Akwizycje a strategia marki. Integracja firm po przejęciu

Strategia marki nabiera w sytuacji kryzysu szczególnego znaczenia. Można zauważyć rozrost ilości przejęć. Jest to wynikiem recesji i osłabienia jednych firm, a z drugiej strony silnej pozycji innych.
Strategia marki po fuzji lub akwizycji
Kryzys nasila walkę rynkową – jesteśmy świadkami wielu przejęć. Akwizycje mają miejsce we wszystkich branżach i na całym świecie. W ramach tych procesów można wydzielić trzy modele integracji po akwizycji.

• Współistnienie – gdy każda z firm działa według swoich standardów i poza zmianą właściciela nic się nie zmienia w obszarze zarządzania i strategii marki.
• Asymilacja – gdy jedna z organizacji narzuca drugiej dominującą strukturę. Wtedy zarządzanie i strategia marki są kluczowymi procesami. Dochodzi albo do integracji portfeli marek obu firm, albo firma przejmująca narzuca strukturę portfela marek firmie przejętej. Narzucenie struktury portfolio to bezkompromisowa strategia marki – aby uniknąć kanibalizacji, część słabszych ofert ulega likwidacji.
• Transformacja – gdy stworzona zostaje nowa struktura. Transformacja opiera się na najefektywniejszych elementach wnoszonych przez tworzące nowy byt firmy. W każdym z tych modeli, strategia marki jest kluczowym elementem dla przyszłego sukcesu rynkowego. Ważne, aby decyzję, który model ma obowiązywać, podejmowano przed połączeniem a nie po.

Jak zmienia się strategia marki w procesie akwizycji?
Strategia marki objawia się nie tylko w obszarze prezentacji ofert, ale także w prezentacji marki korporacyjnej. Przykłady akwizycji pokazują trzy możliwe rozwiązania:

• nowa firma przyjmuje nową tożsamość różną od marek spółek składowych,
• nowa tożsamość powstaje z połączenia obu logo,
• jedna z marek dominuje i firma pozostaje przy jej marce.

Strategia marki jak widać jest kluczowa dla przyszłego sukcesu rynkowego. Nowa strategia marki i przyjęte rozwiązania wynikają także z możliwości stworzenia różnych struktur organizacyjnych – może powstać jedna nowa firma, grupa samodzielnych spółek lub holding. Warto przy tym zwrócić uwagę na wpływ strategii marki na sposób integracji spółek po akwizycji.
Nie zawsze akwizycja jest sukcesem. Przyczyn porażki integracji może być wiele. Najczęstsze to:

• zderzenie kultur,
• zła komunikacja przed, podczas i po fuzji,
• błędy w zarządzaniu procesem integracji.

W kontekście marketingu najczęściej wymieniane powody porażek wynikają ze złej strategii marki, błędnej oceny rynku oraz niewłaściwego modelu integracji marketingowej. Managerowie nowej organizacji koncentrują się zazwyczaj na twardych aspektach połączenia (finanse, prawo) i zaniedbują miękkie aspekty (strategia marki, styl zarządzania, wizerunek i reputacja). Aby tego uniknąć, konieczne jest określenie wspólnej polityki marketingowej.
Strategia marki a integracja firm po akwizycji
To, jaka będzie nowa strategia marki, objawia się w utrzymaniu lub zmianie dotychczasowych nazw spółek oraz utrzymaniu lub zmianie marek handlowych. Jak można z tego wywnioskować, o tym, jaka będzie strategia marki, decydują cele strategiczne, jakie stawia sobie nowa organizacja. Celami mogą być:

• zdobycie określonego udziału rynku,
• uzyskanie określonej pozycji na rynku względem konkurencji,
• osiągniecie określonej skali działania i wykorzystanie efektu skali.

Strategia marki musi brać pod uwagę efekty synergii wynikające z połączenia różnych organizacji. Cel nadrzędny, jaki stawia sobie zawsze firma, jest jeden – wzrost wartości firmy. Operacyjnie firmy dążą do powiększenia udziałów rynkowych i marż. Odbywać się to ma poprzez optymalizację zdolności produkcyjnych, redukcję kosztów, rozwój i wykorzystanie technologii i potencjału ludzkiego, komplementarność struktur łączących się biznesów, kumulację kapitału, pozyskanie know how.
W miękkim zarządzaniu strategia marki prezentowana jest poprzez następujące wskaźniki rynkowe:

• efektywności fuzji na rynku i wobec klientów,
• sprzedaż ilościowa i jakościowa,
• udziały w rynku,
• wskaźnik satysfakcji klienta,
• odsetek nowych klientów,
• wskaźnik lojalności klienta,
• świadomość marki.

Wiele kluczowych czynników sukcesu akwizycji opiera się o wartości wizerunkowe: nową kulturę organizacyjną, wizję marki, współpracę przy zarządzaniu markami, otwartość i szacunek dla partnerów, respektowanie uznawanych przez klientów wartości. Strategia marki w tym kontekście to spójny i efektywny system tożsamości i wizerunku.
Strategia marki w procesie integracji po akwizycji
Na przeszkodzie efektywnego wykorzystania marek i skutecznej strategii marki często stają:

• konflikt kultur organizacyjnych,
• niejasna nowa pozycja rynkowa nowej marki,
• utrata postrzegania klienta jako priorytetu,
• przeszacowanie efektu synergii organizacji i marek,
• niemożliwość integracji kluczowych wartości marek,
• umiejętności organizacji.

Wnioskować zatem można, że strategia marki powinna być jednym z kluczowych elementów już przy planowaniu akwizycji.
Strategia marki i zarządzanie wizerunkiem są sztuką komunikacji i prezentacji. Strategia marki firmy to tworzenie informacji, czym jest firma, co wyróżnienia ją od innych organizacji o podobnym profilu działalności, prezentowanie zajmowanej pozycji i miejsca na rynku, informowanie, jak firma się zmienia i dokąd zmierza. Strategia marki to także prezentowanie zmian i nowych inicjatyw. Z perspektywy komunikacji rynkowej i marketingowej strategia marki to dialog z otoczeniem, informowanie o działaniach firmy, narzędzie zarządzania obrazem rynkowym firmy.
Komunikacja po akwizycji to podstawa akceptacji akwizycji i budowy pozytywnego wizerunku w otoczeniu. Należy pamiętać, że otoczenie firmy to nie tylko jej klienci, a także kontrahenci, dostawcy i kooperanci, obecni i przyszli akcjonariusze, środowiska opiniotwórcze, media, zarządy i rady nadzorcze, pracownicy firm, urzędy i agendy rządowe, administracja państwowa i lokalna.
Strategia marki po przejęciu używa podstawowych wzorców identyfikacji do wsparcia integracji spółek: nazewnictwo prawne i marketingowe powstałej firmy i organizacji ją tworzących, symbolika spółek i ofert, formy komunikacji i prezentacji z otoczeniem, atrybuty działalności i oznakowania oraz znaki towarowe i wspólne marki. Dobrze zaprogramowana strategia marki zajmuje poczesne miejsce w procesie budowania trwałej przewagi rynkowej. Strategia marki kształtuje pozytywny wizerunek, buduje podstawy prezentacji na rynku, odwzorowuje pozycję i aspiracje, prezentuje kulturę firmy, kreuje styl i charakter. Kreatywna strategia marki tworzy efektywne i ekonomiczne narzędzia komunikacji, optymalizuje formy aktywności marketingowej oraz ułatwia zarządzanie narzędziami marketingu.
Aby cele stawiane przed marką firmy powstałej w wyniku akwizycji można było osiągnąć, należy przeanalizować sytuacje firm przed fuzją i zaprogramować nową wizję po integracji spółek. Dla zdobywania przewagi wizerunkowej nad konkurentami, cechy wyróżniające nowej tożsamości powinny być czytelne dla adresatów. Nowa tożsamość powinna być nośnikiem istotnych korzyści, ważnych dla różnych grup otoczenia firmy. Wyróżnienie i odporność na naśladowanie to cechy niezbędne dla sukcesu.
Strategia marki wymaga odpowiedzi na następujące pytania:

1. Czy nowa firma i jej składowe stworzą organizację spójną czy wieloczłonową?
2. Czy obraz firmy będzie dla otoczenia prosty czy skomplikowany?
3. Czy struktura firmy będzie zhierarchizowana czy płaska?
4. Czy oferta składowych fuzji jest komplementarna czy spójna?
5. Czy mogą istnieć konflikty interesów?

Decyzja, jaka ma być strategia marki po akwizycji, wynika z przyjętej strategii rynkowej. Jeżeli dla nowej firmy gwarancją powodzenia jest znalezienie na rynku takiej pozycji, której nie zdołała zająć wcześniej inna organizacja, tworzy się nową markę. Jeżeli natomiast rynek, na którym przyjdzie działać nowej firmie jest już rozwinięty, utrwala się w umysłach odbiorców wartości już istniejące. Strategia marki musi określać, które rozwiązanie wizerunkowe dla firmy jest najkorzystniejsze.