Design thinking, czyli rola myślenia projektowego w strategicznym rozwoju firm

Dzisiejsze firmy nie mają problemów z postawieniem hali produkcyjnej, zakupem maszyn produkcyjnych czy ze zbudowaniem skutecznego i efektywnego łańcucha dostaw od komponentów produkcyjnych po dostarczenie gotowego produktu do klienta. Dzisiaj najważniejszymi elementami każdej firmy są sam początek i koniec tego łańcucha, czyli pomysł na produkt czy usługę i sprzedanie tego rozwiązania klientowi w taki sposób, aby ten był zadowolony i wracał do firmy.

Pomysł na produkt i klient, początek i koniec, alfa i omega całej istoty przedsiębiorczości i działalności każdej firmy łączą właśnie te dwa elementy, które stanowią o rozwoju lub stagnacji, o sukcesie lub porażce, o tym, że o danej firmie i jej produktach mówi się z euforią lub z totalnym zażenowaniem. W końcu to właśnie to decyduje, czy firma jest, czy jej nie ma. Bez znaczenia, czy jest to młoda firma czy już taka z ugruntowaną pozycją rynkową. Bez pomysłu na produkt inspirowany oczekiwaniami klientów i wreszcie samym kontaktem z klientem każda firma – prędzej czy później – przechodzi do historii.
Ten artykuł pokazuje, w jaki sposób design thinking, czyli myślenie projektowe, łączy początek i koniec. Alfę i omegę.

Czym jest design thinking?

Pewne wzmianki na ten temat można znaleźć m.in. w literaturze polskiej z lat 60. ubiegłego wieku autorstwa profesora Janusza Dietrycha, jako źródło myślenia projektowego uznaje się jednak Dolinę Krzemową, Uniwersytet Stanforda, profesora Davida Kelleya oraz lata 90. ubiegłego wieku. Myślenie projektowe wywodzi się z tworzenia oraz narzędzi, jakich używają projektanci, zamysłem profesora Kelleya i jego zespołu było jednak, aby narzędzia te uprościć i upowszechnić tak, aby każdy z nas mógł myśleć poprzez to, jak rzeczy wokół nas działają, jakie wartości dostarczają naszym użytkownikom.
Myślenie projektowe jest usystematyzowanym procesem tworzenia zarówno produktów, jak i usług, a bazuje na trzech filarach:

• praktycznym i kreatywnym rozwiązywaniu złożonych problemów,
• realizowaniu przez interdyscyplinarne zespoły projektowe,
• skupianiu się na użytkowniku ostatecznym.

Dodatkowo myślenie projektowe powstaje na styku trzech zasad:

• technologicznej wykonalności produktu,
• jego biznesowej opłacalności,
• ludzkich wartościach, czyli użyteczności.

Proces myślenia projektowego

Metodyka design thinking najczęściej przedstawiana jest jako pięcioetapowy proces:
1. Krok pierwszy – empatia, której celem jest zrozumienie problemu poprzez całkowitą imersję. Na tym etapie musimy zrozumieć problem, zobaczyć go, poczuć na swoim ciele, bardzo często stając się użytkownikiem danego produktu lub odbiorcą danej usługi. Możemy wyobrazić sobie, że pracując nad usprawnieniem procesu obsługi pacjentów w przychodni, sami zgłaszamy się do niej jako pacjent, przechodząc cały proces – od rejestracji, poprzez czekanie na wizytę, doświadczenie obsługi przez personel medyczny, oczekiwanie w kolejce, różne udogodnienia lub ich brak dla pacjentów, aż po powrót do domu. Dzięki takiemu podejściu do tematu jesteśmy w stanie znacznie więcej zobaczyć, usłyszeć i poczuć osobiście.
2. Krok drugi – definiowanie problemu, którego celem jest zawarcie w jednym zdaniu problemu, nad rozwiązaniem którego będziemy pracować dalej. Jest to jedno zdanie, które będzie towarzyszyć naszemu interdyscyplinarnemu zespołowi przez cały czas pracy z możliwością odwołania się do niego w każdym momencie. Najczęściej ten etap zmierza do tego, aby zamknąć podsumowanie empatii w następującym zdaniu: „Grupa docelowa X potrzebuje sposobu na Y, ponieważ Z”.
Dzięki takiemu podejściu i poprawnie zdefiniowanemu problemowi określamy grupę docelową, dla której rozwiązanie będziemy projektować oraz obszar, w którym będziemy się poruszać. Takie określenie pozwala z jednej strony uchronić grupę przed zbyt szerokim patrzeniem na problem, jest jednak dostatecznie otwarte, aby pozwolić na pojawianie się idei na rozwiązanie na pierwszy rzut oka niepasujące do problemu.
3. Krok trzeci – generowanie pomysłów, które można zamknąć w określeniu „burza mózgów”. Na tym etapie nie chodzi jednak tylko o to, aby wymyślić jak najwięcej rozwiązań dla zadanego problemu, umiejętnie wykorzystując efekt synergii pracy interdyscyplinarnej grupy projektowej, który najlepiej widać na tym etapie. Po elemencie tworzenia jak największej liczby pomysłów (praca ilościowa) powinna nastąpić weryfikacja pomysłów, ich klasteryzacja (grupowanie), a następnie selekcja. W tym kroku praca ilościowa grupy powinna przejść w jakościową – wybieranie z całej chmury pomysłów tych, które w swoich założeniach spełniają trzy podstawowe warunki z modelu design thinking, czyli wartości ludzkich, technologii i biznesu.
4. Krok czwarty – prototypowanie, którego celem jest zwizualizowanie pomysłów, które zostały wytypowane w poprzednim etapie, przedstawienie ich fizycznej postaci. Jednym z ważniejszych elementów metodyki design thinking, dzięki której zyskała ona grono zwolenników, jest fakt, że pozwala ona w procesie projektowym pokazać pomysł użytkownikowi ostatecznemu jeszcze na etapie przedprodukcyjnym, tym samym eliminując błędy i pomyłki, a co za tym idzie – ograniczyć znacznie koszty poprawek tych elementów w produkcji.
Prototypowanie polega na tym, aby na samym początku pokazać pomysł w tak zwanej „niskiej rozdzielczości”, korzystając z papieru, kartonu i innych tanich materiałów, i przedstawić go użytkownikowi ostatecznemu oraz eliminować błędy, które użytkownik sam wskaże. Po usunięciu pomyłek projektowych, kolejne prototypy budowane są w „wyższej rozdzielczości”, czyli z wykorzystaniem innych materiałów i technologii, ostatecznie doprowadzając do działającego produktu.
5. Krok piąty – testowanie, którego celem jest weryfikacja pracy całego zespołu przez użytkownika ostatecznego, czyli tego, dla którego pracowaliśmy, mając jego potrzeby i problem do rozwiązania w głowie. Na tym etapie po prostu sprawdzamy, jak nasz prototyp zachowuje się w rękach użytkownika, jaka występuje interakcja, patrzymy, co działa, a co wymaga poprawy i dlaczego, przy okazji zbierając informacje do kolejnego prototypu.
Tim Brown, CEO IDEO – najbardziej znanej firmy bazującej na praktycznym wykorzystaniu myślenia projektowego, powiedział: „Myślenie jak projektant może zmienić twoją drogę rozwoju produktów, usług, procesów a nawet strategii”.

Jako SHOPA wykorzystujemy myślenie projektowe w codziennej pracy z naszymi klientami. Pomagamy znajdować połączenie pomiędzy początkiem i końcem, między alfą i omegą naszych klientów.
Przykładem jak myślenie projektowe może zmieniać firmy, jest współpraca SHOPA z firmą PASSIO, z którą w 2015 roku uruchomiliśmy projekt strategicznej współpracy w ramach SHOPA Labs – Innovation Partnership Program. Początek naszej współpracy sięga 2013 roku, kiedy to pierwszy raz spotkaliśmy się podczas audytu technologicznego i to właśnie od niego zaczęła się transformacja firmy PASSIO głównie za sprawą myślenia projektowego. W latach 2013–2015 zrealizowaliśmy pierwsze trzy projekty z wykorzystaniem design thinking.
Początkowo projekty były zrealizowane zewnętrznie przez SHOPA na zlecenie firmy. Po pierwszych wspólnych sukcesach, zrozumieniu działania i potrzeb obu stron, postanowiliśmy zrobić krok do zawężenia współpracy strategicznej zmiany firmy w oparciu o myślenie projektowe. Powstał program SHOPA Labs, który zakładał bliską współpracę zespołów SHOPA oraz PASSIO nad wspólnymi projektami, utworzenie dedykowanej przestrzeni kreatywnej na terenie PASSIO, a przede wszystkim specjalnego, dedykowanego i unikatowego procesu tworzenia nowych rozwiązań. Synergiczne połączenie doświadczenia obu firm zaowocowało nowymi standardami pracy i jeszcze lepszymi efektami projektowymi.

Proces PASSIO INNOVATION WAY – E0-E1-E2-E3, czyli od idei do produkcji

Proces PASSIO INNOVATION WAY zakłada 4 niezależne, ale ściśle powiązane ze sobą etapy.

ETAP 0 – IN DT

Na tym etapie następuje próba obalenia przedstawionej hipotezy na nową technologię, produkt, usługę, usprawnienie, które możemy umieścić na rynku. Na początku próbujemy na wszelkie sposoby wewnętrznie udowodnić, że dany pomysł nie ma sensu biznesowego. Jeśli się to uda, zamykamy projekt na tym etapie, jeśli nie – przygotowujemy ramy projektu poprzez określenie przestrzeni na rynku, potencjału rynkowego oraz firm, które staną się naszym partnerem we wdrożeniu tego pomysłu. Czas trwania: od 2 do 4 miesięcy.

ETAP 1 – DT

Ten obszar to proces myślenia projektowego, którego celem jest przejście całego pięcioetapowego procesu od empatii, przez definiowanie problemu, wymyślanie rozwiązania, prototypowanie, po testowanie. Etap ten wewnętrznie kończymy na przygotowaniu kompletnego modelu funkcjonalnego, który z prototypami oraz obszernym raportem szczegółowo opisuje wszystkie ważne elementy z punktu widzenia użytkownika ostatecznego. Czas trwania: od 3 do 6 miesięcy.

ETAP 2 – PROTOTYP

To etap prac zespołów wzornictwa przemysłowego i konstruktorów. Na tym etapie, powstają już w pełni funkcjonalne prototypy przedprodukcyjne, a celem jest zaprezentowanie finalnej wersji produktu, materiałów, z jakich jest wytworzony, kosztów produkcji. Zazwyczaj na tym etapie powstaje seria 100 próbnych gotowych produktów. Czas trwania: od 6 do 9 miesięcy.

ETAP 3 – PRODUKCJA

To etap wdrożenia produkcyjnego. Opiera się o całość procesów związanych z przygotowaniem produkcji, kompletacją i certyfikacją dostawców komponentów. Zawiera także testy montażowe, uruchomienie produkcji, zatowarowanie stoków magazynowych i bilansowanie łańcucha dostaw. Czas trwania: od 6 do 12 miesięcy.
Efektem kilkuletniej współpracy i strategicznej transformacji są bezwzględne dane dotyczące rozwoju firmy PASSIO. Dane finansowe mówią jednoznacznie o słuszności obranego kierunku współpracy. Dla zobrazowania, w 2013 roku firma zajmowała się selekcją elementów złącznych na montaż automatyczny – wtedy przychód ze sprzedaży średnio liczonego kilograma produktu był na poziomie 13 zł, w 2015 roku obszar zmienił się w kierunku specjalistycznych podzespołów, gdzie przychód z kilograma komponentów był na poziomie 400 zł, w 2016 roku firma PASSIO tworzyła już całe produkty, a przychód ze sprzedaży kilograma był na poziomie 16 000 zł. Patrząc na plany rozwoju PASSIO, nadchodzące lata współpracy wyglądają jak niesamowita przygoda, w której razem będziemy uczestniczyć.
A czy Twoja firma łączy pomysł na produkt z klientem, alfę z omegą? A może czas, aby napisać swoją historię na nowo?

Jeśli zainteresowało Cię myślenie projektowe, zachęcam do:

Przeczytania: Zmiana przez design: jak design thinking zmienia organizacje i pobudza innowacyjność (autor Tim Brown, wydawnictwo Libron).
Odwiedzenia strony: www.shopa.eu – strony SHOPA, czyli pierwszej w Polsce przestrzeni myślenia projektowego, która w praktyczny sposób łączy potencjał nauki i biznesu do tworzenia nowych rozwiązań.