Reklama bez reklamy

Skuteczna reklama nie wiąże się z dużymi kosztami. Obecnie szum w mediach osiągnął takie natężenie, że tradycyjny marketing często jest marnowaniem pieniędzy. Rozwiązaniem jest marketing szeptany – tworzenie reklamy, która rozprzestrzenia się sama.

Uwzględniwszy ilość reklam emitowanych w najlepszym czasie antenowym, okazuje się, że nasz komunikat rywalizuje średnio ze 128 innymi spotami. Co prawda są to dane dla rynku amerykańskiego (za: “Marketing szeptany”, Mark Hughes), jednak nie odbiegają one od naszych realiów. Mamy więc 0,8 procenta uwagi widza. Jednak to nie koniec, ponieważ trzeba uwzględnić, że tylko 8% z nich będzie się przypatrywało reklamom z pełną uwagą. Otrzymujemy więc mało krzepiącą informację – nasz przekaz dotrze do nieco ponad 0,06 procenta liczby widzów. Emisja reklamy w TV jest droga, z tego wynika, że jej efektywność jest bardzo niska. Te wnioski są tak oczywiste, że na pewno wie o nich większość marketerów. Czemu o nich nie mówią? Być może dlatego, iż kosztowne kampanie oparte na telewizyjnych spotach dla wielu agencji są źródłem ogromnych dochodów.

Komunikat przekazywany z ust do ust nie tylko nie generuje dodatkowych kosztów, ale też jest dużo skuteczniejszy. Klienci ufają rekomendacjom innych klientów i przeciwnie – tradycyjny marketing traktują z dużą dozą podejrzliwości i na podawane im takim kanałem argumenty patrzą sceptycznie. Nic dziwnego więc, że firmy szukają metod na reklamowanie się nie wprost. Ostatnio popularnym patentem jest tworzenie atrakcyjnej i ciekawej oferty pracy, którą zainteresuje się duża grupa docelowa oraz media. Wokół takiej rekrutacji powstaje szum, wspominają o niej prasa i telewizja, a w tym kontekście, przy okazji, za każdym razem przewija się nazwa firmy, dodatkowo powiązana z pozytywnymi emocjami i hasłami, takimi jak sukces, marzenia, przygoda.

Wzbudzenie żywego zainteresowania przekazem to marzenie marketerów. Dla wielu nieosiągalne. Perspektywy wyznaczają spektakularne sukcesy firm, którym udało się wywołać wokół siebie pozytywny szum. Dla korporacji nieosiągalnym wzorem pozostaje Apple. Dzięki inteligentnemu marketingowi większość klientów znaczek nadgryzionego jabłka traktuje nie tylko jako markę, ale przede wszystkim jako symbol unikatowych wartości.

Przykładem buzz marketingu na nieco mniejszą skalę jest kampania przeprowadzona przez Transport for London. Jej celem miało być wyczulenie kierowców na innych użytkowników drogi, głównie rowerzystów. Metropolitalna instytucja umieściła w sieci spot zatytułowany “Test your awareness“. Pokazywał on w praktyce, jak łatwo przeoczyć coś, czego się nie spodziewamy, szczególnie jeśli wokół dużo się dzieje i skupiamy swoją uwagę na czymś innym.

Film okazał się na tyle atrakcyjnym materiałem, że momentalnie zdobył ogromną popularność i osiągnął pułap 10 milionów oglądnięć.

Dla osób, które chcą obserwować marketing szeptany w działaniu, polecam przyjrzenie się temu, co robi Robert Burneika, znany w sieci jako “Hardkorowy koksu”. Sponsorowany przez sklep suple.us kulturysta nagrywa krótkie filmiki, w których w luźny sposób mówi o ćwiczeniu na siłowni. Wokół tych zabawnych podkastów powstał spory szum. Internauci chętnie je rozprzestrzeniają, powiedzonka z nagrań pojawiają się w codziennej komunikacji i niemal każdy wie, jaka odżywka krąży w żyłach prawdziwego sportowca. O sukcesie przekazu świadczy nawet to, iż pan Burneika przewija się w tym tekście.

Z tego typu przykładów nie wynika nic więcej, niż to, że udany buzz marketing się zdarza. Jednak dla wielu osób wydaje się on dziełem przypadku. W książce “Marketing szeptany” Mark Hughes stara się wyjaśnić, iż tak nie jest – wzbudzenie zainteresowania produktem może być skutkiem świadomie podejmowanych zabiegów. Podstawą jest wiedza o tym, jakie motywy zachęcają ludzi do rozpoczęcia rozmowy. Hughes podaje je jako sześć przycisków szumu:

1. tabu (seks, kłamstwo, humor toaletowy)
2. niezwykłość
3. oburzenie
4. komizm
5. przypominanie
6. tajemnica (zarówno zatajana, jak i ujawniana)

Celem działań marketingowych jest wzbudzenie zainteresowania ludzi, a chyba najlepszą drogą do tego jest zwrócenie na siebie uwagi mediów. Hughes radzi więc konstruować swoje historie tak, aby media je chętnie podchwytywały. Wśród najbardziej chodliwych tematów prasowych znajdziemy kontrowersje, wydarzenia związane z szołbiznesem oraz historie o Dawidzie i Goliacie, czyli opowiadające o zmaganiach z potężnym przeciwnikiem (tutaj wciąż powraca schemat, w którym wchodząca na rynek firma oskarża konkurencyjną korporację o stosowanie dumpingu lub innych nieuczciwych praktyk).

Trzeba jednak pamiętać, iż marketing szeptany nie jest siermiężną socjotechniką. To dosyć subtelna sztuka, której skuteczność tkwi w niuansach. Pozbawione wyczucia zastosowanie zasad podanych przez Hughesa nie doprowadzi do sukcesu. Dla przykładu, szokujące reklamy nie zawsze są skuteczne. Przyciągają uwagę, ale nie do produktu. Nie spełniają funkcji perswazyjnej, nic nie sprzedają. Stają się sztuką dla sztuki – widzowi dostarczają rozrywki, copywriterom satysfakcji, a firmom generują koszty. Dariusz Doliński, autor książki “Psychologiczne mechanizmy reklamy”, uważa, że większość odbiorców szokujących reklam nie jest w stanie określić, jaki towar taka reklama promuje. Wstrząsem szczególnie chętnie posługują się kampanie społeczne. Jest to jednak chybiona strategia, ponieważ zbyt mocny przekaz powoduje negatywne emocje. Uruchamia postawę obronną, która jest ostatnią rzeczą do jakiej powinien dążyć marketer. Odbiorca w defensywie nie przyjmie przekazu. Co więcej – może się do niego negatywnie ustosunkować.

Fenomen marketingu szeptanego polega na tym, że zaprzecza on ścisłemu powiązaniu budżetu kampanii i jej skuteczności. Tak naprawdę liczy się pomysł a nie ogromne nakłady. Dlatego buzz marketing wymaga kreatywności. Nie tylko w tworzeniu przekazu, ale też w wynalezieniu kanału, którym dotrze się do klienta. Najlepiej jeśli taki kanał będzie miał minimalną liczbę nadawców, a maksymalną odbiorców. Dzięki temu nasz komunikat nie zostanie zagłuszony. Przykładem pomysłowego podejścia jest reklama firmy Eichborn z Targów Książki we Frankfurcie. Takie wydarzenie jest przeładowane marketingiem, mimo to wydawnictwo znalazło wolny kanał komunikacji – ultralekkie, miniaturowe bannery przyczepione do much: