Jak dojrzewał najsmaczniejszy owoc na świecie, czyli marketingowa historia firmy Apple
Logo Apple’a przedstawia nadgryzione jabłko. Twórca znaku, Regi McKenn, odwoływał się do symboliki biblijnej – owoc ten odnosi się nie tylko do pokusy, ale też wiedzy. Doskonała ikona dla firmy, która technologię zamieniła w religię.
Początki
Spółka Apple Computer została powołana do życia w 1976 roku. Stworzyli ją dwaj entuzjaści elektroniki – Steve Jobs i Steven Wozniak – po to, aby sprzedawać komputer swojej konstrukcji. Był to Apple I. Projekt początkowo nie odniósł sukcesu, ale był konsekwentnie rozwijany. Kolejne wersje zdobywały coraz większą popularność.
W 1981 roku IBM zaprezentował swój komputer o nazwie PC. Apple zaczął błyskawicznie tracić pozycję. Jobs uświadomił sobie, iż firma musi się zmienić, aby móc rywalizować. W tym celu przeciągnął z Pepsi-Co prezesa Johna Sculley’a (Jobs zapytał go – “Czy chcesz spędzić resztę życia sprzedając słodzoną wodę?“), który objął stanowisko dyrektora generalnego. Przekształcanie Apple’a z koleżeńskiego przedsięwzięcia w poważną korporację przebiegało na tyle skutecznie, że Jobs w 1985 nawet odszedł z firmy. Wrócił dopiero w 1997.
Wojna (Dawid uderza Goliata)
Podane tu w skrócie losy firmy mają być tłem dla marketingowej historii Apple’a. Jeszcze zanim Jobs odszedł, stał się współautorem pierwszego medialnego sukcesu marki. W 1984 podczas finałów Super Bowl wyemitowano pamiętny spot. Przedstawiał firmę IBM jako Wielkiego Brata, którego dominacja na rynku jest jak monowładza w totalitarnym systemie.
Telewidzowie byli zafascynowani zagadkowym spotem, utrzymanym w zimnej, niepokojącej estetyce. Reklamę odpłatnie pokazano raz, jednak zdobyła mnóstwo czasu antenowego dzięki temu, że była wielokrotnie powtarzana jako ciekawostka. Był to więc udany marketing wirusowy, rozkręcony na długo przed epoką internetu. Co interesujące – radzie nadzorczej Apple’a filmik ten się nie spodobał. To, że pojawił się na finałach Super Bowl było efektem między innymi osobistego uporu Jobsa.
Po tym, gdy Microsoft w Windows 1.0 skopiował wiele z najlepszych rozwiązań interfejsu Macintosha, model od problemów uratował soft, dzięki któremu komputer ten stawał się niedrogim centrum wydawniczym (niedroga drukarka laserowa i oprogramowanie do tworzenia publikacji). Z kolei mający swoją premierę w 1987 roku Mac II zdobył serca użytkowników tym, że miał otwartą architekturę i opracowano go z myślą o rozbudowie. W 1991 roku pojawił się pierwszy komputer przenośny, PowerBook – on również odniósł sukces. W 1993 roku na rynek trafił Newton – mały komputer z dotykowym ekranem. Można go uznać za dalekiego przodka iPada.
Pokój
W 1997 roku na MacWorld Expo Jobs ogłosił, że Apple wchodzi w sojusz z Microsoftem, który m.in. obejmował 5-letnią umowę o wzajemnym licencjonowaniu technologii. Zamiana destruktywnego konfliktu na budującą współpracę korzystnie odbiła się na kondycji marki. Jobs nie poprzestał na tym. W nadchodzącym okresie podjął wiele innych, trafnych strategicznie i wizerunkowo decyzji, m.in. odkupując licencje na Mac OS zlikwidował cały rynek klonów. Założył także Apple Store, który momentalnie zyskał ogromną popularność, plasującą go na pozycji trzeciego co do wielkości sklepu online. Dzięki tym posunięciom firma wróciła na prostą.
Styl nowej epoki
Jobs postawił na styl i elitarność już w 2000 roku, tworząc PowerMaca G4 Cube, który okazał się klapą. Jednak założenia te podtrzymano niecałe dwa lata później – na rynek wprowadzono iPoda. Urządzenie miało być wyrazem dążności marki do tego, aby wyznaczać standardy nowej, cyfrowej epoki. Mimo wysokiej ceny (399 dolarów) iPod okazał się wielkim sukcesem. Był to pierwszy produkt Apple, który oprócz bycia narzędziem stał się też symbolem stylu życia. Wielki szum wokół przenośnego odtwarzacza mógł powstać dzięki internetowi. Jobs zdołał więc w 100% zrealizować swoją strategię – marka stała się elementem nowoczesności.
iTunes Music Store został uruchomiony w 2003 roku. Umożliwia szybkie i tanie kupowanie muzyki w sieci. Nie wróżono mu zbyt różowej przyszłości, jednak sukces serwisu zaskoczył nie tylko sceptyków, ale i samych twórców. W 2005 Apple zakopał kolejny topór wojenny. Tym razem zdecydował się zrezygnować z PowerPC i przesiąść się na procesory dotychczasowego konkurenta – Intela. Na pozytywne efekty nie trzeba było długo czekać – nowe komputery były zdecydowanie szybsze.
W 2007 świat ujrzał kolejny cudowny gadżet opatrzony logiem nadgryzionego jabłka. To był iPhone. Wielofunkcyjny smartfon zdobył sobie ogromną rzeszę użytkowników, mimo że na rynku były obecne bardziej zaawansowane technicznie konstrukcje. Wygrał design oraz ergonomia, czynniki, na które konkurencja często nie zwracała zbytniej uwagi.
W 2008 Jobs zaprezentował ultracienkiego laptopa. MacBook Air był projektem odważnym, ponieważ odchudzono go rezygnując z kilku elementów, które dotychczas uważano za kluczowe dla tego typu sprzętu. Komputer nie ma np. czytnika CD/DVD. Co w zamian? Nowoczesny projekt, niespotykane dotąd gabaryty oraz waga.
Dlaczego ten owoc kusi?
W ostatnich latach siła marki była budowana na wytycznych ustalonych przez Jobsa mniej więcej w 2000 roku, wraz z wypuszczeniem na rynek G4 Cube. Mowa tu po pierwsze o nacisku na wartość do niedawna pomijaną przez producentów sprzętu elektronicznego, czyli estetykę. Chodzi tu nie tylko o schludne projekty, łączące ergonomię z eleganckim wyglądem, ale też użycie wysokiej jakości materiałów.
Druga cecha produktów Apple’a to elitarność, wynikająca z niedostępności. Ta z kolei była efektem nie tylko wysokiej ceny, ale też niewystarczającej podaży w momencie wprowadzania na rynek nowego sprzętu. Co ciekawe Apple niemal od zawsze miał problemy z produkcją. W 1995 roku niezrealizowane były zamówienia o łącznej wartości 1 miliarda dolarów. Być może wtedy Jobs miał okazję zaobserwować, że marketing deficytu jest bardzo skuteczny. Obecnie kolejki fanów czekających na premierowe egzemplarze kolejnych gadżetów to nieodłączny element wizerunku Apple’a.
Złożenie tych dwóch cech – piękna i elitarności – pozwoliły skonstruować unikatową tożsamość marki.
Produkty opatrzone logiem nadgryzionego jabłka ze zwykłych urządzeń zamieniają się w symbole stylu życia, ich używanie to deklaracja. Wartość tych produktów nie jest umocowana wyłącznie w sferze technologii, ale też kultury. To, co stało się i dzieje nadal z Applem pokazuje, iż istnienie firmy to nie tylko podstawowa, przypisana jej działalność (produkcja czy świadczenie usług). Równie ważna jest komunikacja z klientem, przy czym odbywa się ona zarówno w sposób jawny, jak i niejawny. Ten pierwszy to wszystkie komunikaty podawane prasie i mediom, drugi to treści przemycane przy okazji, zawarte w wizerunku marki.
Hokus-pokus… i już kupujesz nowy gadżet
Słowa wypowiadane przez Jobsa podczas konferencji, na której prezentuje kolejny produkt, trafiają do nas bezpośrednio. Jednak sam klimat panujący wokół wydarzenia, fakt, że facet o renomie wizjonera z namaszczeniem, w atmosferze objawienia przedstawia nam coś, co ma być nowym cudem techniki, to już wiadomość dla naszej podświadomości.
