Search Engine Marketing
Podobno reklama jest dźwignią handlu. Czy rzeczywiście tak jest? Jak mała firma, sprzedająca offline może sprawdzić, nie wydając na to fortuny, czy reklama, w którą zainwestowała, wpłynęła na zwiększenie sprzedaży?
Weźmy pod uwagę dosyć typowy scenariusz. Załóżmy, że mamy małą, rodzinną firmę oferującą sprzedaż i montaż okien. Firma ma siedzibę w niewielkim powiatowym mieście – Ostródzie.Dla ułatwienia możemy ją nazwać „Okna z Ostródy”.
Firma posiada stronę www, ale sprzedaż odbywa się offline, a więc pomiar wyników nie jest tak prosty i precyzyjny jak np. w sklepach internetowych.
„Okna z Ostródy” chcą zwiększyć sprzedaż okien (nie mają sprecyzowanego jednego produktu, chcą sprawdzić, który artykuł z oferty będzie się najlepiej sprzedawał). Firma postanowiła przeznaczyć na reklamę 500 zł miesięcznie.
Jak sprawdzić, czy zainwestowane 500 zł przyczyniło się do zwiększenia sprzedaży, o ile zwiększyła się sprzedaż oraz na których produktach najlepiej jest się skupić?
Na początek musimy zdecydować, jakie kanały wykorzystamy do osiągnięcia naszego celu – zwiększenia sprzedaży okien).
„Okna z Ostródy” nie testowały nigdy wcześniej żadnych kanałów reklamowych, a więc nie wiedzą, który będzie najskuteczniejszy.
Najpierw możemy przeanalizować sytuację, w której sprawdzamy skuteczność reklamy AdWords.
Struktura strony
Po pierwsze musimy zmodyfikować strukturę strony, aby móc oddzielić ruch pochodzący z reklamy od ruchu organicznego.
Zamieniamy tradycyjny model ścieżki użytkownika odwiedzającego naszą stronę www z:
- reklama
- strona główna www
- podstrona 1
- strona główna www
- podstrona 2
- strona kontaktu
- telefon lub mail do biura
Na następującą ścieżkę:
- reklama produktu nr 1
- LP (landing page, czyli strona, na którą trafia użytkownik po kliknięciu reklamy) produktu nr 1
- telefon lub mail do biura
Tworzymy nowe strony (tzw. Landing Page’e ), gdzie zamieszczamy szczegółowy opis produktów (każdy produkt na osobnym LP) oraz informacje kontaktowe (numer telefonu oraz adres e-mail). Stawiamy je na osobnych adresach URL, blokujemy możliwość indeksacji oraz wyrzucamy z nich nawigację, aby użytkownik nie mógł wyjść na inne podstrony witryny.Pozwoli to nam na precyzyjne przyjrzenie się zachowaniom użytkowników pochodzących z reklamy.
Dla celów tej kampanii tworzymy nowy adres e-mail (może być alias na obecnym) oraz numer telefonu, który nigdzie indziej nie jest podawany (możemy kupić numer na kartę na czas kampanii) i wstawiamy je na każdy LP, który bierze udział w kampanii.
Kampania AdWords
Ustawiamy grupy reklam tak, aby każda prowadziła do osobnego produktu (umieszczonego na osobnej, nowej podstronie – LP). Dodatkowo testujemy kilka kreacji reklamowych (różne treści reklam, różne grafiki) wybierając tą, która będzie miała najlepszy CTR (iloraz liczby wyświetleń do liczby kliknięć). Dzięki temu wyeliminujemy błędy wynikające ze słabych kreacji.
WAŻNE: nawet najlepszy CTR reklamy nie gwarantuje nam wysokiego współczynnika konwersji. Może być tak, że reklama jest bardzo klikalna, gdyż zwraca na siebie uwagę, ale niestety jest myląca (zbyt dużo obiecuje lub pokazuje przekoloryzowany, nieprawdziwy, niespójny z treścią na LP obraz oferty) i użytkownik po kliknięciu ucieka z LP. Dlatego ważne jest, aby reklama zamiast obiecywać pokazywała rzetelny opis oferty.
Ruszamy z tak ustawioną kampanią i zaczynamy rejestrować kontakty przychodzące na nasz nowy nr telefonu lub e-mail. Każdy taki kontakt jest wynikiem naszej kampanii.
Kolejny etap monitorowania konwersji zachodzi już offline. Z tego poziomu śledzimy liczbę telefonów oraz maili z wykorzystaniem naszych nowych danych kontaktowych oraz zapisujemy, ile z nich zakończyło się sprzedażą oraz którego produktu.
Jest to jedna z najprostszych i możliwie najtańszych z metod na śledzenie konwersji pochodzącej z reklamy w przypadku, gdy do sprzedaży dochodzi offline, co nie znaczy, że nie jest pozbawiona wad. Liczba oraz wartość konwersji będzie tutaj przybliżona, ale i tak da nam to znacznie lepszy obraz sytuacji niż bez wdrażania tych zmian.
Mała firma prowadząca sprzedaż offline, z niewielkim budżetem, testująca reklamę w internecie to częsty przypadek i jednocześnie dosyć trudny.Niemniej jednak warto na początek zainwestować nieco pracy w bardzo podstawowe metody monitorowania wyników, aby w przypadku pozytywnych wyników reklamy powoli monitoring ten rozwijać i coraz precyzyjniej kontrolować wydawany budżet.
