Ostatni czas to niezwykłe wyzwanie dla biznesów i gospodarek. To, czego od marca doświadczamy, jest bezprecedensowe. Takiej izolacji społecznej nikt się nie spodziewał i nikt się na nią nie przygotował.
Sytuacja, z którą przychodzi się mierzyć przedsiębiorcom, wywołana przez pandemię COVID-19, jest bardzo dynamiczna. Początkowa niepewność i obawy związane z panicznymi reakcjami ludzi, rządów i marek zaczynają ustępować miejsca logice, kalkulacji ekonomicznej i próbom stawienia czoła nowym okolicznościom.
Pandemia spowodowała, że w ciągu kilku dni musieliśmy przenieść się do sieci i odnaleźć się w życiu online. Zmiana ta dotyczyła większości obszarów naszego życia. Od zakupów po poszukiwanie informacji i kontakty towarzyskie – wszystko przeniosło się do internetu.
Dlatego nastąpił duży zwrot w kierunku mediów społecznościowych. Szczególnie, że użytkownicy znacznie chętniej spędzali tutaj czas. Prawie dwukrotnie wzrósł wskaźnik korzystania z social media podczas lockdownu – jak wynika z badań Natalii Hatalskiej*. Przed pandemią w bardzo dużym stopniu korzystało z nich 12% Polaków, podczas pandemii – 22%.
Osoby, które zarządzają markami, także stanęły przed wyzwaniem. I sprawdzianem jednocześnie.
Jakie predykcje dla marek wyniknęły z pierwszego etapu kryzysu?
- Zamknięcie w domu całych rodzin.
- Przeniesienie głównych aktywności do sfery online – nauka, praca, rozrywka, aktywność fizyczna, życie duchowe.
- Zamrożenie niektórych możliwości zakupowych (obiad w restauracji, wizyta u fryzjera).
- Zmniejszenie potrzeb konsumenckich.
- Wreszcie – strach przed nieprzewidywalną przyszłością.
Zrozum, gdzie jest Twoje miejsce
Najnowszy raport Brands Get Real** pokazuje, że 91% ludzi wierzy w siłę społeczności internetowych do łączenia ludzi , a 78% konsumentów chce, aby marki korzystały z mediów społecznościowych, by pomóc ludziom się ze sobą połączyć.
Jednym z głównych wyzwań, przed którymi stoją marki podczas kryzysu, jest zdobycie wiedzy, kiedy i jak dostosować taktyki marketingowe. Odłożenie lub anulowanie projektów, nad którymi ciężko pracowałeś, może być trudne. Ale jeśli będziesz się w mediach społecznościowych zachowywał jak zwykle (choć w dobrych intencjach), to Twoje działania mogą całkowicie umknąć uwadze.
Jaki jest zatem pierwszy krok, jaki marka powinna teraz wykonać?
Kontynuuj monitorowanie odbiorców i mediów jako całości, aby zrozumieć, jakie główne tematy, aktualizacje i obawy związane z kryzysem wywołują stres i niepokój w Twojej społeczności. Jak widzimy, wszystko szybko się zmienia, pilnowanie tych zmian pomoże więc upewnić się, że Twoje treści są odpowiednie.
W czasach kryzysu możesz skorzystać z narzędzi społecznościowych, aby zapewnić głębszy wgląd w dyskusje dotyczące Twojej marki czy branży.
Określ rolę, jaką może odegrać Twoja marka, a co najważniejsze, czy Twoja publiczność czegoś od Ciebie chce lub potrzebuje. Niezależnie od tego, czy zapewniasz bezpłatne zajęcia jogi dla uspokojenia lęku, poradniki na temat efektywnej pracy z domu lub porady dotyczące inwestowania w tym niestabilnym czasie – ustal, czy istnieje organiczny sposób, aby być pomocnym w tym momencie.
Czego dzisiaj oczekują konsumenci?
Etapy kryzysu, które zdefiniowała Agencja DDB, to:
- szok (marzec – kwiecień),
- oswajanie (kwiecień – maj),
- odradzanie (czerwiec – sierpień),
- nowy świat (od września?)…
Pierwszy i drugi etap jest za nami. W momencie powstawania artykułu otrzymaliśmy informację o odmrożeniu klubów fitness czy organizacji wesel od 6 czerwca. A w kawiarniach czy restauracjach zostały zniesione ograniczenia.
Teraz przede wszystkim widać chęć odreagowania i wzrost optymizmu związany z wyciszającą się pandemią. Ale także oczekiwanie na perturbacje ekonomiczne. Nie wszyscy utrzymali miejsca pracy. Część osób dostaje mniejsze wynagrodzenie lub pracuje w mniejszym wymiarze czasu.
Jak odbudować biznes i odrobić straty?
W latach trzydziestych w czasie Wielkiego Kryzysu w USA powstała firma produkująca lakiery do paznokci. To nie był produkt pierwszej potrzeby, ale coś co dawało nadzieję na lepsze jutro. Ta firma to Revlon.
Drugi przykład sukcesu w trudnych warunkach gospodarczych płynie z firmy Procter & Gamble. Sprzedawała mydło. Wydawałoby się, że takiego produktu nie trzeba promować. A jednak, w czasie kryzysu, konsumenci niechętnie dokonują zakupów czegokolwiek. Firma postawiła na reklamy radiowe i sponsorowanie programów kierowanych do grupy docelowej. Do 1934 roku miała już kilkanaście własnych programów. Wyszła z kryzysu umocniona.
Czy globalny kryzys może być okazją do wypromowania firmy? Choć pytanie sprawia wrażenie nieetycznego, takim nie jest. Dlatego, że jeśli firma wykorzysta ten trudny czas do zbudowania łańcucha wartości, od reklamy do obsługi klienta w nowych warunkach, to zdobędzie uwagę i przewagę. Stąd całkowite cięcie wydatków marketingowych dla wielu firm może w konsekwencji okazać się bardzo zgubne. W miejsce braku aktywności Twojej marki wejdzie inna firma, która nadpisze się w świadomości klienta.
Softselling to dobra strategia na dziś, by trwale zaistnieć w świadomości klientów.
Nie agresywne działania, ale delikatniejsze komunikaty połączone z nowymi wartościami i wymogami bezpieczeństwa. Finalnie mogą wpłynąć nie tylko na wizerunek, ale także na sprzedaż. W końcu kryzys nie wykasował w nas wszystkich aspiracji i marzeń. I dalej konsumenci wydają swoje pieniądze. Pytanie, czy u Ciebie.
Brand experience na nowo
Kiedy klient nie może doświadczyć fizycznie Twojego produktu, musisz polepszyć
Jego doświadczenie w sieci. Brak fizycznego kontaktu spowodował całkiem nowe oczekiwania klientów w stosunku do prezentowanych treści. Realizując na co dzień kampanie w internecie, zauważamy kilka trendów związanych z budowaniem doświadczenia marki.
Po pierwsze. Jak opisałbyś zalety swojego produktu w czasie pandemii?
W wielu przypadkach trzeba zdefiniować je zupełnie na nowo. Cechy, które są teraz szczególnie cenione przez konsumentów, jeszcze niedawno były poboczne. Produkt się nie zmienił, ale zmieniły się kluczowe potrzeby klienta.
Przykład:
Ubranka dla dzieci szyte Polsce.
Kiedyś atutem były:
- unikalność modelu i pewna ekskluzywność,
- oryginalne wzory tkanin, inne niż te kupowane w sieciówkach,
- wysoka jakość – są nie do zdarcia nawet przez największego urwisa.
A teraz:
- miękki materiał i wygodny krój idealny do turlania się po dywanie,
- kolorowe wzory, które chociaż trochę ubarwią przymusowy pobyt dziecka w domu,
- możliwość zamówienia przez internet i bezdotykowego odbioru przesyłki w paczkomatach.
Po drugie. Materiały wideo lepiej zaprezentują produkt
Możesz wprowadzić opcję rozpakowania produktu live, a klient zaspokoi swoją potrzebę do porozglądania się.
Wtedy zyskujesz efekt zaangażowania, a od tego do zakupu już bardzo blisko.
Oto kilka przykładów live’ów w social media w ciągu ostatnich tygodni:
- tworzenie naturalnych kosmetyków w domu,
- lekcje rysunku,
- live z przygotowania posiłków,
- live z muzyką na żywo,
- czytanie sztuk teatralnych,
- live shopping na Facebooku,
- seria live’ów z ekspertami dla przedsiębiorców,
- sesja Q&A, czyli pogadanka z odbiorcami na interesujące ich tematy.
Po trzecie. Czas na uruchomienie messenger bota lub chatu
Wyznacz godziny, kiedy jesteś dostępny, poinformuj o tym i zachęć do komunikowania się tym nowym kanałem. Ale też dobrze go przygotuj.
Pamiętaj, że część komunikacji możesz zautomatyzować, co bardzo usprawni pracę.
Więcej porad znajdziecie na fanpage’u Lenart Interactive.
Jak konstruować komunikaty w trudnych czasach?
1. Mów prosto
Skoncentruj się na głównych kompetencjach firmy. Czas pandemii to okres, gdy wszyscy borykamy się̨ z mocnym przestymulowaniem informacjami.
2. Informuj, jak działa Twoja firma
Godziny otwarcia bądź dostępności online pracowników firmy, zasady bezpieczeństwa, które obowiązują podczas korzystania z zakupów czy usług. Pamiętaj, żeby te informacje były widoczne od razu po wejściu na stronę czy fanpage.
3. Trzymaj się tone of voice marki
Wykorzystaj ten czas na spójną komunikację, do której byli przyzwyczajeni klienci. Albo wybuduj ją mocnym akcentem lub oryginalną akcją. Tylko pamiętaj, relaks na balkonie już widzieliśmy…
4. Czas na ofensywę marketingową jest teraz
Publikuj częściej w mediach. Ludzie siedzą w internecie, bo właściwie co innego mają robić. Szukają możliwości załatwienia swoich spraw i potrzeb w sieci. Stwórz zachęty pobudzające biznes. Wykorzystaj Instagram i Facebook Stories – szybkie relacje, spontaniczne, zabawne, łamiące konwencje – to prosty sposób na przypominanie o sobie.
5. Bądź elastyczny, skróć ścieżkę decyzyjną
Przede wszystkim opracuj plan działań odpowiadający na nowe potrzeby konsumentów. Bez wątpienia wymaga to skróconej ścieżki decyzyjnej oraz umiejętności wyjścia z typowej roli biznesu. Nie warto pisać postów na zapas i trzymać się strategii, kiedy za chwilę możemy znaleźć się w nowej sytuacji.
6. Promuj się online
Kampania reklamowa na Facebooku to teraz bardzo dobry pomysł, aby wesprzeć komunikację marki i pokazać zmodyfikowaną ofertę. Już dawno nie widziałam tak niskich stawek za reklamę. Po części wynika to z zamrożenia działań przez niektóre marki. Ale też my jako konsumenci wydłużyliśmy czas przebywania online, dzięki czemu „czasu antenowego” jest więcej. Wspieraj w ten sposób ruch do sklepów stacjonarnych i www.
Nowy standard technologiczny
Zniesienie ograniczeń to jedno. Niepewność konsumentów i ich awersja do ryzyka zdrowotnego – to drugie. Wygląda na to, że ten czynnik będziemy musieli brać pod uwagę, planując jakąkolwiek komunikację.
W krótkim czasie większość osób i instytucji poznała takie programy, jak: Zoom, Microsoft Teams, czy odkurzyła swojego Skype’a. I zaczęła z nich aktywnie korzystać. Przeszliśmy przyspieszoną transformację cyfrową w wielu sektorach.
W tym świetle perspektywy dla branży online mimo wszystko są optymistyczne i zyskają na pandemii długofalowo. Pieniądze i uwaga konsumentów, które w czasie izolacji przeniosły się do sieci, w dużej części już tam pozostaną.
Źródła:
* https://bit.ly/2M2lISA
** https://sproutsocial.com/insights/how-to-navigate-global-crisis-on-social-media/
