Lepiej być prawdziwym niż najlepszym

Wszystko co ekskluzywne, markowe, pożądane bywa podrabiane. Swoje fałszywki mają już telefony, samochody, biżuteria… oraz opinie. Opinie konsumenckie, które są dźwignią handlu internetowego i które w branży zdominowanej przez rekomendacje, znaczą dużo więcej niż reklama. Dowiedz się, jak nie zniszczyć długo budowanej reputacji w internecie.

Według Europe B2C Ecommerce Report 2013 Polska jest liderem wzrostu rynku e-commerce w Europie Środkowej. Osiągnęła 24-procentową dynamikę i przewyższyła o 1% średnią europejską. W naszym kraju funkcjonuje blisko 20 tys. mniejszych lub większych sklepów internetowych. 80% firm inwestujących w sektor e-commerce, to – zdaniem Ministra Administracji i Cyfryzacji – mikroprzedsiębiorstwa. Rywalizują one między sobą o kawałek wielkiego tortu, ale też o zainteresowanie i portfele klientów. Konkurencja jest więc duża, a droga do portfela zawiła.

Siła opinii

Dlatego nie jest żadnym zaskoczeniem, że w handlu internetowym, jak nigdzie indziej, liczą się rekomendacje. Słowo „polecam” sprzedaje z powodzeniem wszystkie produkty i usługi. A roczna wartość decyzji zakupowych opartych na rekomendacjach to – według badania Fundacji Obserwatorium Zarządzania i Instytutu PBS – 24 mld zł.
W handlu internetowym opinia staje się dzisiaj bardziej dochodowa niż reklama. Rywalizowanie za pomocą reklamy przestaje być skuteczne, bo odbiorcy masowo od niej uciekają. Ben Williams, rzecznik Eyeo GmbH, w rozmowie z dziennikarzem Gazety.pl przyznał, że z końcem zeszłego roku wzrosła częstotliwość pobierania Adblock Plus. Tygodniowo rozszerzenie na swoich komputerach instaluje 2 mln osób. Nie chcemy i nie akceptujemy denerwujących reklam, bannerów, pop-upów, które dodatkowo wydłużają wczytywanie stron. Blokujemy wyskakujące okienka, które nas rozpraszają i odciągają uwagę od interesującej nas treści.
Niechęć do reklam i jej nieskuteczność pokazują też liczne badania. Z najnowszego raportu Nielsena (Global Trust in Advertising and Brand Messages) wynika, że reklamy SMS, banery online’owe czy reklamy displayowe w sieci przekonują zaledwie 37–45% odbiorców. Dwukrotnie więcej klientów ufa natomiast opiniom. Już 68% Europejczyków jest skłonnych dokonać zakupu w sklepie pod wpływem pozytywnych opinii innych osób, a aż 84% dokona zakupu w sklepie polecanym przez najbliższych. Niemal identyczne wnioski przynosi 13. edycja badania European Trusted Brands. Według niej, Europejczycy przy zakupie produktów lub usług, najczęściej kierują się rekomendacją znajomego lub członka rodziny (74% ankietowanych). W Polsce robi tak 82% konsumentów.

Królestwo za plusa!

Sklepy internetowe zabiegają więc o każdą pozytywną opinię w internecie. Nie tylko dlatego, że jest to dowód sympatii konsumentów, lecz także skuteczny sposób na pozyskanie nowych klientów. Według iPerceptions, 63% klientów jest bardziej skłonnych do kupienia produktu w e-sklepie, który udostępnia opinie (np. pochodzące z serwisu gromadzącego opinie konsumenckie). Chcą wiedzieć, który produkt jest „polecany” lub który został oceniony najwyżej w rankingu popularności i ocen potransakcyjnych. Wolą korzystać z przetartych ścieżek, niż testować coś na własnej skórze.
Opinie wskazują drogę i pomagają w decyzjach zakupowych. Dzięki takim serwisom jak Opineo.pl, Firmy.net czy RankingLekarzy.pl konsumenci mają większe szanse na dokonanie właściwego wyboru. Łatwiej też znaleźć uczciwy sklep internetowy, wiarygodnego dostawcę i zaufanego lekarza w niezależnym serwisie, niż ryzykować, samodzielnie przeszukując internet.
Zwłaszcza że, jak alarmują media, w internecie roi się od „podróbek opinii”. Absolutną wylęgarnią fałszywych komentarzy są wszelkiego rodzaju fora internetowe. To właśnie z nich korzystają niektóre firmy, by podreperować swój wizerunek. Według „Newsweeka” (28/2014), jedna trzecia opinii w sieci to produkowane za pieniądze fałszywki. W odróżnieniu od serwisów wyspecjalizowanych w gromadzeniu opinii, fora internetowe z reguły nie posiadają sztabu wyszkolonych moderatorów, nowoczesnych narzędzi do wyłapywania nieprawidłowości, filtrów, specjalnych skryptów i programów pozwalających na dodanie więcej niż jednej opinii z jednego IP. To powoduje nadużycia oraz sprawia, że zacierają się granice. Opinia ma bowiem służyć konsumentom, tymczasem zostaje wykorzystana do celów, które nie mają nic wspólnego z etyką.

Piłowanie gałęzi

Firmy, które opłacają amplifierów lub agencje zajmujące się fabrykowaniem pozytywnych komentarzy w sieci, muszą mieć wiele do ukrycia. Poszukują skutecznej zasłony dymnej, która odwróci uwagę klientów od autentycznych negatywnych komentarzy pod ich adresem. W rzeczywistości jednak piłują tylko gałąź, na której siedzą. Decydując się na takie rozwiązanie, ryzykują nie tylko utratę reputacji, lecz także własnych klientów. Z jednej strony bowiem pokazują, że ich nie szanują – z drugiej, że ich nie znają. Tymczasem klienci szybciej wybaczą firmie parę negatywnych komentarzy na jej temat, niż komentarze pozytywne, które nie są autentyczne. Gorsza od negatywnej opinii na temat firmy może być już tylko… fałszywa opinia. Firma Reevoo udowodniła, że 68% konsumentów bardziej ufa tym recenzjom, które po części są pozytywne, a po części negatywne. Inaczej mówiąc – same pochlebstwa wydają się klientom podejrzane.
Swego czasu Al Ries i Jack Trout głosili, że w biznesie lepiej być pierwszym niż lepszym. Kto wie, może już niedługo nowym prawem marketingu będzie: lepiej być prawdziwym niż najlepszym?

Inwestycja długoterminowa

Jedyną skuteczną metodą budowania własnej wiarygodności i rzetelności wydaje się być inwestowanie w autentyczną opinię. Do tego potrzebne jest jednak zaangażowanie prawdziwych konsumentów w to, by o sklepie mówili, polecali go innym, a nawet promowali. Może zamiast więc „kupować w sieci opinie”, lepiej wkupić się w łaski klienta? Historia firm, które gromadzą opinie konsumenckie od 7, 8 lat, pokazuje, że warto to robić. Takie działanie jest:

• dowodem potwierdzającym długoletnią obecność na rynku;
• gestem świadczącym o tym, że firma słucha swoich klientów;
• historią ocen i opinii, do której w każdej chwili ma dostęp zainteresowany konsument;
• listą mocnych stron, za które klienci wystawiają firmie najwyższe oceny;
• listą słabych stron, które firma od czasu pierwszych niepochlebnych komentarzy zdołała poprawić i dopracować.

Takie firmy, doświadczone w gromadzeniu opinii, wiedzą, że kluczem do sukcesu jest zorientowanie na klienta i otwarta komunikacja z nim. A że przy okazji jest to strategia długodystansowa – no cóż, wszak wiadomo: Potrzeba 20 lat, by zbudować reputację, ale wystarczy 5 minut, by ją zniszczyć.