Slogany reklamowe. Jak promują się miasta?

Coraz więcej samorządów dostrzega, że dobre slogany reklamowe pomagają w promocji miasta lub regionu. Udane logo wraz z hasłem promującym są niezbędnym elementem marketingu.

Naturalne slogany reklamowe

Na początku stycznia gmina Stęszew w Wielkopolsce (15 tysięcy mieszkańców) ogłosiła konkurs na własne hasło promujące. Na konkurs wpłynęło ponad 60 propozycji. Slogany reklamowe, które trafiły do finału, w większości wykazywały związek gminy z naturą. Nic dziwnego, bo znajdują się tu obszary zaliczone do programu Natura 2000, a w tutejszych lasach, raptem 25 kilometrów od Poznania, podobno można usłyszeć wycie wilka. Wygrało hasło  „Stęszew – Tak!Naturalnie!”. Czy jest odkrywcze i zachęcające? Można się spierać, tak jak i o to, czy mimo trzech słów hasło nie jest przegadane. Trzeba pamiętać, że konkurs był otwarty; gdyby zatrudniono wyspecjalizowaną firmę efekt mógłby być lepszy. Ale slogany reklamowe wykreowane na zamówienie, też nie zawsze się sprawdzają.

Slogany reklamowe do wymiany

Hasło promocyjne Katowic rodziło się w bólach. Firmy wynajęte przez miasto opracowały strategię promocji i stworzyły slogany reklamowe. W końcu przedstawiono hasło: „Katowice. Centrum nowych form”. Poza wieloznacznością wyrazu „forma”, wyraz „centrum” jest tak zużyty w przekazie marketingowym, że powinien trafić na wysypisko, czy w tym przypadku na kopalniane hałdy. Ale największą wadą hasła był duży stopień abstrakcji.
Hasła promocyjne miast, podobnie jak slogany reklamowe produktów i usług, powinny podkreślać ich wyjątkowość, w tym przypadku miasta Katowice. Być może twórcy chcieli uciec od tradycyjnych górniczych skojarzeń. I uciekli – za daleko. Hasło nie spodobało się ani władzom, ani mieszkańcom. Wykreowano więc nowe slogany reklamowe. W internetowej ankiecie mieszkańcy ostatecznie wybrali: „Katowice dla odmiany”. Ma niezmiennie promować miasto przez najbliższe lata. Czy jest dobre? Niepokojąco kojarzy się z „Katowice do wymiany”.

Przyciągające slogany reklamowe

Od mniej więcej dekady polskie samorządy prześcigają się w marketingowej rywalizacji. Jednym z prekursorów był Wrocław. Długofalowa polityka doprowadziła do wypracowania hasła „Wrocław – miasto spotkań”. Mimo że w przypadku miasta czy regionu trudno precyzyjnie zmierzyć skuteczność kampanii, kreacja trwa w najlepsze. Wciąż jeszcze slogany reklamowe najczęściej powstają w wyniku urzędniczego brainstormingu. W taki sposób stworzono udane hasło: ”Mazury – cud natury”.
Podstawowym problemem przy tworzeniu sloganów w ramach marketingu miejsc jest określenie, na co chcemy położyć nacisk i jaka jest grupa docelowa. Slogany reklamowe promujące proszek do prania czy herbatniki są pod tym względem łatwiejszym przedsięwzięciem. Większość miast stawia na turystów. „Świętokrzyskie czaruje – poleć na weekend” – wiadomo, czarownica i Łysica; „Międzyzdroje – miasto gwiazd” – aleja gwiazd z odciskami dłoni; „Toruń – gotyk na dotyk” – historia na wyciągnięcie ręki; „Magiczny Kraków” – zaczarowana dorożka, zaczarowany Kazimierz, Wawel i Smocza Jama. Zdarzają się slogany reklamowe, które zachęcają wyraźniej także biznesmenów. „POZnan* Miasto know-how” czy kampania z 2004 roku – „Gdańsk – morze możliwości”. Jedno jest pewne – samorządy nie cofną się już do ery przedmarketingowej. A to znaczy, że muszą odświeżać swoje kampanie wizerunkowe. Jak mówią (marketingowo) w Świdniku: „Wysokich lotów”.