Właściwe zastosowanie komunikacji POS, czyli jak urządzić sklep, aby zarabiał

Ponad 70 proc. decyzji o zakupie produktu jest podejmowanych w miejscu sprzedaży – czyli bezpośrednio przy półce. Dobrze dobrane materiały POS mogą znacząco wzmocnić ten efekt, ale są narzędziem, którym należy posługiwać się rozważnie.
Z artykułu dowiesz się m.in.:

• co to są materiały POS/POSM,
• jakie są rodzaje POS-ów,
• jak powinna wyglądać prawidłowa ekspozycja POS-ów,
• jaka jest skuteczność POS-ów,
• jakie są nowości w komunikacji POS,
• dlaczego warto wybrać agencję do kompleksowej obsługi POS (projekt, produkcja, logistyka, montaż, demontaż).

Wybierając się na codzienne zakupy do hipermarketu, nie zdajemy sobie sprawy, jakie pułapki na nas w nim czyhają. Całe sztaby marketerów dzień w dzień pracują nad tym, żeby wytrącić nas z zaplanowanej wcześniej ścieżki zakupowej, inaczej pokierować naszymi krokami, zmusić do złamania rutyny, zatrzymać choć na moment, zahipnotyzować zmysły i dodać coś od siebie do przygotowanej przez nas wcześniej listy zakupów. Trudno uwierzyć, ale w jednym tylko hipermarkecie może znajdować się nawet kilkanaście tysięcy dodatkowych materiałów promocyjnych. Nasz wzrok podczas pokonywania drogi od wejścia do wyjścia ogarnia mniej więcej połowę z tego ogromu. Oznacza to, że przy każdej wizycie w sklepie wielkopowierzchniowym do naszego mózgu trafia co najmniej kilka tysięcy bodźców.
Przez ten przesyt – a może właśnie dzięki niemu – uodporniliśmy się nieco na działanie komunikatów reklamowych. Żeby obecnie do nas dotrzeć, trzeba czegoś zupełnie wyjątkowego. Czegoś, co sprawi, że na ten właśnie konkretny POS spojrzymy łaskawszym okiem, ulegniemy jego magii, a co za tym idzie – kupimy produkt, który nam prezentuje i pobudzi naszą lojalność wobec marki.
STOP – POS!
Materiały POSM (Point of Sales Materials), zwane także w skrócie POS lub POP (Point of Purchase), to ta część nośników reklamy BTL, która jest dostępna w punkcie sprzedaży lub jest z nim powiązana. Czyli wszystko to, co działa na shoppera właśnie wtedy, kiedy kupuje.
Definicja ogólna, więc i zagadnienie niezwykle szerokie. Może bowiem obejmować zarówno sam produkt i jego opakowanie, oznaczenia przypółkowe, ekspozycje promocyjne i ich komunikację, instalacje typu shop-in-shop, wszystkie dodatkowe materiały reklamowe, a także marketing sensoryczny (zwany marketingiem 5D – oddziałującym na wszystkie ludzkie zmysły), wideomarketing, visual merchandising, a nawet gazetki promocyjne, stronę internetową sklepu i billboardy umieszczone w okolicy. Bo to właśnie te czynniki mają wpływ na decyzje shoppera, kiedy znajduje się on w „trybie kupowania” (shopping mode).
Posologia
Spróbujmy usystematyzować informacje na temat materiałów POS, przyjmując poniższe kryteria:
Funkcja
POS-y mogą pełnić funkcje ekspozycyjne, wizerunkowe, informacyjne (o cenie, o cechach produktu, jego lokalizacji), stopujące, przykuwające wzrok i oddziałujące na nastrój. Mogą być także drogowskazem i prowadzić do produktów już znanych, nowości, promocji.
Rodzaj nośnika
Możemy je podzielić na trwałe (kasetony, regały, zwykle wykonane z plastiku, metalu), miękkie (bazujące na papierze, kartonie), sensoryczne i elektroniczne, także z zastosowaniem dodatkowego oświetlenia.
Umiejscowienie w przestrzeni
POS-y mogą być umieszczane poza sklepem (billboardy, gazetki promocyjne, strona www) lub na jego terenie. Te stosowane wewnątrz punktu handlowego mogą dotyczyć stałej ekspozycji – czyli półki, ekspozycji dodatkowych, a więc informować o tym, gdzie znajduje się produkt lub mogą być umieszczone w miejscach niezwiązanych bezpośrednio z produktem, ale za to atrakcyjnych ze względu na większy wpływ na kupującego (power aleje, hot spoty, strefa przykasowa).
Montaż
Ze względu na sposób montażu w sklepie wyróżniamy POS-y wolno stojące, zawieszane, przyklejane, owijane, montowane niestandardowo.
Najważniejszy jest klient, czyli „nie” dla manipulacji
W dzisiejszej rzeczywistości mamy do czynienia już nie z konsumentem, ale z prosumentem (od angielskich słów professional – profesjonalista lub producer – producent, połączonego z consumer – konsument). Prosument ma dużą siłę przetargową i rządzi rzeczywistością hipermarketów. A te robią wszystko, żeby czuł się u nich zadowolony. Nowy konsument wie, czego chce, nie znosi manipulacji, a dodatkowo jest na nią bardzo wyczulony. A prawdę i jakość nagradza swoim oddaniem, lojalnością i hojnością.
Tworząc materiały POS, należy zastanowić się, kto jest adresatem przekazu i w jakim otoczeniu odbywa się proces zakupowy. Trzeba dobrze poznać punkt handlowy i zwyczaje klientów, uwzględniając ich ścieżki zakupowe i sposób podejmowania decyzji. Powinniśmy spróbować wejść w ich skórę i zastanowić się, czego potrzebują i co w ich przypadku przyniesie nam oczekiwane rezultaty.
Istnieją ogólne wytyczne dotyczące stosowania materiałów POS, czyli np. w szerokich alejach warto zastosować wobblery, shelf stoppery, natomiast końce alei to dobre miejsce na większe instalacje – typu standy czy wolnostojące ekspozytory. W strefie przykasowej królują towary impulsowe. Jednak warto każdy przypadek rozpatrywać indywidualnie i dobierać POS-y i ich lokalizacje dla każdej marki i produktu oddzielnie. Warto przy tym pamiętać, że POS musi być użyteczny. Jeżeli klient nie będzie wiedział, jak wyjąć butelkę napoju z wymyślnego ekspozytora, to go po prostu nie kupi.
Należy tutaj także wspomnieć o utrzymywaniu ekspozycji materiałów POS w odpowiedniej kondycji. Konieczna jest dbałość o czystość i porządek ekspozycji oraz samych ekspozytorów, czyli usuwanie materiałów uszkodzonych i zniszczonych, ponieważ zaniedbane mogą przynieść więcej szkody niż pożytku.
Dobry POS angażuje konsumenta – buduje relację z nim, pomaga w wyborze i dokonaniu zakupu, wpływa na zmysły i emocje. Dzięki temu shopper nie skupia się tylko na cenie. POS musi także współgrać z dynamiką punktu handlowego, z kategorią, której dotyczy, z samym produktem, z holistyczną komunikacją marki i wspomagać konsekwentne budowanie jej wizerunku.
Niech sprzedaż wzrośnie o 200%!
POS-em najwyższej wagi jest zawsze oznaczenie cenowe. Jeżeli produkt nie jest oznaczony ceną – 80 proc. konsumentów zrezygnuje z jego zakupu.
Inne materiały POS, pod warunkiem, że są trafnie dobrane i odpowiednio umiejscowione, mogą zwiększać sprzedaż nawet o kilkaset procent, a do tego znacząco wzmocnić rozpoznawalność marki. Trudno jednoznacznie określić, jaki wzrost sprzedaży przyniesie nam dany materiał. Jednak im więcej czynników weźmiemy pod uwagę, tym trafniej uda nam się zaplanować kampanię z wykorzystaniem POS-ów.
Wpływ POS-u na sprzedaż zależy od zastosowanego rodzaju nośnika, od tego, gdzie go umieścimy – w jakim typie placówki handlowej, w którym miejscu przestrzeni sklepu: na/przy regale, w sąsiedztwie jakich produktów. Ważne jest także to, jak wygląda natężenie ruchu i tempo poruszania się klientów (traffic) w danym punkcie, a dodatkowo sami kupujący: ich cechy demograficzne, zachowania, przyzwyczajenia, to, czy kupują sami, czy w towarzystwie. Nie bez znaczenia są także inne działania prowadzone na terenie sklepu czy też przez bezpośrednich konkurentów. Zmienne można mnożyć i niestety nie ułatwiają one rachunku.
Istnieją badania, które wskazują, że wpływ plakatu na wzrost sprzedaży jest mniejszy niż 5 proc., a grafika na podłogach zwiększa ją do 17 proc. Trudno jest jednak ufać, że takie uogólnienia będą miarodajne i wiarygodne dla naszego konkretnego produktu, w tym właśnie punkcie sprzedaży. Co jest kolejnym argumentem opowiadającym za rozważnym planowaniem akcji POS-owych.
POS przyszłości
Jaka będzie przyszłość nośników POS? Z obserwacji rynku wynika, że powoli będą znikać z półek sklepowych. Przynajmniej te, które możemy traktować jako tradycyjne – czyli np. wszechobecne kartonowe kiwaki.
Rynek hipermarketów podlega ciągłym przeobrażeniom. Wiadomo, że znaczenie marki maleje na rzecz dbałości o całe kategorie, a nawet całą powierzchnię marketu. Patrząc z punktu widzenia shopper marketingu i customer experience, w najlepszym interesie zarówno hipermarketów jak i producentów leży inwestowanie w trwałe i atrakcyjne shop-in-shopy, czyli spójne instalacje ogarniające całą kategorię produktów, lub wideomarketing. Lepsze to niż inwestowanie w nietrwały kartonowy lub papierowy chaos (dez)informacyjny.
W cenie jest także oddziaływanie na kilka zmysłów jednocześnie. Według Martina Lindstroma lojalność wobec marki wzrasta nawet o 30 proc., jeśli zaangażuje ona więcej niż jeden zmysł klienta. Jeżeli zaś będzie oddziaływać na trzy zmysły – aż o 70 proc. Czyli przyszłość należy do POS-ów angażujących w sprzedaży wzrok, słuch oraz węch kupującego.
Na pewno wraz z upływem czasu rosnąć będzie znaczenie elektroniki – chociaż na naszym rynku będzie to bez wątpienia trudne. Jedna z kluczowych firm kosmetycznych twierdzi, że nie opłaca się inwestycja w tego typu nośniki w Polsce z powodu ich natychmiastowej dewastacji, podczas gdy u naszych zachodnich sąsiadów marketing cyfrowy funkcjonuje bez zarzutu.
Jeżeli będą się pojawiać nowości na tym polu, będą to coraz częściej rozwiązania typu digital signage, POS TV, infokioski czy multimedialni doradcy klienta. Dużą zmianą będzie na pewno wprowadzenie smart carts (inteligentnych wózków zakupowych) lub mobilnych kalkulatorów zakupowych czy wręcz rozwiązań typu augmented reality.
Ultranowoczesny hipermarket przyszłości będzie wyposażony w inteligentne półki, wagi, wózki sklepowe, rozwiązania samoobsługowe i smart check-out’s – czyli np. bramki, które automatycznie zeskanują nam zawartość koszyka i wydrukują paragon. Myślę, że nie zabrniemy tak daleko jak Chińczycy: u nich po jednym z marketów jeździ się rollercoasterem… ale proponowane rozwiązania przyszłości to i tak marketowe science fiction.
Doradzą, wymyślą, wyprodukują, zamontują, zadbają i jeszcze posprzątają
Salon sprzedaży jest miejscem ostatecznym. To właśnie tutaj można olśnić konsumenta i zakorzenić się w jego świadomości. Warto zatem powierzyć sprawy związane z komunikacją z klientem w profesjonalne ręce, minimalizując zagrożenie niepowodzenia.
Agencje BTL, które zajmują się field marketingiem, obejmują zagadnienie POS-ów kompleksowo. Doświadczenie, znajomość rynku, trendów i badań dają im szerszy obraz rzeczywistości i możliwość doboru skutecznych środków w przypadku promocji konkretnego produktu w danym punkcie sprzedaży. Ogromnym atutem agencji jest ogólnopolska struktura terenowa, która sprawnie zarządzi ekspozycją towarów i informacji w całej sieci sprzedaży. Agencje BTL obejmują zagadnienia analizy potrzeb, kreacyjne, logistyczne, zarządzania POS-ami, z raportowaniem ich stanu włącznie, usunięcia ich po zakończeniu kampanii, a w razie potrzeby, także odpowiednią utylizację.
Skorzystanie z usług dużej agencji, która ma własną strukturę terenową (doświadczoną na polu bitwy), jest wygodne, bezpieczniejsze z punktu widzenia utrzymania wizerunku marki, a do tego tańsze. Argumentem za skorzystaniem z agencji, która w swojej ofercie ma także usługi merchandisingu, jest fakt, że nawet najpiękniejszy, najbardziej kreatywny POS nie przyniesie pożądanego rezultatu, jeżeli na półce brakuje towaru.
Uwaga – niebezpieczeństwo!
Wszystko pięknie, rynek POS kwitnie, sprzedaż rośnie, ale nie należy zapominać, że czas życia większości dodatkowych materiałów promocyjnych trwa tyle, co sama kampania marketingowa. Zatem prędzej czy później to wszystko trafi po prostu do kosza. Są to zatem setki ton kolorowych śmieci.
Czy musimy zatem inwestować w tak ogromne ilości standardowych nośników, które i tak zginą w gąszczu podobnych? Jeżeli już musimy z nich korzystać, to może warto zainteresować się, z czego są wykonane (makulatura, tworzywa sztuczne po recyklingu, bambus), w jaki sposób powstają (np. z uwzględnieniem minimalizacji odpadów produkcyjnych) i czy istnieją rozwiązania, które mogą posłużyć nam dłużej (standy multibrandowe wielorazowego użytku, trwałe POS-y, np. multimedialne), a nawet to, jak powinniśmy się z nimi obejść po zakończeniu akcji.
Przy planowaniu działań wspierających sprzedaż musimy mieć też na uwadze kwestie ekologiczne. W końcu to właśnie my możemy mieć realny wpływ na to, że ekotrend nie będzie jedynie pustym sloganem marketingowym.
Wyobraźmy sobie zatem idealny hipermarket. To miejsce z przyjaznym i nowoczesnym wystrojem wnętrza, miłą obsługą, subtelnie oddziałujące na zmysły, z optymalnie dobranymi materiałami wspierającymi sprzedaż. Tam właśnie klient będzie chciał przebywać, a przy okazji lokować swoje pieniądze.
Autor: Katarzyna Anders, menedżer Działu Marketingu, PMT Marketing System (pmt.com.pl)
Artykuł pochodzi z magazynu MARKETER+.
Chcesz mieć dostęp do eksperckiej wiedzy? Zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl