Branding – jak zbudować markę i na niej zarabiać?

W powszechnej świadomości markę ma firma, która jest powszechnie znana. Sama świadomość marki nie wystarcza do sukcesu rynkowego. Trzeba umieć się wyróżnić na rynku i zamienić to na dużą sprzedaż z wysokimi marżami. Bo marka to pieniądze…
Wyobraź sobie, że firma, w której pracujesz, usunęła swoją nazwę i symbol graficzny. Nazwa firmy powróciła do formy ZPU (zakład produkcyjno–usługowy), usunięto identyfikację wizualną, a logo nadano formę prostego napisu. Obecna identyfikacja firmy jest obojętna, wręcz anonimowa. Białe tło i czarna, prosta nazwa opisowa. Szybko zauważamy, że tak „mało znaczące” zmiany doprowadzają praktycznie do wymazania firmy z umysłów klientów.
Czy zniknęła tylko symbolika firmy? Nie, bo ze świadomości otoczenia usunięto również jej tożsamość. Zniszczyliśmy skojarzenia związane z naszą firmą, która stała się czymś zwykłym, szarym i obojętnym. Nasza firma przestała cokolwiek obiecywać i gwarantować klientom. Oferuje pospolite produkty: dżem, pastę, samochód. Klient zwróci uwagę na nasz produkt tylko wtedy, gdy zobaczy pod nim niższą cenę.
Wyobraźmy sobie prostszą sytuację: firma ma swoją nazwę i logo, ale z niczym nam się nie kojarzy. Czy ta sytuacja różni się od powyższej? Tak, lecz efekt jest ten sam. To nie nazwa lub logo są marką i sprawiają, że szukamy tych a nie innych produktów, tylko obietnica, która stoi za tymi symbolami. Obietnica jazdy bezpiecznym, rodzinnym albo sportowym samochodem. Nieważne, czy tę informację zawarto na produkcie. Pogląd taki może być wynikiem naszych doświadczeń lub zasłyszanych opinii. MARKĄ jest pełen zestaw skojarzeń, pojawiających się w naszym umyśle i przeświadczenie o korzyściach płynących z zakupionego towaru. Symbole graficzne i werbalne są tylko podpisem, znakiem rozpoznawczym.
Dlaczego polskie produkty, których jakość jest porównywalna do zagranicznych, zazwyczaj są od nich tańsze? Czy krajowym produktom tak trudno zaistnieć na rynku UE ze względu na etykietę Made in Poland? W odróżnieniu od towarów zagranicznych w polskich produktach nie ma wiarygodnej obietnicy. Jeżeli same firmy nie zadbają o swoją markę i nie zbudują wiarygodności (reputacji), nie odniosą w Europie sukcesu.
Marka musi być lepsza od konkurentów, czyli bardziej wartościowa dla klienta. Powinna budować relacje z konsumentami i mieć cechy magnesu: nie tylko przyciągać, lecz także utrzymywać. Branding jest sztuką budowania relacji marki z otoczeniem, wyszukiwania kluczowych korzyści, prowadzących do wyróżnienia i zbudowania przywództwa rynkowego. Dopiero wtedy możemy mówić o możliwościach efektywnego wykorzystania marki zarówno pod względem marketingowym, jak i biznesowo-finansowym.

Oto wewnętrzne benefity brandingu firmy:
• Silne marki pozwalają na posiadanie ceny premium w stosunku do konkurentów. Premium oznacza lepszy stosunek między jakością oferty a ceną.
• Posiadanie silnej marki zabezpiecza przed wojnami cenowymi obniżającymi cash flow, osłabiającymi efektywność działania firmy i możliwości jej szybkiego rozwoju.
• Silne marki umożliwiają przenoszenie ich na nowe produkty i asortymenty. Gwarantują sukces nowym inicjatywom rynkowym.
• Silne marki budują lepszą pozycję negocjacyjną z dostawcami i partnerami w kanałach dystrybucji.
• Silne marki czynią nas atrakcyjnymi partnerami wspólnych akcji marketingowych (co-branding). Koszty dzielone na dwie firmy są niższe, a efektywność działań – wymierna.
• Mocna marka umożliwia licencjonowanie. Cena, jaką możemy uzyskać, licencjonując markę, odwzorowuje jej rynkową wartość oraz pozwala na zdobycie lepszej pozycji rynkowej.
• Silna marka niweluje skutki kryzysów i zaciera w umysłach klientów wady lub usterki produktów.
• Silne marki wpływają na opłacalność biznesu. Wokół silnych marek gromadzi się więcej lojalnych klientów.
• Mocne marki są podstawą organizacji, oceny działań oraz inicjatyw w firmie. Co więcej, ułatwiają, a często umożliwiają, osiąganie lub egzekwowanie postawionych celów i zadań.
Wśród zewnętrznych benefitów wynikających z posiadania silnej marki znajdują się:
• Następuje mniejsza migracja lojalnych klientów w procesie zakupowym silnej marki.
• Przy decyzjach zakupowych prawie zawsze brane są pod uwagę marki dobrze znane i kojarzone.
• Silne marki są polecane i rekomendowane przez klientów.
• W przypadku silnej marki konsumenci łatwiej i szybciej akceptują nowe inicjatywy i oferty danej marki. Ryzyko wprowadzenia nowego produktu pod nową marką jest wielokrotnie wyższe niż pod marką znaną.
Jednak nie każdą markę można zastosować do oznakowania nowych produktów. Konsumenci dłużej i częściej będą kupować mocną markę za cenę premium, która oznacza wyższe zyski i wyższy cash flow. Klient jest gotów objechać pół świata, by zdobyć silną markę (lojalność).
Lojalność jest naturalnym czynnikiem stosowania brandingu. Buduje ją tożsamość marki. Marka musi odpowiadać oczekiwaniom klienta w zakresie osobowości, związanych z nią skojarzeń. Efektywny branding, czyli budowa marki i zarządzanie nią gwarantuje wzrost biznesu i osiąganie założonych celów w krótkim czasie. Dzięki marce możliwe jest zarówno obniżanie kosztów, jak i zwiększanie przychodów.
Co daje obniżka kosztów?
• ochronę przed wojnami cenowymi,
• silną pozycję negocjacyjną,
• niższe koszty niwelowania skutków kryzysów,
• lepszych pracowników za relatywne wynagrodzenie,
• wyższą efektywność i dłuższe staże pracy pracowników,
• szybsze wprowadzanie zmian i nowości,
• niższe koszty promocji,
• łatwiejsze dotarcie do klientów.
Co pozwala zwiększyć przychody?
• ceny premium,
• szybsze sukcesy nowych produktów i ofert,
• łatwiejsze działania partnerskie, prowadzenie ich na lepszych warunkach,
• wyższe ceny licencjonowania bądź używania marki,
• wyższa cena przy sprzedaży marki,
• stałość zakupów,
• poszukiwanie oferty i odmowa substytutów.
Ze światowych badań wynika, że:
• zwiększenie lojalności o 1-3% jest odpowiednikiem wprowadzenia programu obniżającego koszty o 5-15%,
• zwiększenie jakości o 5-6% może zapewnić 50-100% większą spłacalność w czasie całego okresu konsumpcji produktu,
• około 30-50% konsumentów jest chętnych zapłacić o 10-20% wyższą (w stosunku do marki konkurencyjnej) cenę premium za markę, wobec której są lojalni,
• 50% klientów deklaruje gotowość wypróbowania nowych produktów preferowanej marki ze względu na zaufanie, jakim ją darzy,
• koszt pozyskania nowego klienta jest 6-8 razy wyższy od kosztu utrzymania starego.
Dlaczego nie wszyscy mają zatem dobre marki? Dlaczego zachodni konkurenci prawie zawsze odnoszą sukces na naszym rynku, a my musimy się tak bardzo napracować, aby wejść na nowe rynki? Silna marka jest lepsza od konkurentów, lepiej dostosowana do rynku oraz przystosowana do oczekiwań klientów i wyznawanych przez nich wartości. Aby branding był skuteczny, powinien być dostosowany do prowadzonego biznesu. Celem jest połączenie finansów z marketingiem, przełożenie marketingu z ilościowego (dużo, tanio) na jakościowy (opinia klientów), zastąpienie „monologu o produktach” na dialog z konsumentami. Należałoby też odejść od intuicyjnego podejścia do marki i oprzeć ją na danych i informacjach docierających z rynku.
Ostatnie lata pokazują, że stopniowo zmienia się nasze podejście do zakupów. Podejmujemy decyzję, na którą wpływa nie tylko cena. Co czynić, aby klienci nie kupowali produktów u konkurencji. Jak wejść na nowe rynki i stać się marką poszukiwaną przez klientów? Powinniśmy postawić sobie cel: ZARABIANIE NA MARCE.