Pachnący wizerunek marki

Aromamarketing to jedno z najważniejszych obecnie narzędzi budowania przewagi konkurencyjnej miejsc sprzedaży. Jego podstawowym zadaniem jest stworzenie takiej atmosfery, która będzie sprzyjała aktywności konsumentów. To również jedna z najprężniej rozwijających się dziedzin marketingowych w Polsce.

Z artykułu dowiesz się m.in.:

• czym dokładnie jest „sztuka wodzenia klienta za nos”,
• jakie korzyści wynikają z aromamarketignu,
• jaki wpływ ma zapach na wizerunek marki,
• które zapachy najczęściej decydują o wywołaniu konkretnego zachowania w klientach.

Marketerzy doskonale wiedzą, że coraz trudniej jest zachęcić konsumenta, by obejrzał reklamę, celowo kliknął w baner czy przeczytał ulotkę reklamową. Tym trudniejsze jest to w rzeczywistości, w której konkurencja działa jeszcze bardziej ekspansywnie i jest coraz silniejsza. Standardowe sposoby wpływania na klientów stają się mniej skuteczne. Firmy nieustannie poszukują czegoś więcej, starają się znaleźć nowe kanały komunikacji, prześcigają się we wdrażaniu nowych pomysłów. Specjaliści ciągle zastanawiają się, jak można jeszcze wpłynąć na konsumentów i w jaki sposób skłonić ich do dłuższej wizyty w salonie, restauracji czy uczestnictwa w evencie. I oczywiście – by przy okazji więcej wydali…
Tradycyjna reklama staje się coraz mniej skuteczna. Dlatego marketerzy starają się docierać ze swoim przekazem do klientów, stymulując wiele zmysłów. Martin Lindstrom, uznawany za guru współczesnego brandingu na świecie, w książce „Zakupologia” podkreśla, że powonienie i słuch mają zdecydowanie większą moc, niż ktokolwiek mógłby przypuszczać. A co więcej, najnowsze badania pokazują, że w wielu kategoriach zapach może być nawet silniejszy od wzroku. Węch jest najbardziej pierwotnym i najgłębiej zakorzenionym zmysłem. Gdy wyczuwamy jakiś zapach, nasze receptory w nosie przesyłają impulsy prosto do układu limbicznego, który odpowiada za emocje, wspomnienia i poczucie bezpieczeństwa.
Nie jest tajemnicą, że wpływ na konsumentów – odbywający się zupełnie poza ich świadomością – staje się coraz popularniejszy wśród marketingowców. Ponadto naukowcy już dawno odkryli, że to bodźce zapachowe najszybciej spośród innych docierają do mózgu i wywołują silne emocje, które nie podlegają żadnej kontroli człowieka. A psychologowie biznesu przywołują badania, według których prawie 75% decyzji zakupowych jest podejmowanych pod wpływem emocji.
Zapach jest jednym z najmocniejszych impulsów wpływających na odczucia człowieka. Badacze twierdzą również, że nasze wspomnienia związane z określonym aromatem są najsilniejsze. Zapach jest bardzo mocno powiązany z emocjami, a odpowiednie działanie na ten zmysł może wytworzyć w konsumencie szczególną wizję rzeczywistości. Tę wiedzę w perfekcyjny sposób potrafią wykorzystać specjaliści od kreowania wizerunku marki i sprzedaży, tworząc atrakcyjny, niewerbalny sposób komunikacji z konsumentem. Możliwości perswazji zapachowej są nieograniczone. Stąd też bierze się coraz większe zainteresowanie oddziaływaniem na ten zmysł i chęć wykorzystania jego potencjału w perswazji marketingowej. Już na początku lat trzydziestych XX wieku prowadzono badania nad aromamarketingiem. Wykazały one, że nawet prawie niewyczuwalny zapach może pozytywnie wpłynąć na percepcję jakości towaru lub usługi. Jaki jest dziś najważniejszy cel aromamarketingu? To ciągłe udoskonalanie wizerunku marki i tym samym działanie na zachowania potencjalnych klientów.
Skuteczność aromamarketingu
Aromat odpowiednio połączony z produktem czy sytuacją może nie tylko podkreślać ich wyjątkowe cechy, ale również przekazywać konsumentom konkretne komunikaty. Obraz będzie najefektywniejszy i najlepiej zapamiętany, jeśli towarzyszyć będzie mu inny bodziec – na przykład dźwięk czy właśnie zapach. Mogą one pomóc w budowie wizerunku marki: określić, jaki ma ona charakter i walory. Aromat doskonale eksponuje cechy produktu czy usługi, mówi potencjalnym partnerom: jesteśmy otwarci, energiczni i zdecydowani. Odpowiednio dobrany zapach może przyciągnąć klientów podczas targów, konferencji czy różnego typu eventów. Przekazuje wtedy jednoznaczny komunikat. Aromatyzowane może być nie tylko powietrze w pomieszczeniach, ale często wykorzystuje się też pachnące wizytówki, zakładki do książek czy zaproszenia, które pozytywnie kojarzą się z marką. Odpowiednio dobrany aromat ma wpływ na czas przebywania klienta w sklepie, na jego decyzje zakupowe, a przede wszystkim na to, czy do tego miejsca powróci. Coraz więcej szkół językowych i firm organizujących różnego typu szkolenia również korzysta z aromamarketingu. W Polsce w krótkim czasie marketing zapachowy stał się obok odpowiednio urządzonego wnętrza, kompetentnej i rzetelnej obsługi oraz bogatego asortymentu bardzo ważnym narzędziem biznesowym. Coraz więcej marketerów wie, że dopiero kompilacja obrazu, dźwięku i zapachu buduje pełny i spójny obraz marki.
Warto pamiętać, że nie ma jednego, gotowego klucza, według którego powinno się dopasować skuteczny zapach dla określonej firmy czy usługi, jaki mógłby pomóc jej w osiągnięciu określonej pozycji na rynku. Marka powinna być połączona z indywidualnym, niepowtarzalnym zapachem, który będzie wyjątkowy i charakterystyczny.
Najważniejsze korzyści wynikające z zastosowania marketingu zapachowego to:

• niepowtarzalny wizerunek – aromat pozwala stworzyć indywidualną kreację marki. Odpowiednie dopasowanie zapachu w znaczący sposób wpływa na postrzeganie firmy na rynku: zarówno przez klientów, jak i konkurencję;

• przyjemność – właściwy zapach sprawia, że zarówno pracownicy, jak i klienci po prostu dobrze się czują, przebywając w aromatyzowanych pomieszczeniach;

• nastrój – zapach tworzy wyjątkową atmosferę i buduje niepowtarzalny klimat;

• czystość – świeży zapach kojarzy się przebywającym w danym pomieszczeniu z czystością i utrzymaniem higieny, co również wpływa na stosunek tych osób do firmy;

• emocje – zapach wytwarza określone emocje, co wiąże klienta z danym miejscem, sprawiając, że dobrze je kojarzy i z przyjemnością tutaj wróci;

• pobudzenie – wiele aromatów ma pozytywny wpływ na aktywność człowieka: wzbudzają pragnienia i stymulują do podejmowania różnych działań;

• kontakt – aromaty wpływają na poczucie wyjątkowości klienta, staje się on wtedy bardziej otwarty i kontaktowy, a co za tym idzie – wzrasta jego chęć konsumpcji.

Wpływ zapachu: bezpośredni i pośredni
Zapach, który sprawia, że konsument zaraz po wejściu w aromatyzowaną przestrzeń decyduje się na zakup produktu lub skorzystanie z usługi, działa na niego bezpośrednio. Taka sytuacja zdaje się być bardzo klarowna, wręcz szablonowa: klient, po zetknięciu z aromatem, dokonuje wyboru. Wpływowi zapachu nie jest łatwo się oprzeć. Każdy, nawet najbardziej racjonalny konsument na pewno niejednokrotnie doświadczył podobnej sytuacji, kiedy przechodził obok piekarni czy znanego baru szybkiej obsługi. Aromat świeżo upieczonego pieczywa czy smacznego hamburgera rozpylany jest przed wejściem po to, by konsumenci decydowali się na wizytę w danym miejscu i spontaniczny zakup. Kto nie dał się w ten sposób uwieść zapachowi? Jego wpływ jest tak silny, że nawet wtedy, gdy klient jest najedzony, czasem mimowolnie, znów chce konsumować.
Coraz popularniejsze staje się wykorzystywanie wpływu zapachu na złożone, pośrednie zachowania konsumenckie. Przykładem mogą być kampanie marketingowe, podczas których wprowadzany jest na rynek zupełnie nowy produkt, a jego zakup odbędzie się dopiero w przyszłości. Zapachy mogą przekazywać emocjonalne wartości, które jako wewnętrzne obrazy czy wyobrażenia marek zachowują się w pamięci i mają silny wpływ na zachowanie nabywcy. Marketingowcy chcą wywołać u konsumentów konkretne obrazy – tworzą je zarówno przy pomocy różnego typu impulsów, również zapachowych. A aromaty silnie połączone z emocjami przywołują wspomnienie, kiedy tylko pojawi się określona woń.
To bardzo ważne w tworzeniu pozycji marki; dzięki czemu można uzyskać zaplanowany, rozpoznawalny wizerunek produktu. Aromatem można niemalże „wytatuować” w umyśle klienta skojarzenie z daną firmą, sprawić, że konkretna woń nie będzie już pasowała do żadnej innej marki. Zapach wyróżnia firmę spośród innych podobnych jej na rynku, ale przede wszystkim zwiększa efektywność kampanii promocyjnych. A to oczywiście w późniejszym czasie korzystnie wpływa na tendencje zakupowe konsumentów.
Zapach marki
Zapach nadaje marce wartość, której inni nie mają. W przeszłości niektóre przedsiębiorstwa zupełnie nieświadomie tworzyły sobie logo zapachowe. Okazało się, że było to bardzo skuteczne działanie marketingowe. Wykazały to nawet przeprowadzone badania – osoby badane podczas aplikowania im bodźca zapachowego potrafiły nie tylko podać nazwę zapachu (wanilia, kawa czy cytrus), ale też nazwę firmy, która wytwarza produkty tak pachnące. W różnych krajach respondenci potrafią precyzyjnie odpowiadać, z jaką marką kojarzy im się podany zapach. Starsi z czytelników na pewno od razu rozpoznaliby specyficzny zapach gumy Turbo, która stała się synonimem dziecięcej radości w PRL-u. Wyniki analiz pokazują, że nawet zwykły aromat produktu może stać się automatycznie jego logiem i zarazem znakiem rozpoznawczym. Logo zapachowe współcześnie może być stosowane w różnego typu przedmiotach materialnych, np. na papierze, tkaninie, skórze etc., ale też może być rozprzestrzenione w otoczeniu tych produktów. W tym wypadku zapachowy synonim marki znacznie dominuje nad reklamą tradycyjną, chociażby dlatego, że może całkowicie wypełnić reklamową przestrzeń i działać szerzej. Co więcej, najnowsze doświadczenia mówią, że nawet charakterystyczny zapach może pobudzić emocjonalnie uczestników podczas eventu – rozpylony podczas wydarzeń kulturalnych czy sportowych może wpłynąć na uczucia i zachowania publiczności.
W ostatnim czasie w kinach coraz częściej stosuje się zabiegi aromamarketingowe – w trakcie seansu filmowego rozpyla się zapachy ledwie wyczuwalne, tak by nie przeszkadzały widzom, ale subtelnie wpływały na ich samopoczucie. Najnowsze technologie stymulujące wykorzystują kina 5D, gdzie podczas seansów znacząco wpływa się na wszystkie zmysły, również na węch.
Zapachy rozpylane są w pomieszczeniach przez coraz mniejsze urządzenia. Jak to wygląda w praktyce?
Na polskim rynku funkcjonuje kilka znaczących agencji zajmujących się profesjonalnie marketingiem zapachowym. W naszym kraju świadomość wpływu zapachu na zachowania klientów ma dość długą historię. Niektóre z zajmujących się tym firm funkcjonują już po kilkanaście lat na naszym rynku, zaopatrując tysiące miejsc sprzedaży i eventy. Dostarczają zapachy zarówno do małych sklepików czy restauracji, jak i do wielkich galerii handlowych, i hipermarketów. Z usług agencji marketingu zapachowego korzystają również przychodnie lekarskie i porty lotnicze. Wszystko po to, by klienci czuli się jeszcze lepiej. Aromat w miejscu sprzedaży najczęściej wydobywa się ze specjalnie przygotowanych aromaboksów. Ich zadaniem jest zapewnienie wydajnej, optymalnej aromatyzacji. Urządzenie takie może być używane praktycznie wszędzie, bo jego instalacja jest bardzo prosta, szybka i nie wymaga żadnej ingerencji w infrastrukturę pomieszczenia. Potrzebny jest jedynie dostęp do zasilania 230 V. Tego typu sprzęt jest wyposażony we własny system dystrybucji zapachów (poprzez system nawiewu), ma również specjalne funkcje, które umożliwiają płynną regulację intensywności wydobywania kompozycji zapachowej. Można intensyfikować wydobycie zapachu w określonej strefie pomieszczenia: najczęściej w miejscach, w których klaruje się decyzja o zakupie. Istnieje również możliwość podłączenia urządzeń do klimatyzacji – takie rozwiązanie zapewnia aromatyzację całej powierzchni pomieszczenia. Jest to bardzo dyskretna opcja, bo zazwyczaj klimatyzatory są zainstalowane na zapleczach, zaś sam zapach jest rozprowadzony przez anemostaty nawiewowe. Do aromatyzowania pomieszczeń najczęściej stosuje się technologie suchej lub zimnej dyfuzji. Klienci mogą nawet wybrać kolor urządzenia.
Do mniejszych pomieszczeń stosuje się aerozole. Są one zaprogramowane specjalnie według życzenia klienta. Można je ustawić tak, by włączały się o godzinie otwarcia salonu lub jakiś czas przed i wyłączały w momencie zamknięcia miejsca sprzeda oraz zaprogramować tak, by działały tylko w określone dni tygodnia lub były nieaktywne wtedy, kiedy miejsce jest nieczynne. Koszta korzystania z aerozolu zamykają się w granicach nawet kilkudziesięciu złotych miesięcznie.
Najpopularniejsze kompozycje zapachowe
Niewielu z nas ma świadomość, że najbardziej lubiany i rozpoznawany przez ludzi zapach to… puder dla niemowląt – niezależnie od wieku i szerokości geograficznej, w której żyją konsumenci. Dlaczego właśnie ten aromat? Jak przekonuje Lindstrom we wspomnianej już „Zakupologii”, chodzi tu o siłę zmysłowych skojarzeń, bo niezależnie od zmiennych demograficznych wszystkim nam ten zapach przywołuje wspomnienia wczesnego dzieciństwa. I właśnie przez to skojarzenie wiele firm wykorzystuje go w swoich produktach.
W USA jest dostępna cola o smaku i zapachu wanilii… Niektóre badania dowodzą, że ten aromat jest tak atrakcyjny, że rozpylanie go jedynie w określonej części marketu (np. z damską odzieżą) może w niedługim czasie podwoić sprzedaż.
Ogromny wpływ na konsumentów ma zapach świeżego pieczywa. Kojarzy się on z domem, spokojem i poczuciem bezpieczeństwa. Sugeruje świeżość i sprawia, że klienci robią się bardzo głodni, nawet jeśli przyszli na zakupy zaraz po posiłku. W takich sytuacjach na nic zdaje się lista zakupów i racjonalne ustalenia w kwestii produktów, które zamierzali kupić. Dowiedziono, że zapach chleba wpływa na sprzedaż innych produktów, nawet tych z innych, niż spożywcza,  kategorii.
Firmy zajmujące się profesjonalnie aromamarketingiem mają w swojej ofercie setki rozmaitych zapachów. Najłatwiej je podzielić na trzy główne grupy: kompozycje pobudzające, uspakajające i stymulujące. Do pierwszej z nich należą zapachy limonki, świeżej mięty czy grejfrutów. Polecane są one do biur, sal szkoleniowych czy miejsc produkcyjnych. Kompozycje uspakajające najlepiej sprawdzają się w czytelniach, ale też w miejscach, gdzie klienci muszą poczekać na usługę. Dobrze wpływają na koncentrację i pomagają w zrelaksowaniu się. Mogą być stosowane również w hotelach czy gabinetach odnowy biologicznej. Należą do nich aromaty lawendy, rumianku czy delikatnych ziół. Zapachy stymulujące działają energetyzująco, mobilizują do działania. W tej grupie znajdują się m.in. wszystkie aromaty korzenne i żywiczne.
Autor: Sylwia Stępniewicz, marketing & PR specialist; Anna Gryko, key account manager, TMM Polska Sp. z o.o. (tmm.pl)
Artykuł pochodzi z magazynu MARKETER+.
Chcesz mieć dostęp do eksperckiej wiedzy? Zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl