Czy masz wyzwania związane z rekrutacją? Według Hays, aż 91 procent pracodawców ma (dane z Raportu płacowego 2019, Hays). Blisko połowa firm nie ma kadry niezbędnej do realizacji strategii biznesowej. Wyzwania związane z rynkiem pracy dotyczą wszystkich firm, te mniejsze mają często trudniej, bo muszą konkurować z dużymi znanymi markami. Ale wyzwanie nie dotyczy tylko pozyskania kandydatów, lecz przede wszystkim zatrzymania pracowników.
Employer branding jest ostatnio modny. I to jest dobra moda. Bo to moda na komunikację z ludźmi, z pracownikami – tymi przyszłymi, obecnymi, ale też i byłymi. Jednak marketing pracodawcy jest nie tylko modny, ale też bardzo użyteczny dla biznesu. Nie tylko dla dużych firm, ale dla każdego przedsiębiorcy. Bo przynosi korzyści, wspiera rekrutacje, pomaga pokonać wyzwania związane z odnalezieniem i utrzymaniem pracowników.
Jeśli nie jesteś Google’em, Facebookiem, Netfliksem czy McDonald’sem będziesz miał trudniej. Będziesz miał mniejszy budżet. Dobra wiadomość jest taka, że 26% Polaków woli pracować dla małych i średnich przedsiębiorstw (w porównaniu do 18%, którzy wybierają duże korporacje)*, a budżet nie jest w marketingu pracodawcy najważniejszy.
Do kogo należy marka pracodawcy?
Markę pracodawcy tworzą ludzie, pracownicy. To ich opinie, doświadczenia, rekomendacje (lub nie) na temat pracodawcy budują wizerunek firmy.
W tym samym momencie 80% z nas nie poszukuje aktywnie nowej pracy. Do aplikowania i zmiany zachęcają nas często znajomi, rodzina. Mają duży wpływ na to, jakie decyzje zawodowe podejmujemy. Ufamy rekomendacjom znajomych, bo ludziom ufamy bardziej niż markom. Jednocześnie, 75% z nas planuje zmienić miejsce pracy przed upływem kolejnych dwóch lat.
W związku z tym pracodawcy walczą nie tylko o pozyskanie CV, ale przede wszystkim o utrzymanie pracowników. W pierwszej kolejności należy zadbać o osoby, które pracują dla organizacji.
Employer branding nie musi być związany z dużym budżetem. Jeśli masz pracowników, którzy lubią swoją pracę i cenią pracodawcę, to będą oni najskuteczniej przyciągać kolejnych kandydatów do firmy. Nic tak dobrze nie uwiarygadnia obietnicy marki pracodawcy jak właśnie zadowoleni pracownicy.
O Twojej marce pracodawcy będą też świadczyć marki osobiste liderów organizacji, prezesa, menedżerów. Wrażenie na kandydatach robi nie tylko strona internetowa i opinie o firmie w social media, ale też aktywność i obecność właścicieli, liderów, menedżerów np. na LinkedIn. Kandydaci coraz częściej sprawdzają w internecie informacje o potencjalnych przyszłych współpracownikach. Warto zadbać o to, aby mogli trafić też na informacje o swoich potencjalnych przełożonych.
Warto pamiętać, że marka pracodawcy jest mocno powiązana z marką konsumencką. Kandydaci przyznają, że złe doświadczenia z rekrutacji zniechęcają ich do zakupu produktów czy usług danej firmy.** Kanały komunikacji z klientami coraz częściej są wykorzystywane przez marki do komunikacji, do marketingu rekrutacyjnego.
Od czego warto zacząć? Od obietnicy
Marketing rekrutacyjny to obietnica, którą pracodawca składa kandydatom. Obietnica benefitów, ale też opis zakresu obowiązków. Kandydatów zniechęcają w ogłoszeniu slogany benefitowe. Sformułowania typu: młody dynamiczny zespół, przyjazna atmosfera, atrakcyjne wynagrodzenie – nie są odbierane wiarygodnie i są zbyt ogólne, aby brzmiały dla kandydatów zachęcająco. Nie mają też często pokrycia w rzeczywistości. 61%*** kandydatów podaje, że warunki zastane po przyjściu do pracy rozmijają się z obietnicą, którą usłyszeli w procesie rekrutacji. Rozczarowani kandydaci nie przysporzą pracodawcy dobrej sławy.
Warto więc zadbać o odpowiedzialność w marketingu rekrutacyjnym. O odpowiedzialne obietnice, których możesz jako pracodawca dotrzymać. Warto zadbać o to, aby w ogłoszeniu rekrutacyjnym na etapie komunikacji z kandydatami opisywać faktyczny zakres korzyści, benefitów, wartości, na które mogą liczyć po przyjściu do pracy.
W marketingu rekrutacyjnym graj swoimi kartami
O to, co oferujesz jako pracodawca, warto zapytać swoich pracowników. Aby poznać wartość pracodawcy, czyli tzw. Employee Value Proposition, warto zaplanować badanie, ankietę lub wywiady ze swoimi pracownikami. Od nich dowiedzieć się, dlaczego aplikowali do firmy, dlaczego w niej zostali i dlaczego ją polecają. To będą realne benefity z pracy w Twojej organizacji. I to one pozwolą Ci się wyróżnić, odróżnić od innych ofert. Nie musisz podobać się jako pracodawca wszystkim. Ale warto, abyś jako pracodawca oferował takie warunki, których oczekują pracownicy potrzebni Twojej organizacji.
Employer branding to komunikacja (świadoma i nieświadoma) z kandydatami i pracownikami, również tymi byłymi. Działania związane z marketingiem pracodawcy zaczynają się od rekrutacji, ale obejmują całą relację z pracownikiem, również proces rozstania.
Kogo dotyczy employer branding?
Marketing pracodawcy uprawia już pojedynczy przedsiębiorca prowadzący działalność. Nawet jeśli robi to nieświadomie. Ale kiedy mierzy się z wyzwaniem zrekrutowania swojego pierwszego pracownika, doświadcza weryfikacji swojej marki jako pracodawca. Dlatego warto myśleć o sobie jak o marce, nawet jeśli dziś to tylko jednoosobowa firma. Jutro na silnej i rozpoznawalnej marce osobistej można zbudować zespół, firmę, uznaną markę pracodawcy.
Budowanie marki osobistej w kontekście pracodawcy, przełożonego warto zacząć od zdefiniowania, co jako lider daję innym, jaką wartość wnoszę w ich życie. I dać się poznać kandydatom jak potencjalny przełożony. I choć praca na tzw. personal brandingiem jest dość czasochłonna, to warto zainwestować w komunikację swojej osobistej marki, która będzie miała dużą moc w przyciąganiu nie tylko klientów, ale i pracowników.
Źródła:
* Employer brand reaserch 2019, raport krajowy Polska, Randstadt.
** Raport Candidate Experience w Polsce 2019, eRecruiter.
*** 50 HR andRecruiting-Stats for 2019, Glassdoor.
**** Interview.me
