WARTO WIEDZIEĆ
Tytułowe pytanie brzmi jak z jakiejś historyjki dla dzieci. Czy gdyby gęś była marką, powinna rządzić się samowolnie, nie zwracając uwagi na innych, zaprowadzać własne porządki? Gęś nie jest taka głupia, nawet jeśli jest szara i ten wstęp jest rzeczywiście wstępem do fascynującej historii. Nie jest to co prawda bajka (choć zakończenia ma jak z bajki), tylko historia prawdziwej marki, która rzuciła niesamowite wyzwanie swoim konkurentom.
Grey Goose (z ang. Szara Gęś) to produkowana i rozlewana we Francji, w regionie Cogniac, nazwa wódki. Marka została wymyślona przez Sidneya Franka w 1997 r. To, że jest to dzieło Sidneya ma mniejsze znaczenie, niż to, że marka faktycznie została wymyślona, a w konsekwencji tegoż pomysłu sprzedana firmie Bacardi za 2 mld dol. Goos Fraba, albo jak kto woli Goos Fraaaabaaa*!
Jak to zrobiła zwykła Szara Gęś? Odpowiedź jest prosta. Miała pomysł na siebie. Skutecznie wykorzystała jeden z wyzwalaczy fascynacji – prestiż. Sidney Frank, człowiek z wizją, ustalił ceną swojego produktu na poziomie dwukrotnie przewyższającym ceny innych wódek. W dodatku zrobił to, zanim powstało cokolwiek innego, czyli butelka, nazwa, a nawet receptura tego trunku. Skąd taki pomysł? Zamiast prowadzić walkę na tej samej półce, Frank stworzył zupełnie nową prestiżową kategorię i zmusił konkurencję do wysiłku, samemu szarogęsząc się.
The End. Ot i cała historia.
Brzmi trochę jak American Dream, ale wyłania się z niej ogólna prawda o tym, co zrobić, aby odnieść sukces.
Z własnego doświadczenia wiem, że spora grupa rozpoczynających swoją historię przedsiębiorców uważa, że już samo posiadanie fantastycznego, często fascynującego (sic!) produktu jest wystarczające do tego, aby zawładnąć światem. Z czasem dochodzi do wstrząsu, bo nagle okazuje się, że o produkcie trzeba opowiedzieć, trzeba wywołać określone emocje. Trzeba sprawić, że ludzie najpierw kupują markę, czyli określony wizerunek będący konsekwencją wizji. Odbiorca musi zostać zafascynowany.
To, że sami jesteśmy przekonani o wyjątkowości naszego produktu, nawet jeśli patrząc czysto obiektywnie tak faktycznie jest, nie wystarczy do osiągnięcia sukcesu. W to, że jest to produkt lepszy, musi uwierzyć odbiorca. Gdyby ludzie kupowali prawdę, to w historii nie mielibyśmy przypadków absurdalnych, jak w XVII w. tulipomania, kiedy to za cebulkę odmiany Viceroy płacono kilkoma hektarami ziemi. Jeśli mówimy o wizji i budowaniu marki, to prawda nie ma znaczenia. Czasem jest ona wręcz niewygodna. Załóżmy jednak, że posiadamy lub posiadać będziemy dobry produkt, a więc rozczarowanie klienta nie zepsuje nam drogi do chwały.
Przed nami stworzenie wizji marki, czyli wyrazistego i konsekwentnie stosowanego „pomysłu na markę”, jej „kodu genetycznego”, który jasno określi, czym marka ma być dla konsumenta, jakie emocje ma wywoływać, z jaką korzyścią i wartościami ma się kojarzyć. To także w konsekwencji wyróżniający i kompletny key visual, czyli „główny motyw graficzny” (np. Szara Gęś, a w tle Alpy). Dobre marki mają nie tylko logo, ale właśnie kompletny system wizualny składający się z ikon, typografii, kolorów i układów (layoutów).
Wizję tego, kim lub czym chcemy być dla klienta, możemy oprzeć na jednym z siedmiu wyzwalaczy fascynacji. Możemy wybrać pomiędzy pożądaniem, tajemniczością, niepokojem, prestiżem, władzą, rozpustą i zaufaniem. To oczywiście nie jest nowość, że aby być i mieć się lepiej, trzeba fascynować, a nie być szarą myszką (bo szara gęś ma się dobrze). Na co dzień każdy z nas (i ty także) stosuje ww. wyzwalacze. Oczywiście możemy stosować dwa wyzwalacze jednocześnie.
Cokolwiek lub ktokolwiek może fascynować. Coca-cola i jej tajemniczy składnik. Pożądanie wywoływane niegdyś przez pudełko czekoladek Godiva. Niepokojące fakty podawane przez organizacje charytatywne. Cesar Milan fascynujący władzą nad psami. Przykładów jest wiele. A czym ty będziesz fascynować?
Wszystko prawda, jeśli tworzymy markę firmę lub markę produktu. Wtedy niech Cię gęś kopnie, ale musisz opowiedzieć wiarygodną historię, obudzić emocje. A co jeśli prowadzisz działalność jednoosobową i twoja marka to ty w pełnej krasie? Twoja twarz to twoje logo przyczepione do twojej myślącej głowy, która przez usta komunikuje korzyści dla odbiorcy. Twoje ciało i kończyny to twój key visual. Czy w takim wypadku możemy wykorzystywać wyzwalacze fascynacji tak swobodnie, jak w przypadku marki firmy czy produktu?
– Budowanie marki osobistej ma wiele elementów wspólnych z tworzeniem marki produktu – twierdzi Anna Szubert, strateg Personal Brandingu. W jednym i drugim przypadku opieramy się na przemyślanej strategii. Zgoda, że marka musi wyzwalać emocje, bo tylko one zapadają w pamięć. W zasadzie bez emocji marka nie istnieje, jest tylko mniej lub bardziej doskonały produkt. A jakość, nawet doskonała, nie jest już wyróżnikiem marki, jest jego oczywistym elementem. Okej, to produkty, a jak jest z człowiekiem? Pierwsza różnica jest taka, że nie jesteśmy doskonali i nigdy nie będziemy. A nawet jeśli dojdziemy do etapu prawie doskonałości, to nasuwa się pytanie dla kogo? Dla każdego? Niestety nie. Jeśli odnosimy się do wyzwalacza fascynacji – to z marką osobistą jest podobnie. Aby marka rosła w siłę, musi być pożądana, a to oznacza, że jest dla kogoś ważna, potrzebna, że ma na kogoś wpływ. Obserwujemy kogoś z daleka lub bliska i wiemy, że właśnie z tą osobą chcemy pracować i żadna cena tego nie zmieni. Bo właśnie ta, a nie inna osoba, składa nam obietnicę wartości, której ufamy. Czyli zaufanie to podstawa. Nie możemy zatem posługiwać się kłamstwem zawodowym, bo utracimy wiarygodność. Powiem więcej, nawet na niedoskonałościach można zbudować solidny fundament – na miksie wartości, z którymi nie idziemy na kompromis i niedoskonałościach, które dobrze komunikujemy. Gdy patrzę na Łukasza Jakóbiaka*, często podziwiam jego dystans do siebie, zwłaszcza do własnej fizyczności, a konkretnie nosa. Czy niedoskonały nos może być doskonałym wyróżnikiem marki osobistej? Ależ tak! To nasze atrybuty zewnętrzne. Spójrzmy dalej – nasza osobowość, to dopiero jest wyzwanie. Istnieje doskonała osobowość? Nie istnieje, więc jej ukrywanie, maskowanie będzie nieautentyczne i niepotrzebne. A to kolejny atrybut silnej marki – autentyczność! Silne marki przyciągają ludzi, bo komunikują prestiż, władzę czy autorytet. Silne marki przyciągają ludzi, bo budzą szacunek. Silne marki przyciągają innych, bo fascynują. W budowaniu marki osobistej najważniejsza jest świadomość, co czyni ją wyjątkową. Wszystko sprowadza się do jednego mianownika – marka osobista jest silna, jeśli jest autentyczna, spójna, charakterystyczna i ważna dla innych – dodaje Anna.
Być, znaczy fascynować. Dotyczy to zarówno marki firmy, produktu, jak i marki osobistej. Różnica jednak polega na tym, że w przypadku marki osobistej „pracujemy” z tym, w co wyposażyła nas natura, czyli z pewnym pomysłem natury na markę, a w przypadku marki firmy możemy tworzyć wizję od „czystej karty”. W pierwszym przypadku wykorzystujemy własny potencjał i autentyczność, a w drugim potencjał naszego produktu i wiarygodność komunikatu dla odbiorcy.
* Zwrot, którego Jack Nicholson użył jako mantry w filmie Dwóch Gniewnych Ludzi. Ponoć jest to także zwrot, którego używają Eskimosi, kiedy chcą uspokoić swoje dzieci, a także kiedy chcą uprawiać seks.
** Łukasz Jakóbiak – twórca i prowadzący internetowy talk-show “20 m2”
