Wykorzystanie marki. Podstawa budowania przewagi konkurencyjnej

Firmy budując swoje marki, dbają o kilka podstawowych korzyści. Branding pozwala na pełniejsze wykorzystanie wizerunku i reputacji. Celem jest trwała przewaga konkurencyjna i wysoki zwrot z inwestycji w markę i marketing.
Silna marka to marka z lojalnymi klientami. Lojalność jest naturalnym czynnikiem stosowania brandingu. Nie reklama buduje lojalność – czynią to tożsamość marki i emocjonalne związki z nią. Marka musi być spójna z oczekiwaniami klienta, jeżeli chodzi o osobowość, skojarzenia, relacje. Weźmy zakup samochodu: jedni nie kupią drogiego samochodu, nawet nie sprawdzą jego ceny – inni nie pozwolą sobie na zakup taniej i mało prestiżowej marki. Mówimy w takim wypadku o korzyściach emocjonalnych. Efektywny branding, czyli budowa i zarządzanie marką gwarantuje wzrost biznesu i osiąganie założonych celów w krótkim czasie. Dzięki marce możliwe jest zarówno obniżanie kosztów, jak i zwiększanie przychodów.
Jak zwiększać przychód dzięki marce?
Jeżeli konsumentami są ludzie lojalni wobec silnej marki, dochodzi w procesie zakupowym do mniejszej migracji, a nawet więcej, bo inne marki są rzadziej brane pod uwagę. Przy decyzjach zakupowych prawie zawsze brane są pod uwagę marki dobrze znane i kojarzone. Wyjątkiem są bardzo złe doświadczenia lub znajomość tylko złych opinii. Jeżeli marka jest silna, klienci domagają się jej po nazwie i tylko jej poszukują. Silną markę się poleca, rekomenduje. Klienci są najlepszymi nowymi sprzedawcami. O ile zmniejsza to koszty działań marketingowych i handlowych!
Jeżeli marka jest silna, konsumenci łatwiej i szybciej akceptują nowe inicjatywy, nowe oferty, nowe produkty czy usługi oferowane przez markę. Ryzyko wprowadzenia nowego produktu pod nową marką jest wielokrotnie wyższe niż pod marka znaną. Ale uwaga: nie zawsze marka może oznakowywać nowe produkty, nie zawsze będzie wiarygodna.
Jeżeli marka jest silna, konsumenci są w stanie poczekać, odmawiając produktom substytucyjnym. Często przejdą kilka przecznic lub przejadą kilka kilometrów więcej, aby osiągnąć cel, jakim jest zakup określonej marki. Każdy z nas pojechał kiedyś po ciasto do cukierni X i powtarzał, że najlepsze jest u Iksińskiego.
Jeżeli marka jest silna, konsumenci dłużej i częściej będą ją kupować za cenę premium. A cena premium oznacza wyższe zyski i wyższy cash flow.
Co firma zyskuje finansowo dzięki lepszej od konkurentów marce:

• ochronę przed wojnami cenowymi,
• silną pozycję negocjacyjną,
• niższe koszty niwelowania skutków kryzysów,
• lepszych pracowników za porównywalne wynagrodzenie,
• wyższą efektywność i dłuższe staże pracy pracowników,
• szybsze wprowadzanie zmian i nowości,
• niższe koszty promocji,
• łatwiejsze dotarcie do klientów.

Jak zwiększyć przychody dzięki marce:

• ceny premium,
• szybsze sukcesy nowych produktów i ofert,
• łatwiejsze działania partnerskie, prowadzenie ich na lepszych warunkach,
• wyższe ceny licencjonowania bądź używania marki,
• wyższa cena przy sprzedaży marki,
• stałość zakupów.

Poszukiwanie oferty i odmowa substytutów
Ze światowych badań wynika, że:

• zwiększenie lojalności o 1-3% jest odpowiednikiem wprowadzenia programu obniżającego koszty o 5-15%,
• zwiększenie jakości o 5-6% może zapewnić 50-100% większą opłacalność w czasie całego okresu konsumpcji produktu,
• około 30-50% konsumentów jest chętnych zapłacić 10-20% wyższą (w stosunku do marki konkurencyjnej) cenę premium za markę, wobec której są lojalni,
• 50% klientów deklaruje gotowość wypróbowania nowych produktów preferowanej marki ze względu na zaufanie, jakim ją darzy,
• koszt pozyskania nowego klienta jest 6-8 razy wyższy od kosztu utrzymania starego.

W czym tkwi problem? Dlaczego nie wszyscy mają dobre marki?
Dlaczego zachodni konkurenci prawie zawsze odnoszą sukces na naszym rynku, a my musimy się tak bardzo napracować, aby wejść na nowe rynki? Dlaczego nie każde działania kończą się takim sukcesem?
Wyjaśnienie jest oczywiste: silna marka to taka, która jest lepsza od konkurentów, lepiej dostosowana do rynku (zarówno dzisiejszego jak i przyszłego) oraz co najważniejsze lepiej przystosowana do oczekiwań, osobowości i wartości wyznawanych oraz uznawanych przez klientów. Branding, aby był skuteczny, musi stanowić integralną cechę prowadzonego biznesu. Celem jest połączenie finansów z marketingiem, myślenie o marketingu jako przyszłości, a nie tylko o jego kosztotwórczej funkcji, przełożenie marketingu z ilościowego (dużo, tanio) na jakościowy (co myślą i jak myślą o nas klienci) zmiana monologu o produktach (mój produkt jest…) na dialog i budowanie relacji z konsumentami oraz odejście od intuicyjnego podejścia do marki, a oparcie jej na danych i informacjach zbieranych z rynku i właściwie analizowanych.
Czy właściwe zarządzanie własną marką jest drogie? Postawmy pytanie inaczej: czy stać nas na poniesienie porażki? Ostatnie kilka lat stopniowo zmienia podejście do zakupów – klienci mają wybór i już nie tylko cena decyduje o ich decyzji.