Róża nazwana inaczej, pachniałaby równie słodko – Geneza nazwy

Czym jest nazwa, skoro specjaliści do spraw reklamy, marketingu i public relations zaczynają poświęcać jej coraz więcej uwagi? Sceptycy zawsze powołać mogą się na słowa Julii z dramatu Szekspira: „To, co my nazywamy różą, pod każdą inną nazwą pachniałoby równie słodko”. Jednak to z pewnością nie pracownicy agencji reklamowych są twórcami takich nazw, jak Volvo lub Sony. Im zapewne zawdzięczamy takie nazwy, jak Przedsiębiorstwo Transportowo-Spedycyjne, wszelkie Piórexy, Zawtexy, Technotexy i inne tego typu nazewnicze perełki.
Na polskim rynku sytuacja jest szczególna. Miniona epoka pozostawiła po sobie spustoszenie również w dziedzinie nazewnictwa. Choć minęło już kilka lat, nadal straszą konstrukcje w rodzaju Rolnicza Spółdzielnia Produkcyjna PRZYSZŁOŚĆ, Społem Powszechna Spółdzielnia Spożywców, Zakłady Przemysłu Owocowo-Warzywnego itp.

Import z zachodu

Także bezmyślne uwielbienie dla Zachodu spowodowało wysyp nazw obcojęzycznych niczym grzybów po deszczu. Zrozumiała i usprawiedliwiona jest obecność w nazwach członów uniwersalnych: „super”, „prima” lub „perfect”. Niedopuszczalne jest jednak, gdy słowa są sztucznie spolszczone (brzmią niby z angielska), nieprawidłowo zapisane.
Rodzime Prajs czy Prajm Pak ujawniają ignorancję i prowincjonalizm nadawców. Nawet przestrzeganie wszelkich reguł gramatyki i poprawność językowa nie gwarantują jeszcze nazewniczego sukcesu. Nazwy typu Transbud, Budimex czy Koktajl Bar zdradzają wyjątkowe ubóstwo językowe i brak wyobraźni ich twórców.
Z jednej strony przepis na dobrą nazwę powinien uwzględniać desygnat (firmę, produkt lub usługę), dla którego powstaje nazwa. Z drugiej zaś docelowego klienta, który powinien kupić dany produkt, skorzystać z oferowanej usługi. Tworząc nazwy, nie należy podążać za współczesną modą. Dlatego upodobania i gusty nadawcy nie powinny odgrywać większej roli. Narzędziem przekazu jest sama nazwa stanowiąca znak zakodowany w języku. Nie chodzi wyłącznie o jej ładne brzmienie. Przede wszystkim ważne są komunikowane treści oraz wywoływane przez nią skojarzenia. Nie oznacza to, że eufonia, czyli estetyka brzmienia, nie pełni żadnej funkcji.
Ponieważ od nadawcy do odbiorcy droga jest daleka, zadaniem nazwy jest wzajemne zbliżenie uczestników tej wymiany. Zatem powinno się uwzględnić nie tylko sama ofertę, lecz także:

• strategię marki,
• specyfikę branży i jej konwencję nazewniczą,
• adresata marki – jego potrzeby i preferencje.

Wówczas przekaz komunikatu między nadawcą a odbiorcą nie będzie napotykał na swej drodze nieprzewidzianych przeszkód.

Nazwa a marka

Dzisiejszy rynek w sposób szczególny koncentruje się na produktach markowych. Tak więc warto mieć świadomość znaczenia nazwy w procesie kreowania marki. Zadanie to niebagatelne, co dobrze ilustruje fakt, że w potocznym języku słów „nazwa” i „marka” używa się często zamiennie.
Mówimy „samochód marki BMW”, „kosmetyki marki Ziaja” itd. Nazwa nie tylko identyfikuje markę, lecz także ją wyróżnia wśród konkurentów i świadczy o jej tożsamości; podobnie jak imię i nazwisko w dowodzie osobistym. Nie ma marki bez nazwy. Pamiętamy czasy, w których na polskich półkach królowały produkty z klasy tzw. commodities, czyli dóbr niezróżnicowanych. Jednak dziś nikogo już chyba nie trzeba przekonywać, że „wino marki wino”, znajdujące się w sklepach na najniższych półkach, nie jest rozsądnym sposobem osiągania sukcesów na rynku. W nazwie zakodowane są określone informacje, na podstawie których klient tworzy sobie określone wyobrażenie o produkcie. Wystarczy pomyśleć o Volvo, aby oczami wyobraźni zobaczyć samochód z poduszkami powietrznymi, wyposażony w wiele gadżetów gwarantujących bezpieczeństwo, albo o Coca-Coli, której butelkę otwieramy w upalny dzień.
Jeśli nazwa na dobre zagości w świadomości odbiorców, jest bezbłędnie kojarzona z odpowiednim produktem. Mimo że nazwa Kodak w pierwszym momencie mogłaby opisywać jakikolwiek desygnat, to raczej nikt nie przypisze jej innym urządzeniom niż aparaty fotograficzne. Podobnie jest z produktami, których nazwy zostały zapożyczone od marek. Nazwa pojazdu marki Rover, którego produkcję zainicjował Lawson w końcu XIX wieku, przyjęła się w Polsce jako nazwa zwyczajowa.
Na niewiele zdadzą się również próby zmiany złego stosunku klientów do produktów, które zapisały się negatywnie w ich umysłach ze względu na nazwę (por. papierosy Popularne). Choćby zawierały one najwyższej jakości tytoń, grono wielbicieli „popularnych fajek” z pewnością nie zwiększy się. Zawsze będą to te same papierosy, o czym świadczy slogan reklamowy „Po prostu Popularne”.
Nazwa jest również najprostszym samodzielnym komunikatem lub częścią jakiegoś komunikatu promocyjnego lub reklamowego. Podobnie jak imię towarzyszy człowiekowi od urodzenia aż do śmierci, tak i nazwa jest nieodłącznie związana z produktem od momentu objawienia go otoczeniu. Niezwykle rzadko można pomyśleć o danej firmie, poprosić o jakiś produkt w sklepie lub pochwalić się przed znajomymi nowym nabytkiem, nie używając nazwy. Nazwa jest więc nieodłącznym elementem wizerunku marki. Jest jej wizytówką.

Przepis na sukces

Nie ma prostego, uniwersalnego przepisu na dobrą nazwę. O sukcesie decydują:

• przestrzeganie kilku niezmiennych reguł,
• intuicja,
• dobre wyczucie nadawcy nazwy,
• odrobina szczęścia.

Należy znaleźć pewną indywidualną formułę, choć bywają wypadki, że nową nazwę dostosowuje się do konwencji nazewniczej branży. Taką sytuację możemy zaobserwować na rynku margaryn, na którym jest wiele produktów o podobnie brzmiących nazwach, np. Kama, Rama, Bona.
Nowy produkt korzysta wtedy z pozycji, jaką wyrobił sobie produkt o uznanej już i zaufanej nazwie. Nie są to jeszcze działania wkraczające na niebezpieczny teren nieuczciwej konkurencji, choć i takich w polskiej (i nie tylko) praktyce nie brakuje. Jedyną formą zabezpieczenia przed podrobieniem nazwy jest zarejestrowanie nazwy (i każdego innego znaku towarowego, graficznego, słowno-graficznego lub dźwiękowego) w Urzędzie Patentowym.
Wcześniej zawsze warto sprawdzić w kancelarii rzeczników patentowych, czy dana nazwa ma szansę na uzyskanie ochrony. Wbrew pozorom nie jest łatwo o rozsądną nazwę, która ma tzw. zdolność rejestrową. Pod uwagę bierze się nie tylko kwestię istnienia identycznej nazwy, lecz także podobieństwo fonetyczne, prawdopodobieństwo pomylenia danego produktu z innym podlegającym ochronie prawnej. Nie zawsze efektowna nazwa jest rejestrowalna. Czasem trzeba pójść na kompromis, by nie dopuścić do jej podrobienia i zniekształcenia przez nieuczciwych konkurentów, co może przynieść więcej strat niż zysków.
Rola autora nazwy kończy się w Urzędzie Patentowym. Od tego momentu nazwa zaczyna istnieć samodzielnie. Jej dalsze losy zależą zarówno od intensywnej promocji, jak i sposobu, i warunków jej wykorzystania.