Przedstawiamy Wam rozmowę z człowiekiem, o którym albo już mieliście okazję usłyszeć, albo z pewnością nie raz jeszcze usłyszycie. Mówi o sobie, że zarabia na życie opowiadaniem historii. Nie są to jednak byle jakie historie, ale ciekawe i trafne spostrzeżenia biznesowe opowiedziane w niezwykle motywującej formie.
Jego książka Zakamarki marki zdobyła tytuł Marketingowej Książki Roku 2011, a on odznaczony został nagrodą Człowieka Roku Polskiego Marketingu. Jest także założycielem i prezesem agencji brandingowej MIDEA. Pracował i pracuje min. in. dla Leroy Merlin, Grupy Allegro, Diners Club, Agory, HBO, LOT-u, Avonu, Banków BGŻ, ING, BPH SA, Orange, Rzetelnej Firmy, Credit Agricole, LiveChat Software. W styczniu tego roku Onet umieścił go w rankingu 50 osobowości polskiego internetu. Naszym gościem jest Paweł Tkaczyk.
Gdy ktoś przeczyta listę firm, dla których pracowałeś lub pracujesz, może zastanawiać się, co ktoś taki jak Ty może powiedzieć małym firmom. W sektorze MŚP budżety na tworzenie marki i dbanie o jej wizerunek są nieporównywalnie mniejsze niż w sektorze dużych firm.
Pracuję również dla mnóstwa małych i średnich firm, jednak ich wymienianie w portfolio nie ma sensu: są znane w swoich środowiskach i trzeba byłoby tłumaczyć, kim są, co robią i dlaczego są takie świetne. Na przykład dla sieci szkół nauki jazdy Lambo z Ełku, Białegostoku i ostatnio Suwałk… W ciągu roku z jednej nowej szkoły w Ełku stali się potentatami z 70-procentowym udziałem w rynku i oddziałami w kolejnych dwóch miastach. W kwestii budowania marki zasady dotyczące małego i średniego biznesu są często podobne – różnicą jest skala i pieniądz, ale dobry pomysł jest w stanie zdziałać bardzo wiele. Powiem więcej: małe firmy, które oglądają uważnie każdą wydawaną złotówkę, są często dużo efektywniejsze w marketingu, jeśli mają odpowiednie schematy budowania marki, sposoby mierzenia swoich akcji… Duże firmy wolą często zasypywać problemy pieniędzmi, podczas gdy można je czasem sprytnie obejść.
Potwierdzenie tego co mówisz, znalazłem na Twojej stronie, gdzie można posłuchać podcastu Mała Wielka Firma. To obecnie najpopularniejszy polski podcast o charakterze ekonomicznym. Możesz nam nieco o nim opowiedzieć?
Prowadzę go razem z Markiem Jankowskim, autorem książek Mała wielka firma oraz Pułapki small biznesu. Przez jakiś czas funkcjonował jako audycja ekonomiczna na antenie Radia Wrocław, ale nigdy nie odeszliśmy od udostępniania treści audio za darmo naszym odbiorcom. Podcast narodził się jako niestandardowy pomysł na promocję pierwszej książki Marka. Obaj zajmujemy się biznesem, choć podchodzimy do niego z różnych stron: Marek bardziej od strony operacyjnej, ja od marketingowej. Uzupełniamy się, więc postanowiliśmy te nasze rozmowy nagrywać. W tej chwili przekroczyliśmy 110 półgodzinnych odcinków, więc jeśli ktoś ma czas, ma do dyspozycji 55 godzin lekcji biznesowych (i naszych czerstwych żartów) całkowicie za darmo. W niektórych odcinkach mamy też gości, bo lepiej usłyszeć o konkretnych zagadnieniach biznesowych od ludzi, którzy zajmują się tym osobiście. Traktujemy podcast jako poligon doświadczalny dla różnych form promocji oraz jako „bat nad sobą”, który każe nam się rozwijać, czytać, żeby nie zabrakło nam tematów. Pomaga nam w biznesie, a jednocześnie pomaga innym rozwijać własne firmy: ostatnio na fanpage’u ktoś nam napisał, że dzięki nam właśnie ma swój własny, dobrze prosperujący biznes.
Lubisz mówić o sobie, że zarabiasz na życie opowiadaniem historii. Czym jest storytelling? O czym opowiadasz, że ludzi chcą tego słuchać?
Zawsze gdy to mówię, dodaję, że przede wszystkim oznacza to pomaganie moim klientom w opowiedzeniu ich historii. Mam firmę, która buduje silne marki i mocno wierzę, że dobra marka to świetnie opowiedziana historia. Świat jest pełen ludzi mających genialne pomysły na produkty, usługi… Zakładają firmy, żeby te produkty sprzedawać, ale problem polega na tym, że… nie potrafią o nich opowiadać. W tym staramy się pomóc. Storytelling jest stary jak sama ludzkość – historie opowiadaliśmy sobie od zawsze. Jego popularność w biznesie wynika stąd, że rynki dziś składają się przede wszystkim z konwersacji: rozmawiamy ze sobą częściej i intensywniej niż kiedykolwiek wcześniej. To sprawia, że jesteśmy przytłoczeni ogromem informacji. No i coraz trudniej jest się przebić przez wszechogarniający szum. Storytelling to sposób na takie opowiedzenie historii o produkcie, by ludzie, klienci chcieli z własnej woli ją powtarzać. Bo to klient jest dziś najlepszym medium reklamowym. Oznacza to uzupełnienie tradycyjnej reklamy o nowe kanały – zamiast wpychać konsumentom komunikaty, których nie chcą, dziś staramy się ich zainteresować i lepiej zrozumieć. A potem dać im coś, z czego będą zadowoleni. Zatem: opowiadam o rzeczach, które niekoniecznie są zawsze interesujące z punktu widzenia producenta, natomiast zawsze są ciekawe dla odbiorcy. Aż tyle i tylko tyle.
Cofnijmy się na moment w czasie do wydania Twojej bestsellerowej książki Zakamarki marki. Dajesz tam odpowiedzi na wiele pytań, które powinna zadać sobie każda osoba zajmująca się budowaniem marki. Chciałbym się dowiedzieć, co jest ważne w tym procesie, a jednocześnie nagminnie niedoceniane przez małe firmy, które próbują budować własną markę?
Po pierwsze: uświadomienie sobie, że budowanie marki to proces, który już dawno został opisany i ma dobrze zbadaną strukturę. Dokładnie wiemy, na jakie pytania powinniśmy odpowiedzieć na początku, a czym zająć się później. Wiele małych firm zaczyna działalność bez marketingu – bo mają dobry produkt, właściciel ma już lokalną reputację i na początku „sprzedaje się samo”. A potem, kiedy firma musi rosnąć, zaczynają działać na oślep. Zakładają fanpage na Facebooku, bo wszyscy mają. Ktoś im wspomniał o pozycjonowaniu? Płacą za to. Ktoś inny wymyślił reklamy w prasie? Wydają na to pieniądze. Pieniądze, które przeciekają przez palce, bo – według badań – połowa marketerów nie mierzy skuteczności swoich działań reklamowych. Tymczasem takie chaotyczne działania wcale nie są konieczne. Tak jak napisałem wyżej: budowanie marketingu ma określoną strukturę i wyrzucanie pieniędzy w błoto to często wyważanie otwartych drzwi. Po drugie (i wynika to z pierwszego): działania marketingowe powinny być mierzalne i testowalne (czyli: można je poddawać eksperymentom i optymalizować w ramach tego samego budżetu). Firmy bardzo często mają do tego narzędzia (bo na przykład dowolny program do e-mail marketingu ma wbudowane narzędzia do testów A/B), ale… nie robią tego. Bo nie wiedzą jak albo marketerzy boją się, że kiedy pokażą słabe wyniki, zostaną zwolnieni. Więc wolą mieć płacone za godziny pracy i twierdzić, że „nie da się zmierzyć”.
Masz doświadczenie we współpracy zarówno z nowo powstającymi młodymi firmami, jak i z dużymi korporacjami. Jakie są największe różnice we współpracy z jednymi i drugimi?
Korporacje przezwyciężają swoje problemy skalą i pieniędzmi, małe firmy zwinnością i innowacjami. Nie znaczy to wcale, że nie ma innowacyjnych korporacji czy skostniałych małych firm. Oznacza to jedynie, że dużą firmę stać na zasypanie problemu pieniędzmi – to często szybsza droga – a mała musi zawsze znaleźć rozwiązanie w granicach budżetu. Z drugiej strony mamy to, o czym wspomniałem wyżej: duże firmy jednak pilnują budżetów i efektów z nich uzyskiwanych, podczas gdy małe firmy przepuszczają pieniądze między palcami, bo nie nauczyli się jeszcze mierzenia efektywności. Jednak zarówno w przypadku małych, jak i dużych istnieje pewien stały zestaw pytań dotyczący marketingu, działań komunikacyjnych, który trzeba sobie zadać. Różnica leży w egzekucji. Małe firmy często nie potrzebują spisanej strategii, bo realizacją założeń zajmuje się kilka osób, które zawsze siedzą w tym samym pokoju. Tymczasem realizacja tych samych celów na dużą skalę w korporacji angażuje już dziesiątki osób w różnych biurach – wtedy spisanie strategii bardzo pomaga. Różnice mógłbym wymieniać, choć całość sprowadza się do tego, że wszędzie pracują ludzie, którym należy pozwolić na kreatywność, wyznaczając jednocześnie reguły i sposoby rozliczania. Bez mierzenia – jak już wspomniałem wcześniej – dostaniemy chaos. I to ten brzydki chaos, z którego nic dobrego nie wynika.
W marketingu wiele mówi się o tym, jak pozyskać nowego klienta. Ty zapytany o to, czy ważniejszy jest marketing czy raczej obsługa już zdobytego klienta, nie stawiasz jednej sprawy nad drugą, twierdząc, że jedno bez drugiego nie ma sensu.
Oczywiście, że marketing bez obsługi nie ma sensu. Powiem więcej: dla małych firm niezwykle istotne jest połączenie trzech obszarów – sprzedaży, marketingu i obsługi klienta – w jeden spójny zestaw umiejętności i procedur. Bo cały ten trójkąt wpływa na siebie nawzajem. Sprzedaż nie zdziała wiele bez marketingu, a dobra opinia o obsłudze klienta może tylko pomóc. Z drugiej strony marketing, który nie sprzedaje, nie ma sensu, ale budowanie sprzedaży czegoś, z czego klienci są potem niezadowoleni – także nie ma. No i w końcu obsługa klienta działa, kiedy… ma kogo obsługiwać. Traktowanie tych działów w firmie jako oddzielne w dzisiejszym połączonym świecie to proszenie się o kłopoty. Chief experience officer, czyli menadżer doświadczenia klienta – to stanowisko, które w niedalekiej przyszłości będzie je jednoczyć. I znowu widzę tu przewagę małych i zwinnych firm: zanim korporacje uporają się ze zmianami organizacyjnymi, mogą minąć miesiące, czasem lata. Tymczasem mały biznes może taką zmianę załatwić jednym poleceniem. Nauczenie się robienia rzeczy razem to zupełnie inna sprawa, ale tu zwinność się naprawdę opłaca i jest wielką szansą.
W wielu rozmowach i wystąpieniach podkreślasz rolę, jaką w całym biznesie odgrywa obsługa klienta. Czy zgadzasz się z tezą, że przedsiębiorcy popełniają na tym odcinku wiele błędów, bo wydaje im się, że to prosta sprawa. Bądź miły, uśmiechaj się – nic prostszego…
To prawda, obsługa klienta wydaje się prosta, ale to zwodnicze. Wielu pracowników funkcjonuje w przeświadczeniu, że jeśli sami są klientami, wiedzą, jak robić obsługę klienta. Jest w tym tyle samo prawdy co w stwierdzeniu, że jeśli widziałem, jak ktoś kładzie kafelki, sam potrafię to zrobić. Jest też druga sprawa – obsługa klienta jest po prostu trudna. Nawet z psychologicznego punktu widzenia: odpowiedzenie klientowi na e-maila z reklamacją kosztuje nas sporo nerwów i odkładamy to na potem. A najlepsze, co moglibyśmy zrobić, to odpowiedzieć klientowi jak najszybciej. Potem sytuacja ulega pogorszeniu. Bardzo pomaga ustawienie sztywnych reguł: żaden e-mail nie może pozostać bez odpowiedzi przez dłużej niż 24 godziny. Jeśli nie rozwiązaliśmy problemu klienta w ciągu 24 godzin i tak do niego piszemy – choćby po to, by powiadomić, że pracujemy nad rozwiązaniem. Kolejna rzecz, o której warto pamiętać, to empatia. Klient bardzo często potrzebuje po prostu kogoś, kto go wysłucha i zapewni o tym, że jego sprawa jest rozpatrywana. Odpowiedzi wzdłuż linii „jestem, słucham, przepraszam” (oczywiście napisane w stylu odpowiadającym osobowości marki) to naprawdę minimum tego, co można zrobić. Natychmiastowy kontakt jest w stanie rozwiązać wiele problemów . Wiem, że napisanie e-maila jest łatwiejsze i bardziej naturalne, zwłaszcza dla przedsiębiorców introwertycznych. Ale złapanie za słuchawkę, osobiste przeprosiny czy nagranie na sekretarce z podziękowaniem za zakup mogą skruszyć naprawdę wiele lodów. Ostatecznie można spróbować rozwiązań pośrednich, takich jak LiveChat – sprawdza się rewelacyjnie zwłaszcza w przypadku tzw. „skomplikowanej sprzedaży”, czyli procesu, w czasie którego klient musi zadawać pytania i do końca nie wie, o co zapytać. Wtedy interaktywna rozmowa jest zawsze lepsza niż wymiana e-maili.
Wspomniałeś o stylu odpowiadającym osobowości marki. Jakie to mogą być style? Czy jest styl, który sprawdzi się bez względu na branżę, czy raczej każda marka (w zależności od branży) powinna wypracować swój optymalny styl?
Jeśli coś jest dobre do wszystkiego, jest dobre do niczego – ta stara prawda działa także przy poszukiwaniu uniwersalnego stylu komunikacji. O potędze osobowości marki decyduje właśnie jej dopasowanie do grupy docelowej. Marka luksusowa będzie się komunikować bardziej formalnie, marka casualowa będzie bliżej konsumenta. Jeżeli naszymi odbiorcami są ludzie młodsi, możemy – a nawet powinniśmy – pozwolić sobie na odrobinę szaleństwa. Są dwie główne metody budowania takiej osobowości. Pierwsza to rozłożenie akcentów pomiędzy pięć głównych cech komunikacji – szczerość, emocje, kompetencje, wyrafinowanie i ostrość. Przy czym należy pamiętać, że żadna z tych cech nie jest dobra czy zła – są marki, które chcemy postrzegać jako szczere (odżywki dla niemowląt), a chcemy też takich, które nas oszukują (fryzjer, który zawsze mówi, że pięknie wyglądamy jest lepszy od takiego, który mówi, że mieliśmy lepsze dni). To samo kompetencje: kusi, żeby przedstawiać się jako marka kompetentna, ale bardzo często wygodniej jest to pozostawić poza narracją. Zobacz przykład Xboksa – w ich komunikacji nie ma słowa o kompetencjach. Drugim sposobem budowania osobowości marki są archetypy. W naszej metodzie (opartej o monomit Josepha Campbella) jest ich dwanaście, ale obawiam się, że w tym wywiadzie nie ma wystarczająco dużo miejsca, by o nich opowiedzieć. Na szczęście zawsze można się posiłkować internetem – na witrynie MIDEA jest dedykowana strona, gdzie możesz o tym poczytać.
Czy zgodzisz się, że to właśnie obsługa klienta jest tym elementem, który pozwala małym firmom, w miarę niskim kosztem zbudować własną przewagę konkurencyjną?
Tak i nie. Oczywiście, obsługa klienta jest ważna, ale duże firmy także robią to całkiem dobrze. Plus mają procedury dotyczące obsługi klienta, które w małych firmach często kuleją. Tym, co jest prawdziwą przewagą małej firmy, to możliwość zaprojektowania „intymności” w kontaktach z klientem. Duża firma będzie miała z tym większy problem. Oczywiście, można to zrobić na dwa sposoby. Po pierwsze mieć dobrze przeszkolonego pracownika, który – jeśli masz niewielką grupę klientów – nauczy się ich traktować jak przyjaciół (czy – jak napisałem kiedyś w artykule – „jednorazowych przyjaciół”). Po drugie możesz mieć system CRM (system zarządzania relacjami z klientami), który w odpowiednim momencie podsunie każdemu z Twoich pracowników informację o tym, co klient lubi, kto się z nim ostatnio kontaktował itp. CRM jest bardzo ważnym elementem integracji sprzedaży, marketingu i obsługi klienta. Wiele firm nie docenia potęgi tego narzędzia. I znowu: są różne CRM-y. Są takie, które jedynie magazynują korespondencję i pozwalają na przydzielanie zadań. Są takie, które wspomagają proces sprzedaży. W końcu możesz zdecydować się na ten, który przede wszystkim dba o obsługę posprzedażową i o to, by żaden e-mail ze skargą nie pozostał bez odpowiedzi. Przykładem pierwszego jest Highrise, drugi to na przykład PipeDrive, trzeci to nasz rodzimy 5pillows. Warto przyjrzeć się różnym rozwiązaniom, bo to one sprawiają, że obsługa klienta staje się naszą przewagą konkurencyjną.
Budowanie marki to Twoim zdaniem bardziej projekt czy proces?
Proces zdecydowanie. Choć wymagający różnych projektów na różnym etapie rozwoju. Bo na początku chodzi o ustalenie zakresu komunikacji: odpowiedź na pytanie, komu i w czym pomagamy. Tę komunikację weryfikujemy i… zostawiamy w spokoju, jeśli wszystko działa. Następnie musimy do niej dobrać kanały przekazu optymalne dla naszej grupy docelowej. Znowu: to wymaga najpierw strategicznych analiz, potem opracowania, na końcu przetestowania i ustawienia punktów monitoringu – bo kanały mogą się dość dynamicznie zmieniać. Na końcu zaś jest egzekucja na poziomie pojedynczych kampanii. I to już jest nieustający ciąg projektów, które także – nie przestanę tego powtarzać – muszą być testowane i optymalizowane. Aha, na końcu dodałbym odrobinę szaleństwa. Marki, które ją mają, radzą sobie dużo lepiej niż te, które są „od-do” i nie wychodzą poza szablon.
W środowisku marketingowców do dziś popularne jest stare przecież powiedzenie Johna Wanamakera, który stwierdził, że połowa pieniędzy wydana na reklamę jest wyrzucona w błoto, problem tylko, że nie wiadomo która. Czy Twoim zdaniem to samo dotyczy budowy marki?
Tak, mówiłem o tym, kiedy wspominałem o firmach, które marketing (i markę) budują na oślep. Dużo lepiej jest zdać się na sprawdzoną strukturę (proces budowania marki ma taką strukturę) i ewentualnie ją ulepszać w sposób unikalny dla własnej firmy, niż budować wszystko od podstaw z obawą, że w każdej chwili taka konstrukcja wzniesiona ad hoc może runąć.
Dziękuję za rozmowę.
