Biznes ekstremalny według Bogusława Leśnodorskiego

Temat z okładki

Zarządzanie znaną marką to ogromne wyzwanie. Mnogość różnych czynników, które wpływają na jej postrzeganie, nieprzewidywalność i zmienność opinii konsumentów, konkurencja, która tylko czyha na jakiś błąd. Trzeba mieć sporą wiedzę i biznesowego nosa, by się w tym wszystkim nie pogubić. Jeśli dodamy do tego, ze tą marką jest klub sportowy, który budzi skrajne uczucia, od uwielbienia do nienawiści, to możemy sobie wyobrazić, jakiego wyzwania podjął się Prezes Legii Warszawa – Bogusław Leśnodorski – prawnik, który jest obecnie jednym z najbardziej znanych i medialnych twarzy polskiej sceny biznesu i sportu. Postanowiliśmy osobiście zapytać go, jak w praktyce wygląda zarządzanie organizacją, której roczny budżet sięga kosmicznej, jak na polskie warunki, kwoty 100 milionów złotych.

Lubi Pan sporty ekstremalne?
Lubię.
A zarządzanie największym klubem piłkarskim w Polsce to taki trochę biznesowy sport ekstremalny?
Na pewno, rzekłbym nawet bardzo ekstremalny.
W czym to się przejawia?
Wystarczy poczytać prasę, choćby z ostatnich tygodni. To przede wszystkim ogromna presja społeczna. Razem z nią idą oczekiwania związane z wynikiem sportowym, a nie wolno oczywiście zapominać o wyniku finansowym. Jest bardzo wiele rzeczy, które powodują, że to faktycznie dość ekstremalne zajęcie. Poza tym, zwłaszcza przedstawiciele tych, nazwijmy to, najbardziej medialnych klubów, muszą mieć świadomość odpowiedzialności związanej z podejmowaniem decyzji, które mają wpływ na to, co będzie się w najbliższym czasie w polskiej piłce działo. To jest cała masa zmiennych. W grę wchodzą różne aspekty finansowe, to, czy kogoś stać na to, by myśleć strategicznie czy tylko krótkoterminowo. To wszystko jest bardzo trudne.
Dla wielu ludzi związanych z Legią jest ona czymś więcej niż tylko, jak to się oficjalnie mówi, Sportową Spółką Akcyjną. Dla Pana również?
Zdecydowanie tak. Wydaje mi się to całkowicie normalne. Na całym świecie ludzie zarządzający największymi klubami są z nimi emocjonalnie związani. To nie jest przedsiębiorstwo, które da się prowadzić na zasadzie pracy zleconej, chociaż w Polsce są przypadki, zwłaszcza w klubach, których właścicielem jest miasto, a ich prezesami czy też osobami podejmującymi kluczowe decyzje są ludzie, którzy w moim odczuciu niekoniecznie są z nimi związani tak, jak być powinny.
Często nazywany jest Pan “Prezesem z Żylety…”

(Śmiech). Obecnie cały czas, według mnie na siłę, jest podejmowana próba wytworzenia negatywnych konotacji z „Żyletą” (sektor najzagorzalszych fanów Legii – przyp. red.). Niektórym widać zależy na tym, by wytworzyć prosty logiczny model, według którego ktokolwiek, kto ma coś wspólnego z „Żyletą”, jest zły. Momentami ociera się to wręcz o śmieszność.
Daleki jestem od tego, by iść tą drogą rozumowania. Interesujące jest natomiast to, co Pan robi, by wyłączyć „myślenie kibica” i podejmować decyzje, które mogą nie być popularne, ale konieczne. Przykład transferów, które z biznesowego punktu widzenia są swego rodzaju inwestycją. Trudno w tej kwestii wszystkich zadowolić. Rozpalony umysł kibica i biznesowa racjonalność nie idą tutaj w parze.
To jest część tego świata. Każdy przecież w tę piłkę na podwórku grał, obejrzał taki czy inny mecz, a więc każdy czuje się tutaj ekspertem. Dodajmy do tego media społecznościowe, które umożliwiają szybkie dzielenie się swoimi przemyśleniami. Jednak to, że komuś coś się wydaje, nie może być podstawą do podejmowania tak istotnych decyzji.
W ostatnim raporcie „Piłkarska Liga Finansowa” opublikowanym przez Deloitte znaleźliście się na pierwszym miejscu. Czy jest to prosty efekt stolicy – większe miasto równa się większe pieniądze – czy też strategii marketingowej, która pozwala wam korzystać z narzędzi, z których inne kluby nie potrafią korzystać, albo na które ich zwyczajnie nie stać? A może to po części jedno i drugie?
Tych czynników jest naprawdę sporo. Fakt, że Warszawa jest dużym miastem, na pewno należy do bardzo istotnych, ale i tak uważam, że mamy jeszcze spory potencjał. Na to, w jakim stopniu go wykorzystujemy, mają wpływ aspekty historyczne, wyniki sportowe, sposób zarządzania. Ważna jest cała filozofia, czyli to, że stawiamy nie tylko na pierwszą drużynę, ale również na szkolenie młodzieży, wspieranie sekcji innych niż piłkarska. Oczywiście aspekt wizerunkowy i marketingowy jest bardzo ważny. Nie ma cudów, samo nic się nie zrobi.
Dla większości prezesów w polskiej piłce, informacja o odejściu sponsora, który rocznie zostawiał w klubie 4 miliony złotych, byłaby powodem do sporych zmartwień. Pan, mimo doniesień o rezygnacji Active Jet, nie wygląda na zmartwionego.
Nie mówimy o rezygnacji Active Jet, bo nadal zamierzamy współpracować. Możemy mówić co najwyżej o zakończeniu współpracy w formie głównego sponsora, ale to jest wynik naszych wcześniejszych ustaleń. Jesteśmy na co dzień w kontakcie i ta informacja nie była dla nas żadnym zaskoczeniem.
Nie dopuszcza Pan do siebie myśli, żeby nowa umowa sponsorska z głównym sponsorem była gorsza od wcześniejszej?
Nie, absolutnie nie.
W jednym z wywiadów stwierdził Pan, że sedno sprawy nie leży w kwocie płaconej przez sponsora, tylko w pakiecie, który otrzymuje on w zamian. Czy kwota rzędu jednego miliona euro to na dziś szczyt możliwości tego, co może ugrać od sponsora najlepsza drużyna prawie 40-milionowego kraju w środku Europy?
Nie, zdecydowanie stać nas na więcej.
Gdy słyszę Philips, to myślę PSV, natomiast Samsung od razu kojarzy mi się z Chelsea. Czy wierzy Pan, że w ciągu najbliższych 5-10 lat, jakaś marka o światowej renomie będzie kojarzyła się z Legią jako partnerem strategicznym?
Wydaje mi się, że w Polsce jeszcze nie nadszedł ten moment, by międzynarodowe koncerny decydowały się na długoletnie kontrakty, ale czuję, że do tego momentu jest już bardzo blisko.
Będzie Pan przecierał szlaki w tym obszarze?
Chciałbym, bo wierzę, że tylko długookresowa polityka finansowa czy marketingowa może przynieść efekt. Przykładów to potwierdzających jest w całej Europie mnóstwo. My mamy dwóch takich partnerów, będących z nami już naprawdę długo. Jest to Adidas, z którym ostatnio przedłużyliśmy umowę na nowych, dobrych, nawet jak na standardy europejskie, warunkach, oraz Królewskie – marka lokalna, bardzo silnie związana z Warszawą.
Jeżeli popatrzymy na rynek piłkarski jak na każdy inny rynek, inwestorzy powinni być jego naturalną częścią. Dlaczego jest tak, że klub ze stolicy kraju, który w Polsce, mówiąc dyplomatycznie, nie jest uznawany za finansową potęgę, przyjeżdża do Warszawy i praktycznie w 10 minut pozbawia nas złudzeń co do miejsca w piłkarskiej Europie? Biznesowo jest to zaprzeczenie logiki.
Nic się nie dzieje przypadkowo. Ten klub już chyba dziesiąty rok z rzędu gra w europejskich pucharach. W Polsce nikt tego jeszcze nie dokonał. Możemy rozmawiać o pieniądzach, opiece medycznej i setkach innych rzeczy, ale podstawą jest szkolenie, a w Polsce go nie było. Dopiero teraz, to co robimy my, Lech czy Zagłębie to początki pewnego systemowego podchodzenia do szkoleń. Przed nami jeszcze długa droga.
Według różnych rankingów, Legia jest najbardziej medialnym klubem w Polsce. Macie pomysł jak tę popularność zmonetyzować?
Podejrzewam, że opiera się Pan na danych wynikających z ilości publikacji w mediach. Ja jednak chciałbym na to spojrzeć inaczej. Dobrym wskaźnikiem tej popularności był przeprowadzony przez nas ostatnio nabór do naszej Akademii Piłkarskiej. Przyszło na niego około dwa tysiące dzieciaków, z czego czterdzieści procent spoza Warszawy. Dosłownie z całej Polski. Rodzice tych dzieci, w przypadku gdyby ich pociechy dostały się do naszej Akademii, deklarują gotowość przeprowadzki do Warszawy. To jest w mojej opinii właściwy wskaźnik społecznej oceny naszych działań.
Ostatnio wspomniał Pan o tym, ze powstanie Legia.TV.
Bardzo poważnie nad tym projektem pracujemy.
To kwestia sezonu czy bardziej odległej przyszłości?
To w dużej mierze zależeć będzie od tego, jakie decyzje zapadną w przypadku podziału pieniędzy z tytułu sprzedaży praw medialnych. Jaka będzie dalsza polityka ekstraklasy i poszczególne decyzje innych klubów. Generalnie stoimy na stanowisku, że te pieniądze powinny być dzielone z uwzględnieniem tego, co dany klub wnosi do atrakcyjności produktu, jakim jest transmisja meczów ekstraklasy. To również takie elementy jak wynik sportowy czy medialność.
Myślał Pan już nad modelem biznesowym takiego rozwiązania?
Tak.
Ekstraklasa wróciła po latach do gry FIFA 14, ale świat gier i mobile to dla polskich klubów wciąż ziemia nieodkryta. Wierzy Pan w to, że tkwi tam potencjał? Czy w tym obszarze również będzie Pan chciał przecierać szlaki?
Pojawimy się nie tylko w FIFIE 14. Będziemy praktycznie we wszystkich, liczących się na rynku, tego typu produktach.
Ostatnie źródło w raporcie Deloitte zostało określone jako przychody komercyjne. Tu jest chyba największe pole do popisu dla flirtu z biznesem. Na razie weszliście we współpracę z Open Finance, ale to chyba tylko przygrywka do tańca?
Na pewno. Dyskontowanie pewnych wartości marketingowych, które idą za klubami sportowymi, w szczególności piłkarskimi, to naturalna droga.
Jest Pan osobą, która planuje strategicznie. Zapewne ma Pan już mniej lub bardziej klarowną wersję tego, jak ma wyglądać „Wielka Legia”, bo taka nazwa pojawia się w Pana wywiadach.
To jest droga, która nie ma końca.
Oczywiście, mam na uwadze to, że nigdy nie jest tak dobrze, żeby nie mogło być lepiej. Chciałbym jednak zapytać o perspektywę czasową. Kiedy ten projekt będzie już na takim etapie, że przeciętny fan Legii poczuje, że kibicuje klubowi, który robi różnicę nie tylko na krajowym podwórku?
W styczniu tego roku powiedziałem, że powinno to potrwać dwa, trzy sezony i nadal tak uważam. Dopiero w takiej perspektywie czasowej będziemy mogli ocenić, czy zmiany udało się wprowadzić z dobrym skutkiem.