Facebook nie jest narzędziem zamkniętym. Stale się zmienia. Dlatego, by uzyskać możliwie najlepsze efekty, trzeba na bieżąco uaktualniać informacje. W gąszczu możliwości warto zwrócić uwagę głównie na te działania najbardziej opłacane.
Facebook to nie Google
Podstawową zasadą Google jest to, iż reklamy pojawiają się tam wyłącznie wtedy, gdy użytkownik wpisze hasło związane z danym produktem lub usługą. Facebook na dzisiaj nie posiada takiego mechanizmu. Oznacza to, że jeśli prowadzimy na nim działania płatne, to nasze ogłoszenia będą się wyświetlać także osobom, które niekoniecznie poszukiwały naszej firmy. Nikogo nie trzeba przekonywać, że reklamy skierowane do „każdego” po prostu nie działają. Gdy o tym zapomnimy, to najaktywniejszymi odbiorcami naszej reklamy będą gimnazjaliści, którzy opublikują łańcuszki internetowe, SPAM i „hejt”.
Naszym celem powinno być zatem zwiększanie liczebności tych grup, które kojarzą już naszą firmę czy produkt lub znajdują się w jej bliskim otoczeniu. Możemy wyróżnić trzy takie grupy. Przede wszystkim to:
- fani naszej strony na Facebooku,
- osoby wcześniej zapisane do naszej bazy e-mail,
- osoby, które odwiedziły już naszą stronę internetową.
Koncentrując się na tych trzech grupach, mamy największą szansę uzyskania odpowiedniej reakcji, a przez to najniższy koszt konwersji.
Podstawowe pytanie, jakie się rodzi, to sposób na zwiększenie liczebności tych grup. Nie da się ukryć, że będzie to wymagało kierowania się (przynajmniej początkowo) do osób obcych, nieznających jeszcze marki. W tym miejscu warto bliżej przyjrzeć się niedawno dodanej do Facebooka opcji detailed targeting. Mówiąc w największym skrócie, pozwala ona łączyć zainteresowania i kierować informacje do osób, które interesują się jednocześnie kilkoma zagadnieniami. Od niedawna możliwe jest także wykluczanie niektórych zainteresowanych. Dzięki temu możemy jeszcze bardziej doprecyzować naszą grupę. Zmiana wydaje się może niewielka, ale w praktyce oznacza największą rewolucję, jaka wydarzyła się w tym roku na Facebooku.
Nowe rozwiązania form reklamy
Dobór odpowiedniej grupy to dopiero początek drogi do sukcesu. Gdy wiemy, komu możemy się wyświetlać, trzeba zwrócić uwagę na przekaz i formę, tak aby się wyróżnić i przykuć zainteresowanie zdefiniowanych wcześniej odbiorców. W tym obszarze warto przyjrzeć się trzem rozwiązaniom
1. Reklama MPA
Gdy naszym celem jest przekierowanie użytkownika na zewnętrzną stronę internetową, zazwyczaj lepiej wykorzystać wpisy typu Multi-Product Ads. Mogą one zmniejszać koszt kliknięcia ponad dwukrotnie przy jednoczesnym zwiększeniu współczynnika kliknięć. Program FastTony pozwala dodatkowo na umieszczenie materiałów wideo, zamiast zdjęć i odtwarzanie kilku takich materiałów bezpośrednio we wpisie.
Jeśli natomiast naszym celem jest wywołanie zaangażowania bez wychodzenia użytkownika z Facebooka, to możemy po prostu publikować wpisy ze zdjęciami, które nie przekierowują na zewnątrz. W tym przypadku możliwe jest osiągnięcie kosztu kliknięcia nawet na poziomie 13 groszy przy współczynniku kliknięć na poziomie 4-13%.
2. Lead generation
Druga opcja, która osiąga obecnie ponadstandardowe wyniki, to format reklamowy lead generation. Pozwala on pozyskać dane kontaktowe od potencjalnego klienta lub subskrybenta newslettera bezpośrednio na Facebooku bez przekierowania do zewnętrznej strony internetowej. Statystyki pokazują, że w obu przypadkach koszt pozyskania e-maila lub bardziej złożonych danych kontaktowych zazwyczaj będzie kilkukrotnie niższy niż porównywalne akcje kierujące z Facebooka na stronę WWW.
3. Instagram
To kolejna nowość, która już teraz dobrze przekłada się na rezultaty. Tworzy się ją poprzez system reklamowy Facebooka. Dzięki temu dostępne pozostają wszystkie opcje związane z wyborem grup odbiorców. Jest to obszar, w którym ciągle bardzo wiele pozostaje do zrobienia. Wystarczy spojrzeć na firmowe profile największych polskich marek na Instagramie. Zdarza się, że w tej chwili są to profile obserwowane przez kilkaset albo nawet kilkadziesiąt osób. Jeżeli podzielić tę liczbę przez liczbę opublikowanych wpisów, okazuje się, że czasami na każdy post przypada średnio niecałych dwóch obserwujących. To bardzo niski wynik.
Nasz własny firmowy profil na Instagramie z całą pewnością nie może być jeszcze stawiany za wzór działań w tym serwisie, choćby dlatego że założyliśmy go zaledwie miesiąc temu. Jednak już w ciągu miesiąca udało się pozyskać prawie 1000 obserwujących, a opublikowaliśmy jak dotąd 15 postów. Wynik jest możliwy dzięki zastosowaniu działań płatnych. Nie są to działania drogie, bo cała akcja kosztowała mniej niż 1000 złotych. Motywacja do tworzenia ciekawych treści powinna wielu markom wzrosnąć, gdy zobaczą, że odbiorcy będą te treści przeglądać, a ich praca będzie doceniona.
Oczywiście nikt nie prowadzi profilu na Instagramie czy działań na Facebooku tylko po to, by mieć wielu obserwujących i dużo polubień. Jeśli mówimy o płatnych działaniach reklamowych, to w tyle głowy z pewnością mamy działania o charakterze biznesowym.
Instagram umożliwia osiągnięcie trzech celów biznesowych:
1. Pierwszym z nich jest promowanie zdjęcia, które po kliknięciu kieruje do zewnętrznej strony internetowej (w programie fasttony.es, również w formie wpisu MPA).
2. Drugim jest promowanie materiałów wideo.
3. Trzecim zachęcanie do pobrania aplikacji mobilnej.
Koszty kliknięć kształtują się w tej chwili na poziomie kilkudziesięciu lub nawet kilku groszy. Koszty promowania materiału wideo są konkurencyjne na przykład względem reklamy na YouTube i wynoszą mniej niż 10 groszy za obejrzenie.
