Zmiany wokół firm mogą wpływać na wartość i jakość tożsamości i wizerunku. Działania konkurentów, przetasowania na rynku, zmiana oczekiwań i preferencji konsumentów wymagają od firm stałej kontroli swojego image’u. Trzymanie się raz zaprogramowanych wartości bezkrytycznie może doprowadzić do poważnych kłopotów.
Systemy tożsamości wizualnej nie są jedynie kopiowaniem ładnego symbolu na drukach czy na elementach oznakowania. Na pełen program tożsamości marki składają się:
- system identyfikacji wizualnej obejmujący oznakowanie atrybutów działalności firmy,
- system prezentacji obejmujący narzędzia publicznej prezentacji firmy i jej oferty,
- system zachowań obejmujący kulturę firmową, system zachowań pracowników wewnątrz firmy oraz otoczenia zewnętrznego.
Pozytywny wizerunek to gwarancja sukcesu
Koszty zaprojektowania, a następnie wdrożenia tożsamości w stosunku do nakładów na reklamę, nie są wysokie. Porównanie nakładów do korzyści uzasadnia wydatek. Poważnym zagrożeniem jest traktowanie wydatków na kreowanie wizerunku w kategoriach rozwiązywania doraźnych problemów, a nie długotrwałej inwestycji. Rzadko która firma ma określony budżet na tworzenie swojego image’u i zarządzanie wizerunkiem. W polskich firmach nie ma, tak jak w koncernach światowych, komórek zarządzających i kontrolujących aktualny wizerunek firmy. Zbudowanie powszechnie akceptowanego wizerunku jest procesem długotrwałym i kosztownym, wymaga cierpliwości i konsekwencji oraz pracy wielu osób. Pozytywny wizerunek jest zawsze gwarancją sukcesu, najpierw jakościowego, a w konsekwencji ilościowego.
Zarządzanie wizerunkiem to nie reklama
Wiele dobrze zapowiadających się opracowań zatraca swoje cechy w wyniku niekontrolowanych poprawek. Skutkiem „upiększania” i doraźnych zmian jest zawsze chaos i szum informacyjny. Niezrozumienie idei i funkcji nazw oraz symboli firmowych objawia się w postaci niewłaściwego stosowania elementów tożsamości.
Branding i zarządzanie wizerunkiem często mylone są z reklamą. Oczywiście, celowe i zaplanowane mogą aktywnie wspomagać budowanie wizerunku, ale trwają krótko. Warto też zauważyć, że żadne działania reklamowe nie przyniosą oczekiwanych efektów bez świadomości klientów, kto jest nadawcą reklamy. Reklama jest łatwiej akceptowana, jeżeli uznana firma jest postrzegana jako wartościowa marka.
Tożsamość powiązana z kontekstem istnienia firmy
Opracowania powstające szybko i bez niezbędnych badań i analiz, oderwane są od kontekstu istnienia firmy, a jedynym kryterium oceny ich wartości jest często estetyka. Efektem są rozwiązania anonimowe lub bardzo typowe. Ponad 50% firm budowlanych ma w swoim symbolu dom. Można zadać sobie pytanie, czy firma budowlana musi mieć w symbolu budynek? Co zyskuje będąc podobną do konkurentów? Odpowiedź, jaką można wysnuć, jest prosta – poza faktem budowania domów nie ma nic do zaoferowania, a jedynym argumentem wyboru jej oferty może być niższa cena. Tożsamość nie może ograniczać się do wartości wizualnych, lecz powinna być ściśle powiązana z formami i metodami działania firmy i oferowanymi otoczeniu korzyściami.
