Tożsamość biznesowa, czyli jak zalogować się w podświadomości konsumenta

Tak jak każdy człowiek jako podmiot społeczny ma tożsamość osobistą, tak również każda firma – jako podmiot gospodarczy – ma swoją indywidualną tożsamość korporacyjną. To dzięki niej jest postrzegana przez potencjalnych konsumentów jako profesjonalna bądź nie.
Z artykułu dowiesz się m.in.:

• czy firma może mieć tożsamość,
• czym różni się logo od logotypu,
• na co zwracać uwagę przy projektowaniu logo,
• dlaczego należy uważnie dobierać nazwę firmy, produktu czy usługi,
• jak może wpływać logo na nasze decyzje konsumenckie na poziomie nieświadomym (przykład kultowej łyżwy Nike).

Na tożsamość biznesową składa się wiele komponentów, ale do najważniejszych należą:

• identyfikacja wizualna (logo, wizytówka, papier firmowy, koperta),
• materiały reklamowe (m.in. strona WWW, ulotki, foldery, oferta w formie drukowanej i elektronicznej, oklejone samochody, reklama zewnętrzna),
• aranżacja pomieszczeń biurowych (oświetlenie, dekoracje, meble, reklama przestrzenna),
• personel (głównie ten narażony na stałą ekspozycję, np. sekretarka, przedstawiciel handlowy, barman, kelner, hostessa, sprzedawca) i obowiązujący dress code (czyli to, jak są ubrani pracownicy),
• styl prowadzenia rozmów handlowych (sztuka argumentacji i prezentacji, język korzyści, wykorzystywane techniki sprzedaży, znajomość oferty przez sprzedawców).

Jeśli firma chce dołączyć do grona prestiżowych przedsiębiorstw, nie można zapomnieć o profesjonalnym systemie identyfikacji wizualnej, odpowiednio przeszkolonych sprzedawcach, estetycznych wnętrzach biurowych oraz atrakcyjnych wizualnie materiałach reklamowych. Wszystkie składowe systemu muszą być ze sobą spójne i powiązane. Niektórzy właściciele – w celu zminimalizowania wydatków – otwierając działalność, sami tworzą logo, stronę WWW i wystrój biura. A gdy już firmę stać na profesjonalny wizerunek, zapomina, aby zmodyfikować ten początkowy, prowizoryczny. Niestety – jak nas widzą, tak nas piszą. Logo absolutnie nie może sprawiać wrażenia, jakby zostało stworzone w Wordzie za pomocą funkcji WordArt. To dyskwalifikuje firmę w oczach klienta.
Profesjonalny wizerunek pociąga za sobą nie tylko korzyści wizerunkowe, ale także finansowe – możliwość podwyższenia cen, bo prawdziwy profesjonalizm jest w cenie. Indywidualna i fachowo wykonana identyfikacja wizualna to także większa rozpoznawalność firmy na rynku, lepsza zapamiętywalność oraz wywołanie określonych pozytywnych skojarzeń właściwych dla danej branży.
Zacznijmy więc od podstaw, czyli od logo. Ta prosta forma przedstawienia firmy (znak firmowy) lub produktu (znak towarowy) składa się z dwóch podstawowych elementów:
1. sygnetu (symbolu graficznego),
2. logotypu (tekstu opisowego, czyli nazwy i hasła firmowego).
Sygnet i logotyp muszą tworzyć harmonijną całość. Przy ich projektowaniu należy pamiętać, by zachować odpowiednią proporcję między nimi oraz by wybrać właściwą czcionkę, nawiązującą kształtem do użytej grafiki. Nazwa firmy powinna być łatwa w wymowie i krótka – im łatwiejsza do zapamiętania, tym lepiej. Wskazane jest także, by była właściwie kojarzona – czyli powinna się kojarzyć z zakresem planowanej działalności. Przy wybieraniu nazwy dla firmy/produktu/marki należy uważać na wpadki językowe (wpadka producenta samochodów na rynku Ameryki Łacińskiej: General Motors wprowadził tam swego czasu model NOVA, ale samochód nie sprzedawał się. Dlaczego? Po hiszpańsku „no va” znaczy: „nie jedzie”. Dobrym przykładem z naszego podwórka są żarówki OSRAM, których nazwa raczej kojarzy się z miejskim szaletem aniżeli iluminacją).
Znak graficzny może być przedstawiony za pomocą:

• figur geometrycznych (czysto abstrakcyjna forma jest rzadko wybierana przez firmy wchodzące dopiero na rynek lub dysponujące niewielkim budżetem na reklamę, gdyż abstrakcja jest trudna do wypromowania),
• obrysu sylwetek, np. zwierząt, ludzi, przedmiotów, symboli,
• kompozycji liter czy liczb, tzw. czysta forma typograficzna (np. logo inicjałowe),
• połączenia tekstu z wyróżnikiem graficznym, który może funkcjonować także sam, na mocy skojarzenia, z pełnym logo.

Pamiętajmy, że logo jako znak będący nośnikiem informacji, emocji, tożsamości oraz tradycji firmy musi być przede wszystkim:

• czytelne – abstrakcyjnie lub konkretnie skojarzone z działalnością (np. nożyczki w wyrazie fryzjer wstawione zamiast litery Y muszą być tak ułożone, by mimo artystycznego zabiegu można było przeczytać nazwę itp.),
• maksymalnie proste – nieskomplikowane kształty oddające ducha współczesnej stylistyki graficznej oraz niewielka liczba kolorów ułatwiają zauważenie, skojarzenie i zapamiętanie znaku z konkretną marką lub produktem. Duża grupa ludzi uważa, że złożone znaki są ładniejsze, tymczasem rzeczywistość i przeprowadzone badania pokazują, że skuteczność marketingowa spada wraz ze stopniem złożoności znaku – lepiej zapamiętujemy nie ładniejsze, a prostsze i asocjowane znaki, czyli takie, które podświadomie kojarzą się z określonymi cechami, uczuciami, ideami, symbolami. Te cechy, uczucia i idee muszą nawiązywać do charakteru działalności firmy. Zupełnie w innej formie należy się poruszać, projektując logo branży IT (geometryczna), a w innej gdy mamy do czynienia z luksusowym antykwariatem (wzory floralne, ślimaki, rozetki),
• utrzymane w ograniczonej palecie barw – kolorystyka spójna z wizerunkiem firmy i asocjowana, np. kolor granatowy jest asocjowany jako kolor szlachetny, kolor autorytetu. Nawiązuje więc do strategii firmy, która za cel stawia sobie budowę wizerunku eksperckiego. Każdy kolor ma swoje znaczenie. Kolorystyka nie jest obojętna dla potencjalnego klienta i jest ważne w podejmowaniu decyzji konsumenckich. Każda branża ma intuicyjnie zarezerwowaną gamę barw, w jakiej powinna się poruszać, np. pomarańczowy i błękit – optymistyczne kolory młodości i witalności idealnie pasują do branży turystycznej. Przewaga barwy pomarańczowej symbolizuje gorącą, letnią porę, pewność siebie i energię. Kolor ten często używany jest także przy tworzeniu logo produktów/usług przeznaczonych dla ludzi młodych. Inaczej jest z branżą związaną z finansami – doradcy finansowi czy banki powinni unikać jak ognia koloru czerwonego (wyzwala podświadomie emocje towarzyszące spadkom na giełdzie), a strzałem w dziesiątkę jest zielony, kojarzony z hossą na GWP. Salony kosmetyczne chętnie korzystają z różu, natomiast gabinety lekarskie z pastelowego niebieskiego,
• spójne z charakterem działalności – na podstawie logo klient powinien poprawnie skojarzyć profil firmy, a także jej tożsamość. Logo może być zaprojektowane w stylu secesji, baroku, art deco,
• emocjonalnie nacechowane – logo powinno wywoływać pozytywne emocje i skojarzenia, w najgorszym wypadku neutralne. Co zrobić, by logo budziło właściwe emocje? Czy warto wykorzystywać substytuty logo innych firm? Jeśli tak, to czy tych, które osiągnęły sukces w naszej kategorii produktowej, czy może lepiej wybrać inną, by nie być podejrzewanym o handel „imitacjami”?

Korzystając z lekko zmodyfikowanych logotypów znanych marek, firmy narażają się na ośmieszenie. Zamiast promować swój wizerunek, w pierwszej chwili „odpalają” w mózgu konsumenta pierwotne logo i wszelkie zakodowane informacje na temat firmy/marki, która jest prekursorem danego znaku. Błędem jest więc korzystanie z cudzego wizerunku, gdyż robimy gigantom darmową reklamę, jednocześnie narażając własną firmę na salwy śmiechu.
Kształty, figury, zwierzęta, motywy floralne i inne elementy tworzące logo muszą być spójne z wizerunkiem firmy i odpowiednio asocjowane. Przykładowo: sylwetka lwa kojarzy się m.in. z siłą i majestatem, podobnie jak korona. Ciekawym przykładem jest logo Nike – nikt z nas na poziomie świadomości nie myśli o tym, że widzi w nim znak potwierdzenia, popularnie zwany „ptaszkiem”. Jednak Nike stało się najpopularniejszą i najwartościowszą marką butów na świecie właśnie dzięki temu, że wykorzystało znak akceptacji, którym jesteśmy bombardowani od dziecka (ile pozytywnych emocji wywoływał taki znak na otrzymanej kartkówce), w połączeniu z hasłem „Just do it”. To skutecznie zachęca do zakupu, który nie do końca jest wynikiem świadomej decyzji. Jest rezultatem podświadomego oddziaływania – jeśli kupię te buty, to zrobię dobrze, będę akceptowany itp. Dodatkowo nazwa firmy, pobudzając w mózgu ośrodek nagrody tym razem na poziomie świadomym, poprzez archetyp bogini zwycięstwa stwarza wrażenie bycia niezwyciężonym. Na co dzień nawet nie zdajemy sobie z tego sprawy, jednak ostatnie lata przyniosły potwierdzenie tych teorii, czego dowodem są wyniki badań naukowych psychologów i specjalistów od marketingu.
Proste w swoim wyrazie, symboliczne logo łatwiej zapada w pamięć konsumenta niż logo abstrakcyjne, przy jednoczesnym wywoływaniu u odbiorcy odpowiednich skojarzeń oraz nastroju. Skomplikowana i nieczytelna struktura logo odstrasza nasz system pamięciowy na poziomie podświadomym, który jest często aktywny w trakcie podejmowania decyzji konsumenckich, głównie podczas zakupów bezrefleksyjnych. Musimy brać pod uwagę to, że człowiek ma ograniczoną zdolność percepcji i może jednocześnie objąć umysłem około siedmiu elementów. Dlatego przy tworzeniu znaku tekstowego i graficznego należy pamiętać o zasadzie użycia 7±2 elementów.
Przy projektowaniu należy dokładnie przeanalizować różne kształty oraz kolory – inne emocje budzi trójkąt (symbol iluminacji), inne koło (symbol doskonałości), inne kolor czerwony (energetyzująca czerwień – symbol siły podwyższa ciśnienie, powodując szybszy przepływ krwi i pobudzenie prawej półkuli. Ta nie racjonalizuje, tylko „odpala” w mózgu prosty komunikat: „podoba mi się” lub „nie podoba mi się”), a jeszcze inne żółty (żółty podświadomie wyzwala radość, kojarząc się ze słońcem i wakacjami, co usypia czujność podczas podejmowania decyzji konsumenckich). Choć nie jesteśmy tego do końca świadomi, to wszystko, co nas otacza, ma wpływ na nasze decyzje konsumenckie. Tak czy inaczej okazuje się, że logo powinno być bardzo przemyślanym procesem kreacji, gdyż jest jednym z istotniejszych czynników wpływających na sukces rynkowy firmy, sprawiając, że to właśnie ten a nie inny produkt/usługa zostaną zauważone i wybrane spośród konkurencji.
Logo bez Książki Znaku jest jak zaawansowany technologicznie mikser bez instrukcji obsługi. To Książka Znaku (m.in. logo zapisane w różnych formatach, kolorach, negatyw, projekt wizytówki, papieru firmowego i koperty) wspomaga budowanie i utrzymanie spójnego wizerunku firmy. Stanowi również narzędzie do walki z konkurencją. Umiejętne korzystanie z Książki Znaku odróżnia profesjonalną firmę od żółtodziobów. Jeśli firma chce odnieść sukces, musi wyglądać profesjonalnie. Jeśli chce być liderem w swojej branży, musi przestrzegać ustalonych w niej zasad. Im lepsze fundamenty, czyli lepiej zaprojektowana Księga Znaku, tym łatwiej jest budować i utrwalać pozytywny wizerunek firmy, w pełni zachowując jego spójność. Każda reklama – czy to umieszczona w Internecie, czy na papierze, czy na aucie – to nośnik wizerunku firmy. Nośnik marketingowy połączony z prawidłowo użytym logo i barwami firmowymi pomaga pozytywnie zaistnieć w świadomości klienta i utrwalać ten obraz.
Czasami rebranding, polegający na wprowadzeniu nuty świeżości do już istniejącego wizerunku biznesowego – np. poprzez zmianę czcionki w logo w taki sposób, by nie zburzyć w świadomości klienta wypracowanych przez lata pozytywnych skojarzeń ze znakiem firmowym – może przyczynić się do wzrostu atrakcyjności firmy/produktu czy usługi. A co za tym idzie – do odniesienia przez firmę sukcesu sprzedażowego.
Kilka lat temu myślano, że wystarczy obniżyć ceny, by zwiększyć sprzedaż. Dzisiaj okazuje się, że atrakcyjny wizualnie produkt może mieć zawyżoną cenę, co przy określonych warunkach wykreuje poczucie jego elitarności i zwiększy dochody firmy. Sam produkt może być przeciętnej jakości – ważne jednak, aby był ładny, a wizerunek graficzny firmy/marki na wysokim poziomie. Taki mechanizm może dać ogromne marże przy relatywnie małych inwestycjach i być zarazem źródłem stałych, zadowolonych klientów. Niedbałe, nieprzemyślane, kiczowate logo psuje wizerunek firmy na starcie. Oszczędzanie w tej materii często przynosi odwrotne niż zamierzone efekty, dlatego należy korzystać z wiedzy profesjonalistów.
Autor: Dagmara Klekowska, psycholog biznesu, niezależny specjalista ds. marketingu, Denigma Specjaliści ds. Kreowania Wizerunku Biznesowego (denigma.pl)
Artykuł pochodzi z magazynu MARKETER+.
Chcesz mieć dostęp do eksperckiej wiedzy? Zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl