W zgodzie z prawem, czyli 4 podstawowe zasady e-mail marketingu

E-mail marketing bez tajemnic

Pozyskiwanie nowych klientów i budowanie lojalności obecnych, zwiększanie sprzedaży, budowa pozytywnego public relations, edukacja rynku i informowanie o nowościach, a nawet – zwiększanie ruchu na Twojej stronie internetowej… Niezależnie od tego, jaki obierzesz cel swoich działań promocyjnych, e-mail marketing powinien znaleźć się na wysokim miejscu na liście narzędzi, których użyjesz przy jego realizacji.

Komunikacja online za pomocą poczty elektronicznej to jedna z najstarszych form marketingu internetowego, ale i jedna z najskuteczniejszych. Dlaczego?

• E-mail jest najpowszechniejszą usługą internetową, każdy z nas ma co najmniej jedno konto poczty elektronicznej.

• E-mail jest kanałem komunikacji bardzo łatwym w odbiorze, a dobrze skonstruowany komunikat eliminuje ryzyko odrzucenia wiadomości.

• Realizacja kampanii e-mail jest stosunkowo szybka i charakteryzuje ją duża elastyczność.

• Jest to jedyna forma „zamówionego” przekazu reklamowego w internecie.

Oczywiście mowa tu o tej jasnej twarzy e-mail marketingu, realizowanej w oparciu o koncepcję permission marketing, czyli marketingu za przyzwoleniem. W odróżnieniu od niezamówionych informacji handlowych (spam), w tym przypadku odbiorca otrzymuje informacje o charakterze marketingowym w oparciu o udzieloną zgodę, co więcej ma świadomość, że w każdej chwili może tę zgodę cofnąć. Ten model jest fundamentem siły e-mail marketingu.
64% respondentów wskazuje e-mail, jako preferowany kanał otrzymania informacji handlowych.*
* Badanie wykonane przez Direct Mailing Associacion, czerwiec 2013, http://www.dma.org.uk.

Pochodzenie bazy

Warunkiem koniecznym sukcesu kampanii mailingowej jest wysokiej jakości baza kontaktów, czyli lista adresów e-mail naszych subskrybentów. Drogę na skróty – zakup gotowej bazy danych konsumenckich – szczerze odradzam. Działanie na takiej bazie przeczy zasadzie marketingu za przyzwoleniem, poza tym może sprowadzić na nas problemy prawne. Drugim rozwiązaniem jest dzierżawa bazy, np. od dostawcy darmowych usług poczty elektronicznej na potrzebę konkretnej kampanii skierowanej na rozwój rynku naszego produktu. Rozwiązanie to jest do rozważenia, gdy z różnych powodów brak nam czasu na budowanie bazy lub dopiero zaczynamy działalność. Wiążą się z nim niestety dość poważne koszty.
Największą wartość dla firmy ma własna baza, składającą się z aktualnych odbiorców naszych produktów i osób, które wyraziły zainteresowanie nimi. Taką bazę będzie cechowała największa responsywność i zwrot z inwestycji. Podpowiemy Ci, jak ją zbudować ją zgodnie z prawem i niewielkim kosztem.

Kwestie formalne, czyli kilka złotych zasad…

Budując bazę adresową, musisz pamiętać o kilku kwestiach formalnych, dzięki czemu już od początku będziesz dbać o „higienę” Twojej bazy i spać spokojnie bez obaw o zgodność z obowiązującym prawem.

1. Uzyskanie zgody na przesyłanie informacji handlowych drogą elektroniczną

Definicja informacji handlowej jest określona w Ustawie o świadczeniu usług drogą elektroniczną z 18 lipca 2002 roku. Przepisy te definiują ją bardzo szeroko. Ogólnie, za informację handlową uważa się każdą informację, która przeznaczona jest do promocji towarów, usług lub wizerunku przedsiębiorcy i służy osiągnięciu efektu handlowego. W tej definicji niestety mieści się zarówno prezentacja logo w e-mailu, jak i wysłanie świątecznej kartki elektronicznej… Mam nadzieję, że już nie masz wątpliwości, że wysyłasz informacje handlowe. Zgoda nie jest domniemana, dlatego użytkownik każdego dodanego do bazy e-maila powinien zaakceptować następujący zapis:
Wyrażam zgodę na przesyłanie mi informacji handlowych środkami komunikacji elektronicznej przez (dane Twojej firmy).

2. Uzyskanie zgody na przetwarzanie danych osobowych

Zgodnie z polskim prawem, dane osobowe podlegają ochronie. Dane osobowe w świetle norm oraz opinii Generalnego Inspektora to nie tylko imię i nazwisko, adres, czy PESEL, lecz również adres e-mail, IP komputera oraz numer telefonu. Zgodnie z Ustawą o ochronie danych osobowych, każda dana, która umożliwia identyfikację osoby, jest daną osobową. Tu pojawiają się wątpliwości dotyczące adresu e-mail, bo czy np. buziaczek79@poczta.pl identyfikuje osobę? Ale wystarczy, że do naszej bazy trafi pozycja w formie jan.kowalski@poczta.pl i już kwalifikowany jest jako dana osobowa. Dlatego „dla spokoju ducha”, zakładajmy, że e-mail zawsze nią jest.
Użytkownik każdego dodanego do bazy adresu e-mail powinien zaakceptować następujący zapis:
Wyrażam zgodę na przetwarzanie moich danych osobowych zgodnie z ustawa z dn. 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych (Dz.U.nr 133, poz. 883, z późn. zm. ) przez (dane Twojej firmy).
W tym miejscu czas na refleksję – jakie dane chcesz zbierać? Czasem wydaje się, że im więcej, tym lepiej, jednak uważaj, by nie zniechęcić potencjalnego subskrybenta! W komunikacji B2B, oprócz oczywistego adresu e-mail, przyda się imię i nazwisko oraz nazwa firmy. Gdy będziemy komunikować się z konsumentem, wystarczy imię i płeć, jeśli ma ona znaczenie w przypadku Twojego produktu. Choć niektóre programy do e-mail marketingu mają funkcję określania płci na podstawie imienia, więc to pytanie byłoby już zbędne. Warto się zastanowić, czy potrzebne Ci będzie więcej informacji.

3. Rejestracja zbioru danych osobowych w GIODO

Zgłoszenie zbioru danych do GIODO jest obowiązkowe, są jedynie nieliczne wyłączenia. Zgłoszenie powinno zawierać m.in. oznaczenie administratora danych, cel przetwarzania danych, sposób zbierania danych, zasady ich udostępniania, opis środków technicznych i organizacyjnych zapewniających ochronę danych. Rejestracji zbioru należy dokonać przed rozpoczęciem zbierania danych. Jeżeli używasz systemu do e-mail marketingu, pamiętaj o podpisaniu z jego właścicielem stosownej umowy na powierzenie danych osobowych (w zgłoszeniu powinien być oznaczony jako „procesor” danych). Informację, jak krok po kroku dokonać zgłoszenia oraz niezbędne dokumenty, które znajdziesz na stronie Generalnego Inspektora Ochrony Danych Osobowych (podlinkowanie: http://www.giodo.gov.pl/148/).

4. Zbieranie adresów e-mail w modelu double-opt-in

Oznacza to, że każdy adres dodany do bazy (ręcznie czy poprzez formularz, o czym później) musi zostać potwierdzony kliknięciem w link aktywacyjny, zawarty w wiadomości e-mail wysłanej na ten sam adres. Dodanie do listy wysyłkowej następuje dopiero w momencie potwierdzenia. Dlaczego to takie ważne? Po pierwsze, upewniasz się, że dodany do bazy adres naprawdę istnieje i wiadomości mogą być na niego dostarczone. Wysyłanie maili na nieistniejące adresy powoduje rejestrowanie tzw. twardych odbić przez dostawców usług pocztowych, co nie jest mile widziane i mogłoby doprowadzić w przyszłości do kwalifikowania naszych wiadomości jako spam. Po drugie, dysponując zapisem dokładnego czasu i IP komputera, z którego dokonano potwierdzenia, masz w ręku silny argument na wypadek oskarżeń o wysyłanie niezamówionych wiadomości. Po trzecie, w mailu aktywacyjnym możesz umieścić oświadczenia zgody, o których mowa w punktach 1 i 2, bez których nie możesz realizować wysyłek. Przeważnie przy formularzu rejestracyjnym na stronie nie ma aż tyle miejsca, by zamieścić długi tekst zgód.
W kolejnym numerze magazynu FIRMER przeczytasz, w jaki sposób rozpocząć budowę bazy adresowej i zbierać e-maile potencjalnych klientów niewielkim kosztem.