Prof. Jerzy Bralczyk: Reklama może być dziełem sztuki

Niejeden przedsiębiorca – tak jak Słowacki – chciałby, „aby język giętki powiedział wszystko, co pomyśli głowa”. Gdyby to pragnienie udawałoby się łatwo zaspokoić, nie mielibyśmy tylu nietrafionych kampanii reklamowych, a i relacje z klientami zawsze układałyby się świetnie. Słowo – fakt – jest dobrym narzędziem sprzedaży. Jest jedno ale… Tylko wtedy, kiedy sprawnie się nim posługujemy. Jak robić to dobrze?

O języku w komunikacji z klientem i o języku reklamy w ogóle opowiada prof. Jerzy Bralczyk – człowiek, który o językowych narzędziach perswazji i mechanizmach ich działania wie wszystko.

 
Panie Profesorze, w jednym z wywiadów powiedział Pan, że: „Reklama ma w sobie coś z poezji i na jej podobieństwo jest budowana”. Chociaż reklama ma w swojej historii takich uznanych twórców, jak Wańkowicz, Osiecka, cytaty z Mrożka, swoje dołożył także Pan sam swoimi sloganami, to często trudno zgodzić się z taką tezą.

Trochę dokładałem, to prawda. Jeśli chodzi o cytaty, można sięgnąć dalej niż do Mrożka. „Tam sięgaj, gdzie wzrok nie sięga” sięgnęło aż do Mickiewicza, reklamując zresztą – niestety – płyn do czyszczenia klozetów. Ideał czasem sięga bruku, bo „ideał sięgnął bruku” wzięte oczywiście z Norwida, to slogan reklamujący bruk. Reklama sięga tam, gdzie nikt nie sięga i sięga bruku także. Były nawiązania i do modlitw.

A czy reklama ma w sobie coś z poezji? Może mieć, ale reklama, którą kiedyś opisywałem, odwoływała się może do tych szlachetniejszych tekstów. Później reklama, jako zjawisko zupełnie cudzożywne, zaczęła w swojej intertekstualności posługiwać się wszystkimi możliwymi gatunkami i odniesieniami językowymi. Może przypominać ogłoszenie prasowe, notatkę informacyjną, komunikat pogodowy, telegram, hasło polityczne i piosenkę. Na razie nie spotkałem reklam, które przypominają nekrologi, ale kto wie, może i to się pojawi.

Dzisiaj reklama często przybiera formę bardziej nachalnego nakłaniania, a nie komunikacji, bywa też wulgarna. Z czego to wynika?

Reklama może być dziełem sztuki, tyle że nie zawsze przekłada się to na jej skuteczność. Kiedy zwracamy uwagę na jakość formy, na poetyckość, to być może w naszym umyśle nie od razu pojawi się decyzja o zakupie czegoś. I to także ma pewne znaczenie.

Jakie formy reklamy najbardziej Pana irytują? Czy są jeszcze takie, które Pana zaskakują?

Są, owszem. To pewien paradoks. Powiedziałbym, że te reklamy, które kiedyś bardzo mnie śmieszyły i bawiły, na przykład przez swoją absurdalność, po jakimś czasie zaczęły mnie drażnić. Głównie tym, że absurd to przecież rodzaj schronienia przed nadmiernym sfunkcjonalizowaniem języka. To coś, co dawało nam poczucie, że język może służyć tylko zabawie. A teraz już nawet w tym aspekcie zaczyna sprzedawać, zaczyna być komercyjny. I to nie bardzo mi się dzisiaj podoba. A oprócz tego czasem dochodzę do wniosku, że im bardziej dana reklama mi się podoba, tym bardziej mam jej za złe, że jest tylko reklamą, a nie czymś innym.

Oczywiście drażnią mnie też te reklamy, które są niegramatyczne, nielogiczne, wykorzystują słowa uważane za agresywne, a czasem nawet wulgarne. Jest ich sporo.

A jakie się panu podobają? Czy jeszcze w ogóle ulega Pan reklamom?

Czasem ulegam reklamom, ale nie na tyle, żeby od razu kupować produkt, natomiast na tyle, żeby z chęcią się tym reklamom przyglądać. Są to reklamy, które odwołują się do dyskretniejszego poczucia humoru, na przykład takie, które operują zmianami w obrębie utartych frazeologizmów. Dlatego podobała mi się cała seria reklam Żubra, bo to było czasem zaskakujące odświeżenie frazeologii. To był całkiem niezły pomysł na całą kampanię. A jak daleko może ona zajść bez powtarzania się i naciągania znaczeń, trudno powiedzieć.

Dlaczego ulegamy reklamom?

Ludzie są przekonani, że oni sami jej nie ulegają. Że inni ulegają, ale oni nie. Tak, reklama działa – ale nie na mnie, na innych. Naprawdę może działać pozytywnie i negatywnie. Są reklamy, które sprawiły, że czegoś nie kupowałem.

Reklama może stać się zatem antyreklamą…

Tak, może być antyreklamą zdecydowanie. Wszyscy przywiązujemy się czasem do jakichś reklam, tak jak do znanych piosenek. Miałem kiedyś ulubioną reklamę, zawsze lubiłem ją oglądać. Nie wiem, do kogo była ona skierowana, bo reklamowała wózki widłowe różnych typów. Slogan brzmiał: „Oferta Zrembu zawsze na czasie”. Ponieważ pojawiała się ona już w PRL-u, później znikła, a potem znowu się pojawiła, to pomyślałem sobie: tak, ona jest zawsze na czasie – to tak, jak gdyby mówiła sama o sobie. To mi się trochę podobało, jej forma retro, pewna przaśność i w gruncie rzeczy absurdalność. Kto będzie kupował wózki widłowe dzięki reklamom w telewizji? To wszystko sprawiało, że taka niefunkcjonalność była dla mnie zabawna i sympatyczna.

Czy samo słowo jest dzisiaj wystarczającym narzędziem sprzedaży?

Rzadko tak bywa. Zdarza się, że sama nazwa sprzedaje, ale musi mieć ona albo odpowiedni wygląd, albo musi być wypowiedziana w jakiś szczególny sposób, na przykład z obcym akcentem. Wtedy sama nazwa, tak opakowana, graficznie albo fonetycznie, może stanowić interesujący przekaz.

Czy to oznacza, że staliśmy się bardziej wymagający?

Trudno powiedzieć, ale przypuszczam, że tak jest. Może to się objawiać w tym, że jesteśmy znieczuleni na przekaz perswazyjny i dlatego też reklama poszukuje coraz to silniejszych środków wyrazu. Ale może być też tak, że stając się wybredniejszymi, szukamy wypowiedzi bardziej interesujących, a nie bardziej narzucających się. Takich, które apelują do naszych potrzeb estetycznych czy intelektualnych. Chętnie bym widział takie wysmakowane reklamy. One się czasami pojawiają, zwłaszcza w czasopismach. Wtedy zbliżają się bardziej do poezji, do literatury.

Jakiego języka przedsiębiorcy powinni zatem używać w komunikacji z klientem?

Trudno na to odpowiedzieć. Dobrego, poprawnego, atrakcyjnego – wszystko to są banały. Nie ma na to przepisu i to bardzo dobrze, że nie ma. Gdybyśmy mieli przepis na skuteczny język, można by tym manipulować. Wydaje się, że w komunikacji powinniśmy dążyć do tego, by stała się ona porozumiewaniem, żebyśmy dążyli do zbliżenia się, a nie tylko do przekazania jakichś treści, sugestii czy czasami – wręcz do polecenia.

Pośpiech jest często konieczny w dzisiejszym świecie, dlatego też z jednej strony komunikaty są szybsze, teksty są wygłaszane szybciej. Są także krótsze, bardziej lapidarne. Niektórym to bardzo odpowiada, mało tego, uważają, że krótkość wypowiedzi jest bezwzględną zaletą i to niemal w każdej sytuacji. Nie jestem tego zdania. Mówienie powinno być także przyjemnością obcowania z innym człowiekiem, dlatego też pewne naddatki, które mogą zawierać w sobie treści niekoniecznie związane tylko z potrzebą chwili, mogą być ważne przede wszystkim dla utrzymywania relacji międzyludzkich. O to przecież także chodzi, często przede wszystkim o to.

Nie tylko chodzi o to, żeby ktoś usłyszał, ale też pomyślał. Druga zasada polega na tym, że potrzebne jest prawdziwe myślenie o tym, o czym mówimy. Myślmy o rzeczy, o której opowiadamy, którą opisujemy, którą nazywamy. Język nazywa i chodzi o to, żeby nazwy były trafne. Język opisuje i chodzi o to, żeby opis był rzetelny. Język opowiada i chodzi o to, żeby historia, którą opowiada, była nie tylko prawdziwa, ale też interesująca i zrozumiała.

O czym świadczy to, że w bezpośredniej rozmowie z klientem czy w korespondencji biznesowej coraz częściej zanika dystans między nami? Czy to, że mimo że się nie znamy, a mówimy do siebie po imieniu, jest w porządku?

To jest jeden z objawów przyspieszenia. Wydaje się wielu, że sytuacja, w której ktoś używa zewnętrznych form wskazujących na bliskość, może pomóc w interesach. Mnie to szybkie skracanie dystansu zdecydowanie nie odpowiada. Do tej pory wydaje mi się, że – choć niektórzy tego nie lubią – tytułowanie: panie radco, panie redaktorze, panie mecenasie przynajmniej w pewnym zakresie jest właściwe. Natrętne używanie imienia plus pan mnie odstręcza. Jeśli ktoś, o kim nic nie wiem i kto o mnie też wie niewiele, zwraca się do mnie „panie Jerzy” czy „panie Jurku”, nie mam chęci na dalszy kontakt.

A jeśli dostałby Pan maila zatytułowanego: „Jurku, musisz przeczytać tę wiadomość”, to jak by Pan zareagował?

Mógłbym najpierw podejrzewać, że jest to ktoś, kto mnie zna. Taki mail będę czytał, ale mniej chętnie. Kiedy dostaję telefony i słyszę ze słuchawki: „Panie Jerzy”, to wiem, że rozmowa będzie bezskuteczna. Nic nie uda się ze mną tak załatwić.

Ale personalizacja to teraz bardzo widoczny trend…

To, co ja mówię teraz, odnosi się do pewnych zwyczajów, raczej dawnych. Wcale nie jestem pewien, czy moje odczucia są dziś właściwe, czy są zgodne z najnowszymi trendami, wcale też nie jestem pewien, czy to, co w ogóle zdaję się radzić, może być skuteczne. Opisuję taki świat, w jakim chciałbym żyć. My ludzie starzy nie jesteśmy licznym targetem, więc nie jesteśmy też pewnie powołani do tego, żeby narzucać innym formy. Wy młodzi bawcie się ze sobą, ale nas proszę w to nie wciągać.

Czy modne zwyczaje językowe, korporacyjna mowa i panoszące się w niej anglicyzmy, przedostające się do mowy potocznej, psują nasz język, czy go wzbogacają?

Czy ja wiem, czy psują… Nie podoba mi się to, że słowa bardzo dobrze w polszczyźnie funkcjonujące, słowa polskie, są czasem zastępowane przez słowa obce. Generalnie wolałbym, żeby polszczyzna była na tyle popularna i potrafiła się na tyle wysilić, żeby dała wszystkiemu nazwy, a nawet, żeby te nazwy przyjmowali ci, którzy mówią innymi językami. Ale przecież od średniowiecza już pojawiały się zapożyczenia…

Czyli to nieuniknione?

No nieuniknione…

Dziękuję za rozmowę.