Chociaż to cena ciągle decyduje o zakupie produktu lub usługi, coraz więcej klientów stawia także na jakość i pozytywne doświadczenia z marką. Jak przedsiębiorcy mogą do takich klientów dotrzeć? O tym, czym tak naprawdę jest user experience opowiada doktor Agnieszka Szóstek – kierownik Biura Innowacji w Przestrzeni Akademickiej Uniwersytetu Warszawskiego, a wcześniej od lat niezależny projektant doświadczeń.
Zacznijmy od podstaw. Czym jest user experience? Czy to pojęcie już na tyle się spopularyzowało, że dobrze je rozumiemy?
Ponieważ coraz częściej mówi się o tym, że klienci są ważni, pojęcia user experience czy customer experience zrobiły się modne. Mówię o tym „moda” z tego powodu, że dużo bardziej widać to w słowach i w strategiach niż w faktycznych działaniach większości organizacji w Polsce, czy małych, czy dużych, to nie ma znaczenia. Dlaczego? Ponieważ niełatwo stać się zorientowanym na użytkownika czy na klienta, działając na stary sposób, czyli wychodząc od pytania: jak na tym czy tamtym jak najszybciej można zarobić pieniądze?
Skąd bierze się to niezrozumienie?
W Polsce nie ma formalnej edukacji, jeśli chodzi o ten obszar. Oprócz poznańskiej School of Form, która dotyka tematów związanych z projektowaniem doświadczeń, są tylko studia podyplomowe na SWPS. W związku z tym osoby, które wchodzą na rynek, są najczęściej samoukami. Część z nich przyznaje się do tego, że jeszcze niewiele wiedzą, a dużo osób od razu lansuje się na ekspertów.
To oczywiście sprawia, że firmy, często w dobrej wierze, decydują się na współpracę z takimi „ekspertami”, po czym oni, nie mając specjalnego doświadczenia, robią coś, co potem nie do końca działa. Pojawia się więc rozczarowanie, że customer experience jest tak naprawdę niewiele warte.
Wytłumacz w takim razie, żebyśmy mieli jasność, czym jest UX.
W Polsce określenie user experience zastąpiło słowo „użyteczność” w świecie internetu i aplikacji mobilnych. Użyteczność to bardzo istotna, ale pragmatyczna dziedzina, mówiąca o tym, że: przyciski na stronie powinny być czytelne, formularze napisane po polsku, rzeczy powinny się przeklikiwać we właściwy sposób – to były mechanizmy, które pozwalały wykonać dobrze jakieś zadanie na stronie internetowej.
Jak zbudować to emocjonalne zaangażowanie w relacji między produktem a człowiekiem? Użyteczność to relacja służbowa, a UX to przyjaźń, a może nawet miłość.
Jak długo trwa zbudowanie takiej relacji?
Zmiana jest trudna i jest bardzo długotrwała. Ciekawa jest historia norweskiej firmy ubezpieczeniowej – Gjensidige, którą można porównać do naszego PZU. Prawie dekadę temu firma postanowiła, że będzie się zmieniała w duchu customer centric. W tym celu stworzyła ranking firm, które są najbardziej kochanymi przez Norwegów: od BMW, Apple, przez ubezpieczalnie. Sama na liście uplasowała się daleko, bo na 77 miejscu, ale założyła sobie, że będzie w TOP 10… no i już po 8 latach była na 11 miejscu. To pokazuje, jak długotrwały jest to proces, żeby tego typu myślenie wprowadzić.
Firmy często nie wiedzą, jak się zabrać za taką zmianę. Wynika to z tego, że myślenie o kliencie to nie zestaw efektów wow, to kultura organizacyjna, która sprowadza się do tego, że ludzie w firmie myślą w bardzo określony sposób. Wszyscy ludzie – od prezesa, po sprzątaczkę.
Nie uważasz, że sami użytkownicy nie do końca to rozumieją? To prawda, że coraz częściej stawiamy na jakość niż na cenę. Jednocześnie, według badań internetowych, na wygląd i design stron internetowych uwagę zwraca tylko 4 procent użytkowników, a na funkcjonalność 24 procent…
Wyobraź sobie, że jesteś bardzo głodna i wybierasz knajpę. Oczywiście możesz pójść do baru mlecznego albo chińskiej budki i zjeść tam, bo to jest użyteczne, ale lepiej jest pójść do dobrej restauracji. I to jest dokładnie to. Staramy się udawać sami przed sobą, że myślimy racjonalnie i pragmatycznie, czyli mówimy sobie, że ważne jest to, żeby było szybko, efektywnie i wygodnie.
A tak naprawdę nie kupujemy produktów, raczej doświadczenia, które dzięki nim zyskujemy, kupujemy lepszą jakość życia. Czy warto zatem pytać konsumentów o zdanie na temat produktów? Czy klienci tak naprawdę wiedzą, czego chcą?
Ludzie potrafią mówić o problemach, ale niekoniecznie o potrzebach. Posiadanie doświadczenia w byciu UX-owcem oznacza, że umie się ze słów, które użytkownicy wypowiadają w trakcie rozmów czy badań, wyciągnąć inspiracje do projektowania.
I to jest ta ogromna różnica. Projektant w swojej głowie zawsze żyje w przyszłości i w świecie zmienionym na lepsze.
Bardzo często w kontekście projektowania user experience przytacza się słowa Henry’ego Forda, który mówił, że jakby zapytać ludzi, czego by chcieli, to powiedzieliby, że chcą szybszych koni. I to jest piękne określenie tego, w jaki sposób użytkownicy mówią o swoich potrzebach. Ludzie są w stanie odnieść się tylko do rzeczywistości, którą znają, znaleźć porównanie do rozwiązań, z których korzystają. Dobry projektant wie, jak zrozumieć to, że określenie „szybsze konie” tak naprawdę oznacza chęć szybkiego przemieszczania się z punktu A do B i zamienić tę potrzebę na rozwiązanie, które niekoniecznie musi mieć cokolwiek wspólnego z końmi.
Na badania opinii publicznej – ze względów finansowych – mogą pozwolić sobie tylko duże firmy. A co mogą zrobić mali przedsiębiorcy?
Wróćmy do kwestii badań ilościowych i jakościowych. Badania marketingowe mają za zadanie opisać rzeczywistość, w ten sposób wspierając osoby decyzyjne w podejmowaniu strategicznych decyzji. W procesie projektowym głównie wykorzystuje się badania jakościowe. Do tego, żeby poszukać inspiracji, nie potrzeba dużo danych. Trzeba jednak bardzo dobrze zidentyfikować grupę ludzi, do których chce się dotrzeć.
Dobrze jest mieć kompletne minimum, czyli 5 osób. Jak jest 12, to już jest nieźle, a jak jest 20, to jest dobrze. Warto zaprosić je na rozmowy i wykorzystywać proste triki, żeby jak najwięcej się od nich dowiedzieć, również na poziomie emocjonalnym – np. poprosić, żeby narysowały swoją krzywą doświadczeń z produktem. Z takiego ćwiczenia wychodzi mnóstwo insightów pokazujących istniejące problemy, potrzeby czy możliwości. Sama zwykle dopytuję, o czym ludzie marzą, i wtedy oni odpowiadają, że o „szybszych koniach”. Dzięki temu odkrywam rzeczy, które mogę zamienić na pomysły. Wyniki poszukiwania insightów składam potem w historię jednego użytkownika, tzw. persony. To pozwala mi się zastanowić, co moglibyśmy zrobić, żeby było lepiej. Takimi w sumie prostymi metodami da się wiele zmienić.
Sugeruję to niż branie domorosłego konsultanta, żeby to zrobił za przedsiębiorcę. Bo przedsiębiorca lepiej zna swój biznes i dużo łatwiej będzie mu zdiagnozować, co jest możliwe, a co nie.
Jakie są metody badania potrzeb klientów? Z jakich narzędzi można skutecznie korzystać?
Facebook jest fantastycznym narzędziem do szybkiego zadawania najróżniejszych pytań. Można zadać np. pytanie otwarte typu: jak ostatnio robiliście remont, to co się wydarzyło? Odpowiedzi mogą być przypadkowe, ale zasięg jest naprawdę spory. Sugeruję też zbieranie danych z zachowań użytkowników, szczególnie jak ktoś działa w internecie. Google Analytics pomaga zrozumieć ludzi, daje też podstawę do zadawania pytań. Tych, którzy się odważą, namawiam na wywiady i warsztaty. I, oczywiście, polecam obserwowanie ludzkich zachowań. Świadome popatrzenie na to, co ludzie robią, odkrywa naprawdę ciekawą perspektywę.
Sama też, szczerze mówiąc, podglądam innych. Picasso powiedział, że dobrzy artyści kopiują, a wielcy kradną. Uważam, że warto jest robić benchmarki i patrzeć na to, co robi konkurencja, szczególnie ta dobra, nie tylko w Polsce, ale i za granicą. Czerpanie inspiracji to jest naturalny proces projektowy, a sporo osób, które nie są projektantami, się tego wstydzi, uważając, że to nie wypada. Nieprawda. Właśnie chodzi o to, żeby patrzeć.
Warto też eksperymentować. Czyli nie decydować się na robienie czegoś od razu, pełną parą, za duże pieniądze, tylko myśleć o tym, jak w najtańszy możliwy sposób można zweryfikować, czy coś u nas będzie działało czy nie.
Uczymy się na błędach, więc i tak wyjdzie nam to na korzyść?
Dlatego robienie eksperymentów, pozwoli lepiej zrozumieć, kim są klienci, czy kim są użytkownicy i jak ich zachwycić.
W jaki sposób UX kształtuje tożsamość marki? Jak poprzez projektowanie można się wyróżnić wśród konkurencji?
Można działać na rynku na dwa sposoby: albo obniżać ceny, albo sprawiać, żeby klienci chcieli z marką pozostać. Jak się obniża ceny to w końcu trzeba zejść z jakości. Osobiście uważam, że warto jednak robić rzeczy, które krótkoterminowo mogą być nawet droższe, ale w dłuższej perspektywie będzie widać ich wartość dla użytkownika. Jeżeli klienci wracają do danego przedsiębiorcy, czy to jest B2B czy B2C – nie ma znaczenia, to wtedy długoterminowo jest większa płynność finansowa, większa stabilność i przychody rosną.
Design Council w Wielkiej Brytanii miała program dla przedsiębiorców, w ramach którego wysyłała do nich doświadczonych projektantów, którzy pomagali tym firmom tak się przeformułować, żeby projektowanie stało się faktycznie ważnym aspektem biznesowym. Po kilku latach tego programu wyliczyła, że każdy funt zainwestowany w projektowanie, zwraca się dwudziestokrotnie… ale w czasie. Ważne jest to, że tutaj nie będzie natychmiastowej gratyfikacji, że trzeba być zdeterminowanym, bo klienci muszą uwierzyć w to, że firma się zmienia, a to zajmuje czas.
Dlatego tak ważne są eksperymenty, żeby nie wydać dużo pieniędzy na coś, co nie przynosi zwrotu. Jeśli się poeksperymentuje i sprawdzi co działa, a co nie działa, to wtedy szansa na błąd jest zdecydowanie mniejsza.
Jak rozpoznać, że pod względem UX coś w firmie szwankuje? Jakie są symptomy tego, że coś powinno ulec zmianie?
Myślę, że każdy przedsiębiorca te symptomy gdzieś widzi – nie rosną zyski, klienci przychodzą tylko raz, bo jest drogo.
Często przedsiębiorca mówi w takiej sytuacji „głupi klient!”. A to nie tak. Jeżeli klient nie przychodzi, to wina leży zawsze po stronie firmy. Bo klientowi nie zależy na sukcesie danego biznesu.
Ja zrobiłabym w tej sytuacji uczciwy rachunek sumienia – to jedna droga, żeby uświadomić sobie, że warto krytycznym okiem popatrzeć na to, co się oferuje. A nawet jeśli jest dobrze, to zawsze może być lepiej. Jeśli celem jest zachwycanie klientów, żeby opowiadali o nas same dobre rzeczy – to można sobie samemu ustalić matrycę doświadczeń – wzorem Gjensidige można zrobić sobie np. ranking najbardziej lubianych sklepów w okolicy albo w mieście i po prostu benchmarkować się wobec innych, robić różne zmiany i patrzeć, co się zmienia. To jest tak, jak z odchudzaniem – jak człowiek nie wejdzie na wagę, to wydaje mu się, że trochę schudł, a jak wejdzie, to ona powie prawdę.
Trzeba mieć masę odwagi i pamiętać o tym, że nowe problemy można rozwiązywać starymi metodami, ale starych problemów nie da się rozwiązywać starymi metodami – trzeba je rozwiązywać nową metodą. A myślenie projektowe właśnie taką nową metodą mogłoby się w wielu sytuacjach stać.
Projektowanie to jedno, a wdrażanie to drugie. Jaka jest droga od projektowania do wdrażania?
To zależy. W mniejszych firmach, proces wdrożenia będzie trwać krócej, ponieważ jest wysoka decyzyjność. W dużych korporacjach jeden projekt może trwać rok, dwa lata. Bo jeśli zrobiło się coś naprawdę nowego, to czas poświęcony na przekonanie wszystkich decydentów o tym, że warto zaryzykować i wyjść ze starych torów działania, jest długi i często niełatwy. Ale warto, bo kiedy nowe rozwiązanie wejdzie na rynek i naprawdę działa, to satysfakcja jest ogromna.
Czyli mała firma ma przewagę nad dużą w tej kwestii?
W tym sensie zdecydowanie ma przewagę. Ma mniej zależności, poziom skomplikowania biznesu jest niższy, decyzyjność dużo szybsza, nie trzeba przechodzić przez wiele departamentów i uzyskiwać nieskończonej liczby pozwoleń i podpisów. Dlatego wdrażanie jest łatwiejsze. Ważne jest tylko to, żeby nie decydować pochopnie. Raz jeszcze namawiam na eksperymentowanie, na zadanie sobie pytania: jak niedrogo mogę sprawdzić, czy mój pomysł zadziała?
Dziękuję za rozmowę.
