Jakich błędów nie popełniać w sprzedaży, czyli sprzedaż to nie oświadczyny na pierwszej randce
Co byś zrobił, gdyby na pierwszej randce druga osoba poprosiła Cię o rękę? Za szybko? Nie mieliście czasu się poznać, normalnie porozmawiać, zaobserwować, jak ta druga osoba zachowuje się w towarzystwie innych, jakie ma pasje. Czy jest typem domatora czy raczej podróżnika, a jak podróżuje, to czym – autostopem czy pierwszą klasą?
Brzmi dziwnie? Oczywiście. Być może zdarzają się i tacy, którzy stawiają wyłącznie na intuicję, ale dla większości z nas opisany wyżej scenariusz pierwszej randki brzmi co najmniej nierozsądnie. Niestety, wielu przedsiębiorców w podobny sposób podchodzi do reklamy i sprzedaży, a przecież relacje z klientami – podobnie jak w związku – powinno się budować w sposób rozważny. Tymczasem, zanim dadzą się poznać odbiorcom, przedsiębiorcy niezwykle często od razu chcą sprzedawać. To zrozumiałe, ale nierozsądne.
Jak zatem odpowiednio podejść do sprzedaży w internecie, aby właściwie dostosować stopień zażyłości z klientem do typu naszego działania? Trzeba zacząć od podziału grupy docelowej na trzy podstawowe segmenty:
- Osoby, które nas nie znają → dać się poznać
- Osoby, które nas kojarzą → pokazać, jacy jesteśmy fajni
- Osoby, które chcą od nas kupić → sprzedawać
Następnie do każdego z tych segmentów kierować inne reklamy odpowiadające celom, czyli stopniowi zażyłości. Umiejętna personalizacja przekazu związana z tym, na jakim etapie znajomości jesteśmy z poszczególnymi klientami, pomoże budować dobre relacje, zwiększy zaufanie do przedsiębiorcy, a docelowo – również samą sprzedaż.
Jak przeprowadzić sprawnie i efektywnie cały ten proces? Przyjrzyjmy się poszczególnym etapom:
1. Persony
Persona to, najprościej mówiąc, charakterystyka wybranego segmentu grupy docelowej. Zastanawiamy się zatem, kim jest nasz klient, wyobrażając sobie konkretną osobę. Nadajemy jej imię i nazwisko, opisujemy zainteresowania oraz jej problemy, które rozwiązać może nasza firma.
2. Komunikat
Gdy już wiemy, do kogo kierować reklamy, zastanawiamy się, jaki powinien być ich komunikat, pamiętając jednocześnie o tym, że nie wszystkim klientom chcemy od razu sprzedawać.
3. Remarketing
Remarketing jest komunikacją skierowaną do osób, które odwiedziły naszą stronę www lub wyraziły wcześniej swoje zainteresowanie wyświetlanymi treściami reklamowymi (np. banerami w kampanii reklamowej). Osoby, które zareagowały na komunikat, trafiają do naszej bazy remarketingowej, dzięki czemu możemy pokazywać im większą ilość treści, które uwiarygodniają sprzedawcę w oczach klienta. Mogą to być informacje o skuteczności firmy, case study czy wywiady z zadowolonymi klientami.
4. Reklamy sprzedażowe
Dopiero osobom, które już znają oferowane produkty czy usługi oraz wiedzą, czego można się spodziewać po ich sprzedawcy, wyświetlamy reklamy bezpośrednio zachęcające do sprzedaży.
Fundamenty sprzedaży w internecie
Prowadzenie działań w wyżej wymienionych etapach wymaga znajomości przynajmniej podstawowych zasad, którymi rządzą się marketing i sprzedaż w internecie. Niezwykle pomocna okaże się również wiedza na temat narzędzi wspierających poszczególne procesy sprzedażowe online.
Remarketing odpowiedni do lejka zainteresowania
Wcześniejsze rozważenie person będzie bardzo przydatne przy okazji przygotowywania reklam na Facebooku. Ta sieć społecznościowa charakteryzuje się dostępnością do ogromnej ilości informacji o każdym użytkowniku. Analizuje wiele parametrów, m. in. to, z jakiego urządzenia korzystamy, w jakich godzinach logujemy się do serwisu, w jakie treści klikamy, jakie marki lubimy i wiele innych. W ten sposób Facebook buduje segmenty użytkowników o podobnych profilach, które wykorzystać mogą właściciele stron. Mówią: „Hej, to jest grupa osób, która u mnie kupuje! Powiel ją i dotrzyj do klientów ze swoją reklamą”. I to działa.
Reklamy w serwisach społecznościowych traktować można jako zachętę do przejścia na dedykowaną stronę (poza serwisem), na której w zamian za pozostawienie podstawowej informacji o sobie – swojego adresu e-mail – użytkownik otrzyma jakąś wartość. Mogą to być zniżka lub dostęp do niepublikowanych materiałów. Gromadzenie własnej bazy adresów e-mail jest najtańszym sposobem komunikowania się ze swoją grupą docelową. Dzisiaj wiele narzędzi, np. GetResponse czy MailChimp, ułatwia nam zbieranie takiej bazy.
Responsywne kontakty e-mail stają się naszymi leadami, czyli osobami, do których udało nam się zbliżyć poprzez serwowane treści, dostosowane do stopnia zażyłości. Im jest ich więcej, tym trudniej personalizować przekaz reklamowy i dbać o relacje osobiście. Czy można zatem zautomatyzować ten proces w taki sposób, by kierować wybrane treści na podstawie analizy każdego kontaktu z danym klientem i pozwolić, by wędrowali oni po lejku sprzedażowym bez naszej ręcznej pracy? Jak najbardziej. Wystarczy zaprojektować podgrzewanie leadów.
Jak to zrobić? Załóżmy, że przy pomocy różnych narzędzi pozyskujemy kontakt e-mail w poniedziałek, 11 września. Otrzymuje on na swoją skrzynkę wiadomość powitalną, w której jako producenci lub właściciele marki przedstawiamy się i zachęcamy do śledzenia kolejnych wiadomości. Po dwóch dniach ta sama osoba otrzymuje kolejną wiadomość, tym razem z zachętą do wejścia na blog i przeczytania mogącego ją zainteresować artykułu. Po kolejnych pięciu dniach użytkownik dostaje następny e-mail i tak po dwóch miesiącach ma już sporą wiedzę na temat naszej marki oraz niemałą liczbę kontaktów z nią.
Najważniejsze i najistotniejsze z punktu widzenia automatyzacji procesu podgrzewania leadów jest to, iż raz zaprojektowana lista autowiadomości działa bez względu na wielkość bazy. Nie ważne, czy zapisze się na nią 5 czy 5000 osób – każda kolejna przechodzi przez ten sam zaprojektowany kanał, bez względu na datę dołączenia do listy. Jeżeli kolejna osoba zapisze się zatem do bazy 19 września, to również otrzyma wiadomość powitalną – tę samą, którą otrzymał użytkownik dołączający 12 września.
Skrzynka odbiorcza to nie jedyne miejsce, w którym możemy spotkać się z naszym obecnym lub potencjalnym klientem. Istotne jest, aby zadbać o wszystkie możliwe miejsca, w których po drodze musi się on z nami spotkać, czyli punkty styku. Każdy z tych punktów musi być odpowiednio przemyślany pod kątem treści, jakie napotka użytkownik. Co zobaczy? Dlaczego właśnie to? I w jakim celu? Na te pytania należy sobie odpowiedzieć, rozpoczynając proces projektowania punktów styku. Przykładem takiego miejsca może być profil firmy na Facebooku. Co zobaczy potencjalny klient? Na przykład ostatni wpis czy przypięty post, który może promować darmowego e-booka lub zachęcić do rozmowy na Messengerze.
Najgorsze co można zrobić, to zignorować powyższe wskazówki i po prostu zrobić jedną kampanię dla wszystkich, i od razu kierować ich na stronę, aby dokonali zakupu. W 99,9% przypadków przepalimy budżet bez oczekiwanego efektu.
Wolniej, z głową i z planem – tak dzisiaj prowadzi się kampanie sprzedażowe.
