Wprowadzamy markę na rynek. Od czego zacząć?

Wodowanie nowej marki na rynku w sytuacji głębokiej konkurencji to zadanie o tyle trudne, co spowite w swoistą mgłę magii. To jak połączenie ciężkiej pracy górnika i wizjonera.

Z artykułu dowiesz się m.in.:
– czym jest marka i czy warto lokować nowe produkty i marki na rynku,
– od czego tak naprawdę zacząć: „rytuały” powiązane z rozpoczynaniem działań związanych z wkraczaniem nowego produktu na rynek, ich powody i konsekwencje,
– badanie i analiza rynku – sami czy z kimś, czyli przeprowadzamy badanie rynku samodzielnie czy angażujemy firmę zewnętrzną,
– jak tworzenie historii wpływa na powstanie nowej marki? Czy do powstania marki konieczne jest stworzenie jej unikalnej opowieści?
Czy jest miejsce dla nowych marek?
Żyjemy w konsumenckim raju. Otaczają nas z każdej strony tysiące produktów pierwszej potrzeby, drugiej i tej zupełnie dalszej. Obcujemy z markami, których nie mamy potrzeby posiadać, ale które znajdują się na rynku skrzętnie wykreowane przez swoich twórców. Wychodzą one naprzeciw oczekiwaniom klientów, coraz częściej kreują zapotrzebowanie na daną rzecz/ usługę, sugerując, że właśnie takiego produktu brakuje w naszym życiu. Sklepowe półki uginają się pod dobrami, które kuszą nas opakowaniem, ceną, hasłem reklamowym czy konkursem, w którym na przykład po zjedzeniu batonika możemy wygrać wycieczkę dookoła świata. Kuszące!
Czy w związku z taką masą dóbr jest jeszcze miejsce dla nowych marek? Czy rynek jest w stanie przyjąć kolejne produkty? Okazuje się, że tak. Codziennie jesteśmy świadkami pojawiania się nowych marek na rynku. Niektóre naśladują siebie nawzajem, inne inspirują, jeszcze inne wypierają słabszych konkurentów. Coraz więcej mamy produktów, coraz większy, ale i trudniejszy jest wybór tego właściwego. Pomimo tego rynek wciąż jest otwarty i chłonny na nowe marki: począwszy od nowych produktów bankowych, finansowych, po marki odzieżowe, wyposażenie wnętrz, a na markach słodyczy i produktach papierniczych skończywszy.
Jednak by wejść z sukcesem na rynek, bez względu na to, czy jest to wprowadzenie zupełnie nowej marki, czy promowanie kolejnej (co z pewnością jest stosunkowo prostsze, albowiem możemy bazować na doświadczeniu, które już mamy dzięki wcześniejszym projektom), należy wnikliwie i bardzo szczegółowo poznać rynek i zasady jego działania oraz prawa, jakimi rządzi się dana branża.
Praca nad koncepcją i analiza
Zanim jeszcze do tego przystąpimy, niezbędne i kluczowe jest zadanie sobie pytań, jaka jest koncepcja istnienia naszej marki i jaki cel chcemy osiągnąć jako marka? Nasze ambicje mogą się ograniczać do określonego, niewielkiego terytorium geograficznego, ale decydenci mogą mieć równie dobrze apetyt na działanie globalne, wykraczające poza Polskę. Bez względu na skalę działania należy wówczas przeprowadzić badania i przygotować odpowiednie pole do wodowania marki. Inną strategię zastosujemy bowiem dla rynku małego (nazwijmy go lokalnym) i danej rzeczywistości konsumenckiej, a inną dla rynku międzynarodowego (co uwarunkowane jest innymi predyspozycjami, odmiennymi oczekiwaniami konsumenckimi, zróżnicowanym wynagrodzeniem oraz kwestiami kulturowości i podejścia do wyboru danej marki, wreszcie – odmienną techniką komunikacji).
Konieczna jest do tego analiza rynku oparta o wskazanie i zestawienie szans i zagrożeń, jakie mogą się potencjalnie pojawić przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek, oraz słabych i mocnych stron produktu (analiza SWOT). Należy dokonać swoistej krzyżówki możliwości przy wzięciu pod uwagę nawet najbardziej ekstremalnych (pozytywne i negatywne) ścieżek dla nowej marki. Innym przykładowym rodzajem analizy jest zastosowanie tzw. macierzy McKinseya. Form analitycznego badania rynku jest jednak zdecydowanie więcej. Polegają one na badaniu atrakcyjności rynku w odniesieniu do pozycji konkurentów.
Kolejną sprawą jest analiza konkurencji i otoczenia dla naszego produktu. Wprowadzając do sprzedaży nową markę lodów, nie analizujemy tylko innych marek lodów (ich smaków, opakowań), ale wszystkie zimne i ciepłe desery oraz smakołyki, po które konsumenci sięgają (kremy, galaretki, desery, jogurty biszkoptowe i inne kremowe przysmaki) zamiennie z naszym. Analiza ta dotyczy zarówno konkurencji bezpośredniej, jak i pośredniej, czyli tej, która w pierwszej chwili może nie wydawać się dla nas zagrożeniem.
Inna sprawa to analiza siły pozycji konkurencji: ilu konkurentów działa na rynku, czy rynek jest nowy, czy ustabilizowany i pełny, czyli też mało chłonny. Poza tym ważne też są takie kwestie jak to, jak dynamiczny jest rynek, ilu uczestników opuściło dany segment, a ilu nowych weszło „do gry”? I jaką pozycję mają istniejące już na rynku marki?
Dalsze kwestie to przygotowanie planu marketingowego. O ile do celów badania rynku i konkurentów dobrze jest zaangażować firmę zewnętrzną (badawczą), która dokona profesjonalnego researchu i dostarczy nam wyczerpujących informacji na temat konkurencji, otoczenia oraz stanu rynku, to – według mojej rekomendacji – plan marketingowy najlepiej jest wykonać samemu. W dużym skrócie polega on bowiem na zestawieniu wszelkich wcześniej dokonanych analiz, rozpatrzeniu szeroko rozumianych czynników zewnętrznych i wewnętrznych warunkujących powodzenie marki, jak również opracowaniu na tej podstawie odpowiedniej strategii. Obok wspomnianych wyżej kwestii kolejną, zupełnie podstawową sprawą jest ustalenie grupy docelowej, aranżacja logo, wybór nazwy oraz zaprogramowanie strategii komunikacyjnej, która skutecznie pozwoli prowadzić dialog z naszymi odbiorcami.
Liczę do trzech: logo, nazwa, grupa
Pisząc o grupie odbiorczej, obecnie nie ograniczamy się jedynie do określenia wieku, płci, wykształcenia i wielkości miasta, z którego pochodzą jej reprezentanci. Należy bardziej kompleksowo spojrzeć na zagadnienie, albowiem klienci mają w dzisiejszych czasach zapewniony większy wybór produktów niż kiedyś i są bardziej wymagający. Dlatego też firma musi jak najlepiej poznać swojego klienta, zbliżyć się do niego i starać się zostać jego najlepszym przyjacielem. Dobrze jest skoncentrować się na takich kwestiach jak: preferencje klienta (jak spędza czas wolny, czy często chodzi on do kina/teatru, czy często jada na mieście – w restauracji czy fast foodzie, czy korzysta z bankowości internetowej, czy też ufa tylko osobie w okienku placówki, czy angażuje się w social media, jakie strony odwiedza w Internecie. Każda, najmniejsza nawet informacja jest istotna, gdyż pozwala lepiej zrozumieć potrzeby konsumenckie.
Poznając klienta, można „ściślej” dopasować do niego odpowiednią strategię komunikacyjną. Po pierwsze, dobre poznanie partnera umożliwi komunikowanie się w jednym języku przy jednoczesnym celnym odnoszeniu się do jego ideałów, zamiłowań czy trybu życia. Po drugie, poprzez lepsze poznanie będzie można stworzyć taki produkt, który będzie idealnie wypełniał potrzebę, jaką klient ma, bądź znając jego sposób życia i potrzeby, wykreuje nieistniejącą potrzebę i zapotrzebowanie na markę.
Logo i nazwa muszą być integralną częścią marki i „pulsować” razem z nią. Muszą współgrać z produktem/usługą, jaką będą reprezentować. Nazwa powinna być wyróżniająca wśród nazw (marek) konkurencyjnych i musi być oczywiście kompatybilna z produktem. Istnieje wiele technik nadawania nazw markom. By wymienić kilka z nich: nazwa pochodna od imienia bądź nazwiska twórcy marki, nawiązanie do miejsca, z którego ona pochodzi, nazwa będąca odniesieniem do cech marki – może być nazwą własną, która niewiele znaczy do momentu nadania jej znaczenia przez twórców i stworzenia historii marki. Historii zawsze porywającej i niepowtarzalnej.
Kwestie zaprojektowania odpowiedniego logo warto jest zlecić profesjonalnemu grafikowi, albowiem pozorne oszczędności niosą ze sobą często katastrofalne skutki. Zbyt wiele bowiem widzimy typów logo, które straszą swoją warstwą wizualną i stanowią wręcz antykonkurencyjny element produktu.
Wracając jeszcze na chwilę do strategii komunikacji: nie może być ona powtarzalna ani naśladowcza, gdyż najzwyczajniej nie zadziała, nawet jeśli będzie wierną kopią strategii sukcesu. Nikt nie zwróci uwagi i nie poświęci jej swojego zainteresowania, jeżeli nie będzie ona nowatorska, nie będzie wybijała się na tle tysiąca innych czy zaskakiwała lub niepokoiła.
Chodź, opowiem ci historię
W dzisiejszym „dobrobycie” nie wystarczy mieć dobrego produktu (niektórzy wciąż tak myślą), ale trzeba przygotować dla niego wyjątkową historię. Historię, z którą mogliby utożsamiać się jej istniejący i przyszli klienci. Historia, która pozwoliłaby – poprzez posiadanie produktu i korzystanie z usługi – przenieść się klientowi w inną rzeczywistość, zapomnieć o codzienności, poczuć się wyjątkową osobą, nadać jego życiu smak przygody. Powodów i pretekstów może być tyle, ile produktów i marek uda się wykreować. Ograniczeniem jest tylko ludzka wyobraźnia i pojemność rynku. Czasem historia musi być poważna, gdyż wymaga tego charakter organizacji: np. w sytuacji, gdy jest to instytucja publicznego zaufania bądź zarządza klienckimi funduszami i finansami. Innym razem może być zabawna, lekka, śmieszna, sprzyjająca poczuciu wyluzowania, zrelaksowania i odprężenia.
Marka może mieć historię szokującą, czasem drażniącą, ale głównym jej zadaniem jest budowanie poczucia przynależności do grupy, kreowania wrażenia, że jesteśmy jako odbiorcy osobami wyjątkowymi i wybranymi. Jako użytkownicy i konsumenci marki czerpiemy podobne inspiracje, mamy podobne wzorce, podobne też żarty nas śmieszą i bawią. Podobne sprawy nas relaksują, a z drugiej strony – irytują i gniewają. Stworzenie historii dla marki musi być przede wszystkim autentyczne, a zdobycie jej „wyznawców” to jak stworzenie pewnego rodzaju fan clubu. „Klubowicze” do tego stopnia cenią wybrane i ulubione przez siebie marki, że bardzo chętnie samoistnie polecają je i rekomendują swoim bliskim i znajomym czy nawet partnerom biznesowym.
Każda marka, bez względu na jej wielkość i plany ekspansji, powinna być tak tworzona, aby wywoływała efekt WOW – zadziwienia i bardzo pozytywnej reakcji. Jednakże nie jest prostą sprawą stosowanie takiej historii, która na szeroką skalę porwałaby i zachwyciła konsumentów. Wiemy przecież, obserwując i będąc świadomymi odbiorcami rynku, iż tylko nielicznym udaje się zdobyć zachwyt tłumów. Zachwyt i swoiste uwielbienie, które będzie liczone w milionach i będzie długotrwałe.
Nawet jeżeli marka jest marką rozpoczynającą swoje działanie na rynku i funkcjonuje na nim stosunkowo od niedawna, to należy dokonywać jej ciągłej analizy, a co za tym idzie raportowania decydentom. Zakres raportu powinien mieć walory specyficzne, ale jednocześnie na tyle szerokie, by umiejscawiał firmę i jej działania w kontekście całego rynku. Powinien zawierać między innymi informacje: jak zachowują się konkurenci, czy pojawili się nowi „gracze” na rynku i z jakim produktem, jakie są zachowania konkurentów, jak zmieniają się preferencje klientów (obecnych i potencjalnych) w kontekście dostosowania produktu do ich oczekiwań. Czy zmienia się koniunktura rynkowa, jak cenowo kształtuje się nasz produkt w stosunku do działań promocyjnych prowadzonych przez konkurentów, czy chociażby jak odbierany jest nasz produkt. Nigdy bowiem nie nastąpi taka sytuacja, iż będzie można zaprzestać intensywności działań i ograniczyć się tylko do obserwacji wcześniej podjętych. Na każdym etapie działalności należy obserwować i analizować zachowania, a nawet potencjalnie niewielkie ruchy konsumenckie, zmiany w upodobaniach, preferencjach, zmieniających się standardach. Należy obserwować, jakie działania podejmuje konkurencja, oraz przyjrzeć się, czego konkurencyjna marka nie robi i zaproponować takie rozwiązanie, które pozostawi konkurentów daleko w tyle.
Jednym z ważniejszych elementów, szczególnie na starcie (choć nie tylko wtedy, gdyż można to powtarzać), jest przygotowanie takiego działania marketingowego, produktu lub rozwiązania, które będzie na rynku nowatorskie, niespotykane i niepowtarzalne. Takie, jakiego jeszcze nikt nigdy nie wymyślił i nie wprowadził. Druga sprawa to znalezienie niszy na rynku, co jest o tyle skomplikowane, że rynek jest naprawdę mocno nasycony i coraz ciężej jest te nisze znaleźć. Jednakże w sytuacji, gdy firmie się to uda, jest to idealny początek drogi sukcesu. Kolejnym krokiem jest pielęgnacja wybranej drogi, ciągła aktywność i otwartość na zmiany rynkowe.
Gdy marka zaczyna się rozwijać i wchodzi w fazę intensywnego wzrostu, w dalszym ciągu należy być aktywnym i dokonywać działań w odniesieniu do zmieniającego się rynku, oczekiwań klientów, wejść-wyjść konkurencji. Ważne jest, by wszelkie dalsze działania podejmowane przez decydentów marki były spójne ustaloną na wstępie strategią i ścieżką działania. Oczywiście, priorytety marki i cele mogą ulegać zmianie, być modyfikowane na skutek zmian rzeczywistości i zapotrzebowania rynkowego, ale musi mieć to wszystko pewien rdzeń, który powinien być niezmienny. W przeciwnym razie marka będzie postrzegana jako chwiejna i nie będzie możliwy jej prawidłowy i stabilny rozwój.
Również od samego początku, na etapie ustalania wstępnych elementów i priorytetów należy myśleć o marce oraz sposobach umacniania jej świadomości. Klienci muszą wiedzieć, co oferuje dana marka – nie tylko w sensie produktu, ale również tego, jakie są jej cele, czym jej produkt się wyróżnia od innych, w czym jest mocniejszy i w jakim stopniu odróżnia się od konkurencyjnych produktów. Przy czym nie chodzi tu o dokonywanie analizy porównawczej na zasadzie: „my jesteśmy lepsi od marki X, gdyż mamy lepsze to i tamto”, ale o wyraźne uwypuklenie cech marki. Przekaz reklamowy niech będzie tak przygotowany, by klienci byli przekonani, iż produkt jest dedykowany konkretnie do nich, w odpowiedzi na ich specyficzne potrzeby i na ich nawet najskrytsze oczekiwania.

Wybrać wewnętrzny rynek krajowy czy myśleć globalnie?
Trudno jest podejmować wiążącą decyzję już na etapie „wczesnych prac projektowych” marki. Jednakże tworząc markę i logo, należy je tak zaprojektować, by miały one elementy międzynarodowe, najlepiej bez polskich fontów – tak, by mogły być zrozumiałe także poza granicami naszego kraju. Przy wychodzeniu z marką poza granice swojego kraju pojawiają dwie główne metody stosowanej strategii. Pierwsza to zastosowanie strategii komunikacyjno-marketingowej podobnej jak w kraju (wiernej kopii), co pozwala ponieść związane z tym mniejsze koszty i zaangażowanie. Jednak moim zdaniem ta metoda ma więcej wad niż zalet, bowiem każdy konsument w każdym kraju ma inne oczekiwania, warunki finansowe, żyje i funkcjonuje w innej stabilizacji życiowej i uwarunkowaniach rynkowych. I taka strategia „kopiujwklej” rzadko niestety się sprawdza na innych rynkach. Przenosząc komunikat z jednej kultury odbioru do drugiej, trudno jest więc oczekiwać, by reakcja klientów była jednakowa.
Drugim rozwiązaniem, droższym z punktu widzenia kosztowego, jest dostosowanie komunikacji pod specyficzne potrzeby nowego rynku i konsumentów. Przygotowanie takiej strategii musi być oparte na badaniu rynkowym, które w sposób zróżnicowany i wnikliwy bada oraz weryfikuje oczekiwania, potrzeby konsumentów oraz analizuje rynek pod kątem zapotrzebowania na dany produkt. Na tak solidnej podstawie można zbudować efektywną strategię i ścieżkę komunikacji, dostosowując je do konkretnych potrzeb i tworząc ofertę niemalże skrojoną pod wymiar.
Nie jest konieczne podejmowanie decyzji odnośnie rozszerzania działalności już na etapie tworzenia marki. Może się bowiem okazać, że nowa marka nie odniesie sukcesu ani na rynku regionalnym, ani polskim, a tym bardziej nie podbije Europy. Planowana wstępnie ekspansja może być samoistnie modyfikowana poprzez działania konkurentów bądź zmiany na rynku (załamanie rynku, spadki na giełdzie, wejście lub „wyjście” potężnego konkurenta). Często okazuje się, że proces rozszerzania marki na inne kraje nie przebiega zgodnie z wcześniej ustalonym planem, ale jest zmieniany nie zawsze z możliwym do przewidzenia końcowym efektem. Dlatego niezbędne jest dopasowywanie indywidualnych działań i częsta weryfikacja początkowej strategii.
Skupienie się na podstawowych elementach, o których wyżej wspomniałam, nie gwarantuje późniejszej realizacji planów, ale na pewno ją ułatwia. Podam przykład: nowa marka ma polskojęzyczną, trudną do wymówienia nazwę. By zapewnić jej lepszą komunikację, najlepiej byłoby zmienić jej nazwę na międzynarodową, łatwiejszą do odczytania, zrozumiałą w różnych kulturach i pod różnymi szerokościami geograficznymi. Jednakże zmiana nazwy może bardzo osłabić markę, która już zdążyła zbudować sobie pewną pozycję na rynku. Zmieniając warstwę nazewniczą, trzeba niestety od nowa budować świadomość marki wśród klientów, prowadząc zintensyfikowaną kampanię komunikacyjną. Rzadko który klient bowiem tak wnikliwie śledzi każdy ruch marki, szczególnie jeśli wychodzi ona poza granice kraju. A przecież można to było przewidzieć na początku.
Podsumowując…
Na końcu chciałabym jeszcze wspomnieć o tworzeniu szumu w związku z implementowaniem nowej marki na rynku. Zanim firma przystąpi do działań sprzedażowych, powinna z dużym naciskiem prowadzić działania wizerunkowe oraz kreować markę w różnych mediach, z naciskiem na wieloetapowe formy promocji. Media muszą być dostosowane do charakteru marki. Na innego rodzaju szum i promocję medialną mogą sobie pozwolić firmy finansowe, a innego firmy formatu biur matrymonialnych. Po pewnym czasie, gdy marka wzmocni się medialnie i stanie się widoczna oraz rozpoznawalna, kolejnym etapem – obok kontynuacji komunikacji promocyjnej – będzie przejście do ofensywy i rozpoczęcie akcji sprzedażowej.
Obecnie wybór komunikacji z klientami jest szeroki jak nigdy przedtem, przy czym warto obserwować nowinki i inwestować w niestandardowe ogniwa komunikacyjne. Warto także pamiętać, iż obecnie klienci są mocno znudzeni i poirytowani reklamami, przestają na nie reagować bądź nie oglądają ich aktywnie. Stąd przy wprowadzaniu nowych marek na rynek szczególnie duży nacisk należy położyć na innowacyjne, zwracające uwagę, często coraz bardziej kontrowersyjne formy promocji. Szczególnie w sytuacji, gdy konsumenci XXI wieku samodzielnie potrafią znaleźć zależność między firmą, marką i produktem. Firmy wprowadzające nową markę na rynek mają coraz trudniejsze zadanie, dlatego tak ważne jest, by od samego początku tworzyć markę nieprzeciętną, wyjątkową, porywającą, burzącą standardy. Wówczas ma ona szansę zaistnienia, szansę na zdobycie rzeszy fanów i rozwój. Działania te nigdy nie mogą zostać osłabione. Tak jak wprowadzanie marki odbywa się z „hukiem”, tak co pewien czas należy ten efekt powtarzać, by przypominać i zaskakiwać klientów obecnych i potencjalnych.
Autor: Magdalena Mikorska, brand manager, doradca w zakresie zarządzania marką dla firm z sektora doradczo-finansowego
Artykuł pochodzi z magazynu MARKETER+.
Chcesz mieć dostęp do eksperckiej wiedzy? Zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl