W Polsce działa kilkaset holdingów i grup kapitałowych. Zbudowanie i wykorzystanie synergii wizerunkowych wpływa nie tylko na postrzeganie grupy. Wspiera działania operacyjne i handlowe poszczególnych spółek i wpływa na wyniki całego holdingu. Jak budować wizerunek holdingów i jak go wykorzystać?
Dlaczego powstają holdingi?
Holdingi powstają dla generowania większych przychodów i zysków. Panuje przekonanie, że zorganizowanie pracy kilku mniejszych podmiotów pozwoli pokryć koszty zarządzania grupą oraz wygeneruje pewna nadwyżkę, która nie mogłaby powstać, gdyby podmioty te działały oddzielnie. Holding można zatem porównać do dowolnego działu dowolnej firmy – każdy z nich ma swoją funkcję przydzieloną przez spółkę nadrzędną, która odpowiada za optymalne, czyli przynoszące największe korzyści, wykorzystanie posiadanych zasobów.
Dobre i złe strony holdingu
W opozycji do wymienionych zalet grup kapitałowych pojawiają się ich wady. Po pierwsze grupy te są podmiotami gospodarczymi o zróżnicowanej strukturze kapitałowej. Powiązania pomiędzy poszczególnymi spółkami zależnymi a spółką matką mogą być bardzo zawiłe, co nie sprzyja budowaniu zaufania wśród potencjalnych inwestorów. Ponadto tak duże organizmy, jak na przykład grupy kapitałowe, są często bezwładne. Można porównać je do tankowców – są kolosami, którymi bardzo trudno manewrować. Kapitan, zanim wyruszy w rejs, skompletuje załogę oraz dobierze zestaw narzędzi, które ułatwią mu nakierowanie statku na obrany kurs. Jednym z narzędzi pozwalających sprawnie zarządzać dużą i zdywersyfikowaną strukturą może być tożsamość wizualna organizacji.
Jaka tożsamość dla grup kapitałowych?
Tożsamość korporacyjna to odwzorowanie niezbywalnych i niepowtarzalnych atrybutów firmy w elementach jej prezentacji zewnętrznej. To podstawa budowania wizerunku i silnej marki. Oznacza to, że każdy element komunikacji przedsiębiorstwa, począwszy od nazwy, przez symbol i logo, aż po wszelkie akcydensy, materiały informacyjne i promocyjne odzwierciedla wartości, które są istotą działania firmy, odbiciem jej pozycji oraz ambicji. Posłużmy się tu przykładem PKN Orlen, którego wizerunek zawiera takie wartości, jak siła, energia, narodowy zasięg działania. W przypadku holdingu budowanie marki i wizerunku jest szczególnie trudne ze względu na jego rozbudowaną strukturę i, bardzo często, skomplikowane powiązania kapitałowe. Identyfikacja holdingu musi bowiem uwzględniać wartości nie tylko spółki nadrzędnej, ale i spółek podporządkowanych oraz pokazywać relacje zachodzące pomiędzy różnymi szczeblami struktury grupy. Innymi słowy, rolą architektury portfela spółek jest zaprezentować, jak wygląda cała grupa kapitałowa, które skrzypce grają w niej poszczególne spółki, jaką filozofię postępowania na rynku przyjął holding.
Zarządzanie zmianami struktury
Holding to zespół powiązanych ze sobą podmiotów gospodarczych. W zależności od strategii zarządu, dokupowane są nowe spółki, inne zaś sprzedawane. System Corporate Identity pozwala efektywnie zarządzać przepływami wizerunku i reputacji przez komunikowanie stopnia zależności pomiędzy spółką matką a spółkami córkami. Dzięki odpowiednio opracowanym normom komunikacji, spółkę można łatwiej bądź trudniej wyodrębnić z grupy, a to umożliwia sterowanie zmianami struktury w zależności od decyzji zarządu. Przybierający na sile proces globalizacji gospodarczej i wzrost konkurencji wymusza na podmiotach gospodarczych tworzenie coraz bardziej złożonych układów organizacyjno-kapitałowych. W związku z tym konieczne staje się komunikowanie otoczeniu, zachodzących pomiędzy uczestnikami grupy, relacji podległości i zależności. Odzwierciedlenie funkcji spółek zależnych.
Segmentacja spółek zależnych
Poprzez system prezentacji i identyfikacji wizualnej, wynikający ze strategii architektury portfela, można również dokonać uporządkowania spółek holdingu. Przypominać to może dokonanie segmentacji rynku, która jest narzędziem znanym z marketingu. Segmentacja pozwala zidentyfikować oraz połączyć w homogeniczne grupy potencjalnych klientów – odbiorców marki. W holdingu klientami są właśnie spółki zależne. Rolę kierownika marki pełni tu spółka matka. Dzięki takiej segmentacji spółek, każda z nich wie, jaką rolę ma pełnić w grupie. Holdingi to także firmy zarządzające szerokim portfelem marek. Każdy z podmiotów należących do grupy kapitałowej zarządza własnymi markami. Architektura portfela spółek i marek jest w tym wypadku nie tylko narzędziem do komunikowania wartości, ale służy również dokonaniu segmentacji marek wewnątrz grupy, optymalizacji ich ilości oraz jakości.
Co tworzy tożsamość korporacyjną?
Na tożsamość korporacyjną składają się następujące elementy:
- tożsamość werbalna i wizualna (corprate identity),
- tożsamość prezentacyjna (corporate presentation),
- tożsamość postaw i zachowań zwana także kulturą organizacji (corporate culture).
Wszystkie trzy rodzaje tożsamości muszą być ze sobą we wzajemnej relacji i interakcji. Efektywność ich oddziaływania na otoczenie zależy od wzajemnej spójności i realności. To prawo zawiera się w określeniu: marki się nie ma, marką się jest. To co firma robi, jak wpływa na rynek swoją reputacją, wizerunkiem, tożsamością. Niedotrzymywane, często przesadzone obietnice na pewno zostaną zapamiętane przez otoczenie oraz popsują firmie wizerunek i reputację, a już na pewno staną się pożywką dla negatywnej kampanii wobec firmy prowadzonej bezpośrednio czy pośrednio przez konkurentów.
Różnice między tożsamością pojedynczych firm a wizerunkiem grup
W wypadku grup kapitałowych znaczenie wizerunku ma dodatkowe znaczenie. Jej zakres oddziaływania jest zdecydowanie szerszy, bo obejmuje jednocześnie cały portfel firm tworzących grupę. Z tego powodu wynika także złożoność problematyki tożsamości grup kapitałowych. Budowanie wizerunku i identyfikacji grupy polega na zintegrowaniu wizji grupy ze strategią biznesową, strategią marketingową i wynikającym z tego wizerunkiem. Oddziaływanie jest odwrotne, bez dobrego wizerunku nie ma efektywnego marketingu, słaby marketing nie wspiera firmy w realizacji strategii, więc i cele, i wizja firmy są trudniejsze do osiągnięcia. W grupach przedmiotem rozwiązań jest nie tylko tożsamość poszczególnych uczestników grupy kapitałowej, ale i relacje między nimi oraz odrębna tożsamość samej grupy kapitałowej, czyli architektura portfela spółek, zwana architekturą marki. Typ grupy: operacyjna, zarządcza czy finansowa grupa kapitałowa, rodzaj powiązań w grupie, wielkość i strategia grupy oraz dotychczasowa reputacja spółki nadrzędnej i spółek zależnych, powiązanych i stowarzyszonych wpływają na model rozwiązania, które może być w grupie zastosowane. W praktyce rzadko kiedy istnieją rozwiązania czysto modelowe. Skodyfikowanie tych rozwiązań jednak pozwala na wybór dla każdej grupy rozwiązania bazowego, które jest dopasowywane do specyfiki konkretnej organizacji.
Kto korzysta z tożsamości korporacyjnej?
- Zarząd – bo „cały inwentarz” jest widoczny. Wiadomo, jakie role pełnią poszczególne spółki, wiadomo, co należy zrobić, by przeprowadzić zmiany struktury, gdyż są one wcześniej zaprogramowane w systemie tożsamości.
- Inwestorzy – bo jasna jest dla nich polityka zarządu holdingu, co wpływa na ich decyzje inwestycyjne.
- Spółki holdingu – bo wiedzą, jaka jest ich rola w grupie, pracownicy identyfikują się z grupą, współpracują z innymi w grupie, a to wszystko przekłada się ma efektywność działania całego holdingu.
- Medium – jasność i przejrzystość to zrozumienie intencji działań, a więc i tak zwana „dobra prasa”.
