Początek roku to idealny czas, aby podsumować działania marketingowe i sprawdzić, które z nich przyniosły najwięcej korzyści, a także wyznaczyć cele oraz wydatki na kolejny okres. Sprawia to, że przedsiębiorcy lub specjaliści ds. marketingu mają w tym okresie sporo na głowie. Jednak środki lokowane w marketing przez pewien czas stają się inwestycją, a efekty mogą być widoczne z czasem. Dlatego pomogę Ci krok po kroku zrozumieć, jak należy prawidłowo ustalić budżet na marketing.
Budżet marketingowy — od czego zacząć?
Zazwyczaj największe trudności związane z ustalaniem wydatków na marketing mają początkujący przedsiębiorcy lub też mikrofirmy, w których brakuje odpowiedzialnych za to specjalistów. Na początku musisz zrozumieć, jak dobrać odpowiednią kwotę na działania marketingowe oraz jak ważna jest otwarta rozmowa z działem marketingu lub agencją o… pieniądzach.
Ile należy wydać na marketing?
Powszechnym pytaniem jest to, ile powinno się przeznaczyć na marketing, aby osiągnąć faktyczne zyski. Odpowiedź jest bardzo trudna, w końcu tak wiele zależy od wyznaczonych celów, wielkości rynku, branży, grupy docelowej, a nawet posiadanej oferty czy aktualnych trendów.
Dobrze i przemyślanie zainwestowane pieniądze w marketing są jednak jedyną drogą, aby zacząć zarabiać więcej i zyskiwać zadowolenie ze swojego biznesu.
Przy czym musisz zdawać sobie sprawę z tego, że im ambitniejsze plany, tym trzeba będzie dopasować do nich bardziej złożoną strategię, a jej realizacja pochłonie miarodajnie wysokie koszty. Zawsze mierz wysoko, przy tym wszystkim ważne jest jednak to, aby zadania, które chcesz zrealizować, były zgodne też z możliwościami finansowymi Twojej firmy.
Dlatego właśnie tak trudno jest odpowiedzieć na pytanie, ile wydać na marketing. Spotkałam się z wieloma mikrofirmami, w których przedsiębiorcy byli zdania, że są w stanie samodzielnie odpowiadać za wszystkie kwestie w swojej firmie. Szanuję ich za to, ale też zdaję sobie sprawę, jak wiele czasu i energii tracą na coś, co mogliby powierzyć ekspertom, którzy mają doświadczenie, znają przydatne narzędzia i pracują dzięki nim znacznie wydajniej.
Porozmawiaj o budżecie
Rozmowy o pieniądzach zawsze są trudne. W przypadku firm jest podobnie. Kluczem powinno być zrozumienie i wysłuchanie siebie nawzajem. Niestety w wielu sytuacjach klient narzuca kwotę, jaką chce przeznaczyć na marketing, a następnie zakłada, że agencja czy konkretnie specjalista jako ekspert wie dokładnie, jak należy ją rozdysponować. Niestety, w ten sposób możesz natknąć się na oszustów, którzy wykorzystają Twój brak doświadczenia. Polecam rozwiązanie, przy którym dwie strony — tj. marketingowiec oraz przedsiębiorca wspólnie wyznaczą prawidłową dla danej firmy strategię marketingową i modele, a następnie szacują budżet. W ten sposób klient od początku wie, co jest w stanie osiągnąć dzięki wyznaczonym wspólnie działaniom.
Innym razem klienci starają się negocjować budżet po tym, jak uzyskają już wycenę. Jest to scenariusz najmniej korzystny dla obu stron, ponieważ z założenia stawia agencję i klienta po przeciwnych stronach stołu negocjacyjnego. Wtedy jedna i druga strona stają pod presją, co może wypaczyć obiektywną ocenę sytuacji, a także wpłynąć na niekorzyść realizowanego projektu.
O czym należy pamiętać, ustalając budżet marketingowy?
Podstawową zasadą podczas ustalania budżetu jest kierowanie się tym, aby był on zawsze odzwierciedleniem celów, które chcesz osiągnąć. Pomocne przy ich tworzeniu będzie wyznaczenie konkretnych działań, zaplanowanych:
- w odniesieniu do zasięgu i częstotliwości w grupie docelowej — osiągnięcie go jest najprostsze do zaplanowania,
- przy wykorzystaniu danych na temat ruchu skierowanego na stronę,
- w związku z projektowaniem mediów pod kątem wyników sprzedażowych — osiągnięcie tego poziomu jest najtrudniejsze do zaplanowania, ale też najistotniejsze dla inwestującego w działania marketingowe
5 modeli ustalania budżetu marketingowego, które warto wybierać
Budżet marketingowy określany z góry ustaloną kwotą
Pierwszy model opiera się na sytuacji, kiedy jako klient przychodzisz już z określoną kwotą, którą zamierzasz wydać na działania marketingowe. Jest to najprostsza metoda, która może być też przy okazji bardzo skuteczna. Często warto ją zastosować przy rozpoczynaniu konkretnej kampanii marketingowej. Wtedy też ustalasz kwotę, jaką chcesz wydać w pierwszym miesiącu, a agencja wdraża ustalone wspólnie działania. Ze względu na to, że kwoty mogą być znacznie niższe niż w perspektywie całego roku i zaplanowanie ich jest też prostsze, to ostateczną decyzję może podjąć nawet pracownik odpowiedzialny za kontakt z agencją. Wszystko to sprawia, że praca rozpoczyna się znacznie szybciej i problem z budżetem zostaje na jakiś czas rozwiązany.
Stały i często sztywny budżet ma jednak też sporo wad. Jakich? Przede wszystkim ogranicza to możliwość prowadzenia testów. W praktyce oznacza to, że wybór najskuteczniejszego kanału następuje na podstawie opinii osoby planującej kampanię. Jeśli budżet jest niski, to niestety ekspert nie jest w stanie wdrożyć testów na kilku kanałach równocześnie, aby mieć pewność, że wybrał najlepszy. Dlatego po minimum miesiącu powinno się zacząć wysuwać pierwsze wnioski z kampanii i wtedy zastanowić się, czy budżet należy podnieść bądź też efekty są wystarczające i można pozostać przy obecnym.
Budżet na podstawie benchmarkingu konkurencyjnego
Ustalanie budżetu na podstawie benchmarkingu konkurencyjnego wykorzystywane jest przy kampaniach zasięgowych. Wtedy też cel określany jest na podstawie udziału w całkowitej komunikacji. Będzie on najbardziej użyteczny, gdy problemem staje się proste zdefiniowanie konwersji. Najczęściej sytuacja ta występuje w przypadku produktów szybko zbywalnych — FMCG. W końcu niejednokrotnie dużą trudnością bywa uzyskanie wiarygodnych danych o działaniach konkurencji. Jedynymi pomocnymi źródłami są wtedy publiczne dane, analizy przypadku udostępniane na konferencjach, informacje giełdowe bądź analizy sektorowe. Ważnym źródłem informacji mogą być też byli pracownicy, o ile informacje, których udzielają, nie łamią umów i zasad etyki biznesu.
Dopiero po uzyskaniu danych z tych wszystkich źródeł można zaprojektować budżet w relacji do konkurencji.
Model narzędziowy
Model narzędziowy najczęściej jest stosowany przez agencje marketingowe i to nie bez powodu. Obecnie dostępnych jest tak wiele funkcjonalnych narzędzi, że korzystanie z nich daje nie tylko wiele danych, ale też znacznie zmniejsza ryzyko nieosiągnięcia celów marketingowych. Przykładem może być Facebook Ads, dzięki któremu można stworzyć kampanię reklamową na podstawie uzyskanych tam danych i mechanizmów, ułatwiających dobranie najkorzystniejszych założeń. W ten sposób agencja jest w stanie wpływać na zwiększenie zasięgu strony, produktu, marki, bądź zwiększenie ruchu na stronie czy sprzedaży.
Ten model staje się problematyczny, kiedy masz do czynienia z produktem nowym na rynku. Brak danych historycznych powoduje w takiej sytuacji, że prognozy stają się mniej precyzyjne.
Model wynikowy
Model wynikowy nazywany jest często procentem od sprzedaży. Jak sama nazwa wskazuje, budżet jest tutaj ustalany na podstawie udziału procentowego w marży od sprzedaży.
Główną wadą tego modelu jest brak możliwości uwzględnienia w nim efektów, których nie można zmierzyć,np. sprzedaży z ruchu bezpośredniego. Jest to model bardzo bezpieczny dla klienta, ale wymaga dobrego zrozumienia biznesu i umiejętnego operowania wskaźnikami, które go obrazują. Najważniejsze staje się przede wszystkim właśnie wyznaczenie procentu od marży.
Model mieszany
Przygotowanie budżetu marketingowego w praktyce nie musi ograniczać się jedynie do wybierania jednego modelu. Często proces rozpoczyna się od przygotowania założeń z modelu o stałych kwotach, które zostają zweryfikowane w modelu narzędziowym. Mogłoby się wydawać, że zawsze model wynikowy jest rozwiązaniem idealnym do prowadzenia kampanii. Rzeczywistość często bywa jednak zupełnie inna. Wszystko przez to, że firmy miewają czasem problemy z przeliczaniem potrzebnych danych oraz kosztów analitycznych, a to z kolei sprawia, że są one niewspółmierne do określanych budżetów. Dlatego też rozwiązaniem staje się wtedy model mieszany, szczególnie jeśli nie dysponujesz na początku zbyt dużą ilością informacji. Z powodzeniem można więc połączyć trzy modele: model szefa (cel do osiągnięcia), porównanie z konkurencją oraz model określający arbitralny budżet na start. Na tej podstawie możliwe jest rozpoczęcie kampanii.
Jednak niezależnie od wyboru modelu zawsze kluczową rolę odegra też to, co zrobi się z wynikiem osiąganym po pierwszym okresie, np. miesiącu, kwartale, roku. Wtedy też możliwa staje się też optymalizacja kampanii.
Ustalenie budżetu nie musi być trudne i bardzo czasochłonne. Najważniejsze jest to, aby być otwartym na propozycje eksperta ds. marketingu, z którym rozpoczniesz współpracę, ale też by jasno sugerować, co chcesz osiągnąć i jakie są Twoje ograniczenia finansowe w danym momencie.
