Wejścia na stronę z bezpłatnych wyników wyszukiwania w Google to jeden z fundamentów jeśli chodzi o dotarcie do klienta w internecie. W sektorze e-commerce zwykle kilkadziesiąt procent wejść na stronę sklepu i kilkadziesiąt procent ogółu transakcji jest przypisywanych właśnie do tego kanału. Destabilizacja społeczna, legislacyjna i gospodarcza wpływają także i na tę gałąź marketingu internetowego.
Z poniższego artykułu dowiesz się, jak można próbować przekuć powstałe zamieszanie na swoją korzyść lub przynajmniej zminimalizować straty.
SEO, czyli co?
Na początek tych analiz i rozważań wypada zdefiniować pojęcia. W telegraficznym skrócie, SEO (ang. Search Engine Optimization), to szeroka gama taktyk służących zwiększaniu ruchu z tzw. organicznych wyników wyszukiwania w Google. Organicznych, czyli serwowanych przez algorytm niezależny od systemu linków reklamowych – Google Ads.
W Polsce przyjęły się też określenia optymalizacja i pozycjonowanie. Pod pojęciem optymalizacji rozumie się głównie działania na stronie (tzw. on-page SEO), a pozycjonowanie sprowadza się do tzw. link buildingu*, pozyskiwania linków budujących autorytet strony (off-page SEO).
Obszary oddziaływania na Google sprowadzają się do:
- budowania czytelnych i łatwo dostępnych (dla użytkownika i Google) witryn internetowych,
- wypełniania ich treściami odpowiadającymi temu, czego szukają użytkownicy wyszukiwarki (potencjalni klienci)**,
- wzmacniania ich autorytetu i siły przebicia poprzez pozyskiwanie linków z innych stron.
Zainteresowanych dalszą lekturą odsyłam na mój blog, na którym tłumaczę obszerniej, w jaki sposób działa SEO***.
Podsumowując, zlecając obsługę SEO specjaliście, należy oczekiwać wsparcia w warstwie technologicznej, contentowej (treści) oraz w zakresie zdobywania linków pozycjonujących. Na tych trzech polach przebiega walka o uznanie w oczach wyszukiwarki Google… i jej użytkowników. Czy w tych obszarach w dobie pandemii i kryzysu doszło do zasadniczych zmian? Przyjrzyjmy się im krok po kroku.
Wpływ kryzysu na SEO
Zastanówmy się, w jaki sposób kryzys gospodarczy i społeczny może przekładać się na poszczególne części składowe SEO.
W warstwie technologicznej tak naprawdę nic się nie zmienia. Oczywiście, Google nieustannie ewoluuje, co sprawia, że pracujemy w dość dynamicznym ekosystemie, lecz nie ma to żadnego związku z pandemią COVID-19 czy spowolnieniem koniunktury. Zmiany te podyktowane są względami czysto biznesowymi (optymalizacja zasobów potrzebnych do indeksowania i analizy witryn po stronie Google) oraz rozwojem technologii webowych, jak na przykład coraz szersze wykorzystanie JavaScript.
Jeśli chodzi o działania contentowe sprawa wygląda podobnie. Dalej powinniśmy tworzyć artykuły, opisy produktów, treści stron ofertowych tak, aby odpowiadały hasłom wyszukiwanym przez użytkowników. Dalej należy budować wizerunek ekspercki, tworząc ogólnodostępne bazy wiedzy, blogi firmowe etc.
Rola linków również pozostaje niezmienna. Dalej są potrzebne, aby budować przewagę konkurencyjną.
I tu docieramy do clou sprawy. Słowo klucz to konkurencja. SEO, o ile nie zmieniło się zbytnio ze strony samego Google i taktyk oddziaływania na algorytmy wyszukiwarki, może na wielu rynkach wyglądać obecnie inaczej niż przed marcem 2020 r. właśnie ze względu na zachowania konkurentów.
Co robią Twoi konkurenci w czasie kryzysu?
Warto zrozumieć, w jak dużym stopniu to właśnie uczestnicy gry konkurencyjnej kształtują ekosystem. Nie ma jakiejś jasno określonej, niezmiennej liczby linków, które trzeba zdobyć, aby być na 1. pozycji. Ta liczba zawsze będzie inna dla każdego rynku, dla każdej branży, dla każdego słowa kluczowego.
Walka o obecność na pierwszej stronie wyników, to gra o sumie zerowej i to właśnie siła konkurentów determinuje barierę wejścia.
Co to oznacza w praktyce? Jeśli konkurenci z różnych względów w dobie kryzysu wstrzymali nakłady na pozycjonowanie, może się okazać, że stosunkowo niższym nakładem środków uda ci się zdobyć wysokie pozycje. Na tym etapie ważna jest umiejętność określenia, jaki jest mniej więcej próg wejścia na topowe pozycje.
Jest to bardzo złożony proces wymagający doświadczenia i narzędzi, dzięki którym można „szpiegować” strony konkurencji. Narzędzia, takie jak: Ahrefs, Majestic czy SEMrush, pozwalają sprawdzić, ile linków i z jakich źródeł prowadzi do wybranych stron www. Każdy specjalista SEO powinien posiadać oprogramowanie tej klasy, dzięki czemu powinien umieć doradzić adekwatne działania.
Od początku lockdownu minęło już trochę czasu, istnieje więc możliwość sprawdzenia, z perspektywy ostatnich miesięcy, czy konkurenci zwiększyli czy zmniejszyli dynamikę pozyskiwania linków.
Analogicznie, można śledzić szeroko rozumiane otoczenie konkurencyjne w kontekście content marketingu. Warto sprawdzić, czy tworzą dużo nowych treści, czy raczej wstrzymali działania tego typu.
Co robią użytkownicy?
Zmieniły się nie tylko zachowania konkurentów, ale także samych użytkowników. To właśnie oni, obok Google i Twoich konkurentów, tworzą ekosystem wyszukiwarki.
Na pewne kwestie niestety nie mamy wpływu. Jeśli nawet dostrzeżemy szansę i dzięki nadwyżkom płynności zdecydujemy się na agresywną grę o wysokie pozycje, nie oznacza to, że korzyści będą adekwatne do oczekiwań.
Popularność danego słowa kluczowego zmienia się w czasie, to oczywiste. Są branże sezonowe, a także podatne na różnego rodzaju mody i trendy. Co z tego, że w okresie lockdownu strona biura podróży jest na pierwszym miejscu na frazę „wycieczki do Włoch”, skoro użytkownicy nawet nie mają możliwości skorzystania z oferty ze względu na zamknięte granice.
Poszczególne branże zostały dotknięte w różnym stopniu. Najbardziej dotknięte zostały chyba branża HORECA (nie tylko restauratorzy, ale także np. hurtownie gastronomiczne), branża usługowa health & beauty (fryzjerzy, kosmetyczki) i rozrywkowo-eventowa (kina, teatry, kluby, koncerty, ale także targi, konferencje, szkolenia).
Warto obserwować, jak kształtują się na bieżąco zachowania użytkowników wyszukiwarki w tych obszarach, gdzie zakup towarów i usług nie jest prawnie zablokowany. Narzędzia, takie jak: Google Trends czy Google Search Console, pozwolą każdemu specjaliście SEO czy marketerowi ocenić dynamikę poszczególnych wyszukiwań.
Dużo firm z branży tekstylnej wyczuło okazję na ratowanie swojego biznesu i przerzuciło nakłady na produkcję maseczek. Jednocześnie pojawiła się potrzeba pozycjonowania na słowa kluczowe, których wcześniej plan marketingowy w ogóle nie uwzględniał. W tym kontekście warto zwrócić uwagę na potrzebę elastycznej współpracy na linii klient-agencja. Umowy pozycjonowania na określoną pulę słów kluczowych w większości przypadków nie przystają do realiów rynku i warto mieć to na uwadze, rozpoczynając współpracę z nowym usługodawcą SEO.
Czy lockdown musi oznaczać spadek sprzedaży? Niekoniecznie. W niektórych obszarach zaobserwowaliśmy wzrosty aktywności użytkowników i większą skłonność do dokonywania zakupów. Innymi słowy, pojawiło się więcej korzyści z wypracowanych wcześniej pozycji, bo przełożyły się na większy ruch i większą sprzedaż. Za przykład mogą posłużyć niektóre marki odzieżowe nastawione na sprzedaż online, których popularność wzrosła, gdy zamknięto galerie handlowe.
Co na to sama branża SEO?
Stare powiedzenie mówi, że małą firmę dzieli od upadku kilka niezapłaconych faktur, a mikroprzedsiębiorstwo – czasem nawet jedna.
Problem płynności finansowej i zatorów płatniczych pozostaje nie bez wpływu również na branżę SEO, w której podobnie jak w innych zaobserwowaliśmy falę zwolnień.
Uważam, że rynek czeka teraz dużo fluktuacji i zawirowań. Specjaliści z kompetencjami szukający pracy. Agencje uświadamiające sobie, że praca zdalna jest w tej branży jak najbardziej wykonalna. Upadające biznesy sprzedające swoje sklepy czy też same domeny internetowe z historią, to dla pozycjonerów z nadwyżką płynności okazja. Możliwe, że dojdzie do konsolidacji i przetasowań na rynku agencji. Na pewno najbardziej kryzys odczuły podmioty obsługujące klientów lokalnych – restauracje, kluby, hotele, branżę turystyczną. Część z nich pewnie będzie musiała zmienić strategię działania i przebudować portfel klientów, aby przetrwać.
Prawda jest taka, że lockdown spowodowany pandemią COVID-19 stanowi dopiero początek kryzysu. Zawirowania na rynkach światowych mają dużo bardziej złożone podłoże i wiele wskazuje, że przez następne miesiące (być może kilkanaście lub kilkadziesiąt) będziemy obserwować spowolnienie gospodarcze. Dla jednych będzie to czas zamykania firm, dla innych czas reorganizacji i umacniania swojej pozycji.
Na koniec chciałby zasugerować kilka kierunków działania, które warto wziąć pod uwagę w czasie kryzysu:
- Pracownicy nie mogą wykonywać niektórych obowiązków zdalnie? Może część z nich mogłaby zaangażować się w budowanie treści? Porozmawiaj ze swoją agencją SEO, czy widzi potencjał w takich działaniach. Pozwoli to zredukować koszty pozycjonowania, poszerzyć zakres targetowanych fraz kluczowych, a także podnieść morale w zespole.
- Obserwuj konkurencję w kontekście pozyskiwanych linków i tworzonych treści.
- Jeśli prowadzisz kampanię Google Ads, sprawdź, które frazy przekładają się w największym stopniu na sprzedaż. Może uda Ci się znaleźć niewykorzystany potencjał w niektórych obszarach oferty i skupisz się na pozycjonowaniu właśnie tych produktów i usług. Z pewnością pozwoli Ci to poprawić cash flow.
- Szukaj możliwości pozyskania linków do swojej strony w oparciu o wypracowane wcześniej relacje biznesowe. Jeśli w twoim otoczeniu funkcjonują firmy posiadające blog na swojej stronie, może istnieje potencjał do wzajemnej promocji poprzez umieszczenie artykułu gościnnego (tzw. guest blogging). Jeśli działasz w ramach jakiegoś stowarzyszenia, izby gospodarczej, również sprawdź, czy możesz otrzymać link z ich stron internetowych.
Na koniec chciałbym zaznaczyć, że SEO to maraton, nie sprint. O ile można osiągnąć dodatkowe korzyści, elastycznie dopasowując się do zmieniających się realiów, o tyle na dłuższą metę liczy się konsekwencja i cierpliwość. Wypracowanie wysokich pozycji na konkurencyjne słowa kluczowe trwa. Warto spojrzeć na swój plan marketingowy w sposób kompleksowy, rozpisać customer journey swoich klientów, przeanalizować lejek sprzedażowy i w sposób świadomy, strategiczny i analityczny podejść do optymalizacji budżetu marketingowego.
Znane chińskie powiedzenie, będące de facto przekleństwem czy też groźbą, mówi: Obyś żył w ciekawych czasach. Ciekawe czasy nastały i trudno prognozować zachowania rynkowe.
Google to arena zmagań na polu technologii i komunikacji. To także gra o sumie zerowej, w której aktywność konkurentów jest niezwykle istotna. Finalnie to tylko punkt styku z potencjalnymi klientami, których zachowania kształtują wielkość popytu. Dla wielu z nas najbliższe miesiące będą sprawdzianem stabilności biznesu. Dla niektórych to także szansa, aby szybciej przebić się na topowe pozycje i zacząć to efektywnie monetyzować.
Źródła:
* Link building w SEO – jak linki wpływają na pozycjonowanie stron www
** Słowa kluczowe i ich rola w optymalizacji i pozycjonowaniu stron www
*** SEO co to jest? Zrozum podstawy optymalizacji i pozycjonowania
