Systemowe podejście do projektowania logo konieczne jest w dwóch przypadkach. Pierwszy, gdy firma ma szerokie portfolio ofertowe, wiele marek, submarek, linii towarowych i asortymentów. Druga sytuacja dotyczy grup kapitałowych i holdingów. Logo firmowe spółek mogą być ze sobą powiązane lub mogą nawiązywać do logo stosowanego przez spółkę nadrzędną.
O ile w pierwszym wypadku logo firmy służy do oznakowywania ofert, a w drugim spółek w grupach, zasady projektowania są do siebie bardzo zbliżone. Między spółkami lub ofertami istnieją zależności i relacje, które poprzez nazewnictwo i grafikę logo trzeba zaprezentować otoczeniu i klientom. Projekt polega na opisaniu tych zależności oraz takim zaprojektowaniu komunikatów werbalnych (nazwy) oraz obrazowych (logo), aby dla klientów był to czytelny i zrozumiały układ.
Im szersze portfolio, im więcej spółek w grupie, tym trudniej odwzorować wszelkie zależności. W celu systematyki takich systemów opracowaliśmy cztery podstawowe warianty:
- monolityczny, w którym wszystkie marki i spółki korzystają ze znaku marki nadrzędnej,
- parasolowy, w którym nawiązują tylko do marki nadrzędnej,
- rekomendowany, w którym odwołują się dodatkowymi opisami lub oznaczeniami do marki nadrzędnej,
- markowy, w którym dla otoczenia zewnętrznego nie widać żadnych zależności miedzy markami.
Zbudowanie systemu prezentacji wszelkich zależności między markami w portfolio lub spółkami w grupie nazywamy architekturą marki. Z perspektywy projektowej w opracowaniach architektury marki chodzi o odwzorowania wzajemnych relacji i zależności poprzez wykorzystanie relacji wizerunkowych. Systemowy projekt znaków towarowych musi odwzorować pozycję każdej marki w portfolio lub w strukturze organizacyjnej holdingu. W projektach systemowych znaków towarowych oraz w tworzeniu rodzin znaków wykorzystujemy ideę synergii wizerunkowej. To dzięki synergiom wizerunkowym marki mogą się wspierać wizerunkowo lub dopełniać funkcjonalnie.
Dobrze przygotowane opracowanie musi zaspokajać potrzeby marketingowe, logikę komunikacji i potrzeby wsparcia działań handlowych. W zależności od rodzaju danego systemu, jego stopnia komplikacji i zaawansowania opracowania, architektury marki mogą obejmować:
- zaprojektowanie nowego systemu znaków towarowych,
- uporządkowanie istniejącego systemu znaków towarowych,
- rozbudowę/rozszerzenie/uzupełnienie stosowanego systemu znaków towarowych,
- standaryzację – czyli opis zasad poprawnego stosowania i rozwoju systemu.
Ideą projektowania architektury marki jest zbudowanie takiego systemu, który jako całość, dzięki synergiom, będzie wart więcej od sumy elementów składowych.
