Porządki w marce, marka w porządku. Jak samodzielnie przeprowadzić audyt marki?

Gdy ci na czymś zależy, regularnie sprawdzasz, w jakiej jest to kondycji. Chodzisz z dzieckiem na okresowy bilans zdrowia. Zawozisz samochód na przegląd. Systematycznie szczepisz swojego psa. A gdy chodzi o Twoją własną markę, niespecjalnie odczuwasz potrzebę regularnego badania, w jakim jest stanie.

Ostatni kwartał roku to doskonały moment na refleksję strategiczną i przegląd dotychczasowych działań marketingowych. To czas, by zastanowić się: w jakiej kondycji jest moja marka? Które z dotychczasowych działań marketingowych były najbardziej efektywne? Co nie dało rezultatu? Czy rzeczywiście podjęte działania pozwalają realizować założone cele?
Na stawianie sobie takich pytań w ciągu roku, ze względu na intensywne tempo pracy, zazwyczaj nie ma czasu. Promujesz produkt za produktem, akcję za akcją i ani się obejrzysz, przychodzi grudzień. W nowym roku trzeba będzie robić to samo – tylko inaczej – lepiej. No właśnie: jak to „lepiej” osiągnąć?

Które pieniądze wydawane na marketing wyrzucasz w błoto?

Audyt to pierwszy krok do strategii i przygotowania planu marketingowego. Jest fundamentem dalszych decyzji dotyczących Twojej marki. Dzięki niemu, planowanie kolejnego roku staje się znacznie prostsze. To etap diagnostyczny i analityczny dla Twojej marki. Powinien dotyczyć zarówno wewnętrznych, jak i zewnętrznych czynników kształtujących biznes, takich jak: konkurencja, zmiany potrzeb klientów, ograniczenia prawne, polityczne, rozwój technologii, a także Twój własny model biznesowy, pozycjonowanie marki, spójność w komunikacji, jej dopasowanie do celów i wreszcie – jakość działań w poszczególnych kanałach marketingowych.

Na przeprowadzenie audytu wewnętrznego zarezerwuj sobie kilka godzin i nie pozwól, żeby ktoś Ci w tym przeszkadzał. Usiądź wygodnie, zgromadź wszystkie materiały marketingowe Twojej marki i rozpocznij analizę.

Co mówisz o swojej marce?

Zacznijmy od claimu. Czy Twoja marka ma główne hasło, którym posługuje się na każdym kroku? Jeśli tak – czy jest to jedno hasło, czy może ma kilka wariantów? Czy jest niezmienne w czasie, czy też ewoluowało? Czy jest sklejone z logotypem, czy przeciwnie – funkcjonuje w odosobnieniu?
Claim marki powinien podkreślać jej pozycjonowanie, czyli to, jakie miejsce w umysłach odbiorców chce zająć. Dobry claim to taki, który jednoznacznie przekazuje Twoją propozycję wartości, np. Alior Bank – Wyższa kultura bankowości, Biedronka – Codziennie niskie ceny, Avis – Staramy się bardziej.
Jak brzmią najczęstsze komunikaty, które powtarza Twoja marka? Jakie wyróżniki lub korzyści dla użytkownika są w nich podkreślane? Czy Twoje komunikaty są tylko racjonalne, czy przeplatasz je z emocjonalnymi? Pamiętaj, że odbiorca wie o Twojej marce tyle, ile mu powiesz, a to, co powtarzasz najczęściej, wbije mu się do głowy najmocniej. Sprawdź zatem, czy to, co komunikujesz, jest tym, z czym chciałbyś być utożsamiany.
Sprawdź opisy Twojej marki w różnych punktach styku: czy to, co odbiorca znajdzie na Facebooku, Instagramie, YouTubie i Twojej stronie internetowej, brzmi tak samo lub bardzo podobnie? Nie twórz 10 różnych opisów. Wykorzystaj jeden i skracaj lub wydłużaj go, w zależności od potrzeby.
Przeanalizuj także, jakim językiem posługuje się Twoja marka. Czy stosuje Call To Action – nawołania do działania? Czy Twój odbiorca jest w stanie ją zrozumieć? A może chowasz swoją markę za zbyt trudnymi słowami?

Kto jest Twoim najbardziej dochodowym klientem?

Weź pod lupę swoich klientów. Czy masz jasno zdefiniowane grupy docelowe? Czy analizujesz, kto rzeczywiście kupuje Twoje produkty? Którzy klienci są najbardziej dochodowi? Tu, jak wszędzie, działa zasada Pareto: 80% przychodów generowanych jest przez 20% klientów. Znajdź, które to 20% i skup się na pozyskaniu kolejnych klientów podobnych do nich.
Z jakich źródeł docierają do Ciebie najbardziej dochodowi klienci? Jaki jest Twój CPA – koszt pozyskania klienta? Podziel sumę wszystkich wydatków marketingowych przez liczbę nowych klientów i przekonaj się, czy nie warto zadbać też o utrzymanie dotychczasowych nabywców i uczynienie z nich swoich ambasadorów.
Czy każdy z Twoich produktów ma określoną grupę docelową? Co wiesz o swoim targecie? Czy zastanawiasz się, jaką ścieżkę decyzyjną przechodzi klient, zanim dokona zakupu? Co jest ważne dla różnych grup nabywców? Czy Twoje kreacje reklamowe kierowane do innych odbiorców czymś się od siebie różnią? Czy wiesz, w jakich mediach najlepiej jest zamieścić reklamę skierowaną do poszczególnych segmentów?
Porozmawiaj z ludźmi i zapytaj, dlaczego kupują Twoje produkty. Zrób krótką ankietę. Dowiedz się, co cenią w Twojej marce i co powinieneś podkreślać w komunikacji.

Co o Twojej marce mówią inni?

Klienci wyszukują Twoją markę w internecie. A czy Ty sprawdzasz, co pojawia się w wynikach wyszukiwania, gdy wpisują Twoją nazwę? Sprawdź, jaką reputację buduje Ci pierwsza strona wyników w wyszukiwarce. Poczytaj opinie o Twoich produktach na różnych portalach. Zobacz, czy nikt nie poświęcił Twojej marce notki na blogu. Zacznij monitoring w Brand24. Bądź na bieżąco. A jeśli o Twojej marce mówi się także w mediach, to zainwestuj w monitoring mediów, np. Press Service czy IMM.

Gdzie marka jest aktywna?

Przeanalizuj, w których obszarach działa marka, znajdując odpowiedź na pytania: Na których stronach marka ma oficjalne profile? Jak często publikowane są tam posty? Czego dotyczą? Czy wszystkie działania są spójne? Jaki styl komunikacji prowadzi? Zerknij w raporty Sotrendera i sprawdź, jakie dają rekomendacje Twojej marce w celu poprawy komunikacji.
Wylistuj wszystkie kanały marketingowe i wszystkie działania, na które przeznaczasz budżet marketingowy. Z czego masz największe ROI? Które działania wygenerowały najwięcej wejść na stronę internetową? Do takiej analizy niezbędne będzie użycie Google Analytics.

Analiza elementów wizualnych

Czy Twoja identyfikacja wizualna pozostaje stała? Czy we wszystkich miejscach, w których pojawia się Twoje logo, wygląda tak samo? Jeśli zachodziły jakieś zmiany w identyfikacji marki – sprawdź, czy wszędzie zostały wprowadzone i czy wszyscy, którzy powinni posługiwać się nowym logo, rzeczywiście to robią.
Kolejna kwestia to kolorystyka. Czy Twoja marka ma swój jeden przewodni kolor lub 2–3 główne barwy, czy może wykorzystuje w kreacjach wszystkie możliwe kolory tęczy?
Jeśli spojrzysz na kreacje reklamowe swojej marki i zakryjesz na nich logo, to czy wciąż będzie wiadomo, jakiej marki jest to reklama? Może Twój brand potrzebuje jakiegoś stałego, powtarzalnego wzorca (Łaciate: biało-czarne łaty), koloru (T-mobile: różowa apla), a może postaci (Danio)?

Koniec audytu to dopiero początek

Gdy skończysz analizować własne działania, pora rzucić okiem na konkurencję. To jednak temat na osobny artykuł i osobną analizę.
Na podstawie przeprowadzonego przez Ciebie przeglądu, zastanów się, jak możesz uporządkować markę. Jakie dałbyś sam sobie rekomendacje, wskazówki, co przede wszystkim musisz poprawić? Na ich podstawie przygotuj plan działań naprawczych.
Pamiętaj, że jednorazowy audyt nie wystarczy. Marketing powinien być poddawany ciągłemu doskonaleniu. Analizuj, planuj, działaj, a potem znowu analizuj, planuj i działaj. Jeśli będziesz tak postępować, z każdym kolejnym audytem zauważysz, że popełniasz coraz mniej błędów.