sobie trzeba odpowiedzieć to:
- Czy wizerunek firmy odpowiada obecnie stosowanej strategii biznesowej?
- Czy konkurenci zmienili swoją strategię, wprowadzili nowe oferty, lub może planują takie działania?
- Gdzie są najlepsze rynki, najszybciej rosnące? Jak zmieniają się potrzeby klientów?
- Czy portfolio ofert w obecnej strukturze realizuje wszystkie cele biznesowe?
Oraz pytania taktyczne, związane z rozwojem ofert:
- Czy w związku ze zmianą pozycji konkurencyjnej spółek na rynku zmieniła się ich rola w ofercie i potrzebne jest przemodelowanie architektury?
- Czy firma w sposób optymalny wykorzystuje synergie między ofertami? Czy synergia jest analizowana i mierzona, jaki ma wpływ na realizacje celów biznesowych?
Kontrola i analizy portfela ofert
Aby skutecznie reagować na zmiany w otoczeniu trzeba znać możliwe rozwiązania, aby wybrać w zależności od sytuacji co najlepsze. Warto, na podstawie katalogu symptomów, analizować zmiany i potencjalne zagrożenia w portfolio ofert, marek i submarek. Mogą one dotyczyć negatywnego wpływu sytuacji w marce nadrzędnej lub markach podrzędnych i przekładać się na całą ofertę i wizerunek firmy. Odpowiednio wcześnie podjęte decyzje i przeprowadzone działania obniżają koszty i tak koniecznego działania. Profilaktyka zawsze jest tańsza od leczenia. Można w tym celu opracować narzędzia oceny i kontrolingu portfela ofert. Pozwala to na optymalizację wykorzystania posiadanych zasobów (środki finansowe, ludzie, kompetencje) oraz doboru rozwiązań. Analizy portfela pokazują także, gdzie firma jest najsilniejsza, gdzie potrzeba uzupełnić portfolio o nowe oferty, jak wprowadzać dla kolejnych elementów do struktury oferty. Ocena wyłącznie wyników poszczególnych ofert i marek oraz brak kontrolingu całego portfela nie wskaże, gdzie najlepiej rozszerzać ofertę.
Stałe monitorowanie portfela ofert, jego dostosowania do potrzeb firmy i konkurencyjności pozwala na płynny i kontrolowany rozwój firmy w przyszłości, wejście na nowe rynki, rozszerzenie oferty i obszaru działania. Zarządzanie architekturą marek i synergiami wizerunkowymi wzmocnią konkurencyjnośc firmy poprzez wykorzystanie uzupełniających się ofert . Wyrównywanie siły i znaczenia ofert w portfelu ułatwia harmonijny rozwój całej organizacji.
Zarządzanie portfolio ofertowym i budowanie architektury marki jest procesem optymalizacji strategii rozwoju firmy, które daje menedżerom i zarządom odpowiedzi na pytania:
- Jak złożone powinno być naszym portfolio firmy wyrażony w ilości stosowanych ofert i marek, kanałów dystrybucji i ilości rynków na którym działa firma?
- Jak określić priorytety inwestycji w poszczególne marki i oferty i w oparciu o jakie wskaźniki rynkowe?
- Czy nasze portfolio ma najlepszą możliwą pozycję, i optymalnie wykorzystuje zasoby
- Czy wykorzystuje przyszłe możliwości rozwoju i może osiągać ponadprzeciętne wzrosty i zyski?
Wykorzystanie architektury marki do budowania przewagi rynkowej
Budowanie architektury marki dla firm z szerokim portfolio ofertowym jest jedną z bardziej skomplikowanych strategii rynkowych. Z drugiej zaś strony, pozwala firmom na ekspansję i rozwój rynkowy, rozszerzanie oferty na nowe rynki, nowych klientów i nowe oferty. Dla jednej firmy rozbudowa portfela ofertowego jest realizacją strategii wzrostu, dla innych to proces uzupełniania oferty w celu zbudowania kompletnego portfolio, dla jeszcze innych to rozszerzanie działalności. Każde z wymienionych działań zwiększa szanse firmy na zbudowanie przewagi konkurencyjnej.
