Nie można zbudować marki bez nazwy. To truizm, ale jeżeli przyjrzymy się naszemu otoczeniu, to zauważymy, że tak jak są lepsze i gorsze marki, istnieją też lepsze i gorsze nazwy. Czy można zbudować dobrą markę ze złą nazwą? Czy dobra nazwa gwarantuje sukces marce?
Z artykułu dowiesz się m.in.:
- czy i kiedy warto zmieniać nazwę,
- jak projektować nową nazwę, aby uzyskać najlepsze rezultaty,
- jak oceniać nazwy,
- jakie najczęstsze błędy popełniają firmy przy projektowaniu nowej nazwy,
- jak uchronić się przed w(y)padkami w projektowaniu nazw firm i produktów.
Dobra marka to dużo znających ją klientów, rosnąca sprzedaż i dobre marże. Taki stan rzeczy jest możliwy w przypadku, gdy jest ona lepsza od konkurentów. Takie samo kryterium oceny możemy przyłożyć do nazwy, jakość jest bowiem pojęciem względnym. Jak więc zaprojektować dobrą nazwę dla marki? W biznesie i marketingu nazywane są firmy, produkty, usługi, a czasami i miejsca. A między nomenklaturą tych obszarów działania rynkowego można było kiedyś zauważyć różnice. Obecnie coraz trudniej jest ocenić, czy dana nazwa opisuje produkt, usługę, czy firmę. Różnice zacierają się coraz bardziej, jako że rosnąca konkurencyjność i innowacyjność powoduje odejście od panujących wcześniej zwyczajów, a antykonwencje w nazewnictwie stały się już… konwencją.
Nowość i zmiana
Nowa nazwa staje się potrzebna w dwóch przypadkach: gdy powstaje nowa firma, produkt lub usługa oraz gdy konieczna jest zmiana nazwy już istniejącej. Nazwa dla nowego biznesu, z perspektywy nazewnictwa i brandingu, wydaje się być przedsięwzięciem prostszym. Nie ma balastu przeszłości, tworzy się bowiem zupełnie nowy byt. Jednak brak świadomości zagrożeń skutkować może najgorszą z możliwych biznesowych sytuacji, mianowicie wycofaniem się z nieudanego przedsięwzięcia. I może być to spowodowane właśnie złą nazwą.
Kiedy potrzebna jest zmiana nazwy? Sytuacja taka wbrew pozorom pojawia się równie często jak potrzeba kreacji nowego biznesu. Na około 400 firm notowanych na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie, w ostatnich kilku latach 100 spółek zmieniło swoją nazwę. Jedna czwarta firm w dość krótkim czasie zdecydowała się na tak drastyczny ruch. Zmiana nazwy jest konsekwencją modyfikacji samego prowadzenia biznesu lub zmian w otoczeniu konkurencyjnym. Może być również wynikiem niepowodzenia jakiegoś planu lub wprost przeciwnie – dążeniem do osiągnięcia ponadprzeciętnego wzrostu. Zmiana nazwy – niezależnie od tego, czy dotyczy firmy, produktu, czy usługi – powinna nastąpić wówczas, gdy chcemy szybko zerwać z dotychczasowym wizerunkiem. Gdy ten ogranicza rozwój, jest zły i przynosi straty, nowa nazwa może w krótkim czasie zaprezentować otoczeniu „nową markę”. To presja czasu jest często kluczowym czynnikiem wymyślania nowej nazwy, jako elementu stopniowych zmian wizerunku. Koszty zbudowania od początku nowego wizerunku mogą być bowiem niewspółmiernie mniejsze niż straty generowane przez stary. Nowa nazwa może być także konieczna, gdy firma zmienia strategię działania. Dotyczy to głównie modyfikacji profilu działalności, zmiany grupy dotychczasowych klientów, a często nawet rynków działania.
Przykładem zmiany nazwy z powodu zmiany strategii działania może być firma Beef-San. Spółka ta powstała w wyniku prywatyzacji dawnego przedsiębiorstwa państwowego. Firma wcześniej nosiła nazwę Przedsiębiorstwo Przemysłu Mięsnego. Podstawową działalnością spółki było przetwórstwo oraz obrót hurtowy i detaliczny mięsem, a także jego przetworami. Spółka jednak nie odnosiła sukcesów. Beef-San w latach 2008-2009 stracił w sumie kilkadziesiąt milionów złotych. Inwestycja PBS Banku, który ma obecnie 40% udziałów w Beef-San, nie powiodła się i postanowiono zmienić działalność. Zarząd Beef-San w grudniu 2010 roku zarejestrował nowy statut, w którym firma zmieniła nazwę na PBS Finanse Spółka Akcyjna. W oparciu o Podkarpacki Bank Spółdzielczy (PBS Bank) spółka ma się zajmować pośrednictwem kredytowym, udzielaniem szybkich pożyczek, a także leasingiem. A pod marką Beef-San byłoby to dość trudne w realizacji.
Zmiana nazwy może być też przydatna w przypadku porządkowania portfolio firmy. Szczególnie dotyczy to grup kapitałowych. Po 20 latach działalności Polska Grupa Farmaceutyczna doceniła znaczenie wizerunkowe nazwy marketingowej i odeszła od akronimu PGF – nastąpiła zmiana nazwy na Pelion. Wynikło to z reorganizacji grupy kapitałowej. Historia Pelionu ma swój początek w 1990 roku, kiedy to założona została hurtownia leków Medicines. Przy okazji debiutu na giełdzie nastąpiła pierwsza zmiana nazwy na PGF. Powstała w ten sposób największa grupa kapitałowa działającą na rynku ochrony zdrowia w Polsce. Zmiana nazwy na Pelion była elementem procesu przekształcania struktury organizacyjnej i wprowadzania nowej architektury portfela spółek. Grupa PGF podjęła decyzję o podziale na cztery linie biznesowe. Będą one działały jako samodzielne spółki w obszarach: zaopatrzenie szpitali, sprzedaż detaliczna, usługi dla producentów oraz sprzedaż hurtowa do aptek.
Fuzje, przejęcia i wydzielenia to kolejny powód zmiany nazwy. Najbardziej znanym przykładem jest powstanie marki Orlen. Opracowanie tej nazwy było największym projektem nazewniczym w Polsce. Przy tworzeniu nazwy pracował zespół prawie 60 osób. Projektanci nazw, lingwiści, rzecznicy patentowi, prawnicy, socjologowie, psychologowie, specjaliści od reklamy, komunikacji i public relations brali udział w jej kreacji i weryfikacji. Wybrane propozycje nazw zostały sprawdzone przez dwie niezależne agencje badania rynku i opinii. Znaczenie słowa sprawdzono też w językach krajów, w których koncern planował prowadzić działalność. Zebrano opinie językoznawców z Polski i ze świata. Research ochrony patentowej przeprowadziły niezależne kancelarie rzeczników patentowych. Dla powstałej po fuzji firmy nie przyjęto nazwy CPN, nie zaadoptowano też nazwy Petrochemia Płock – zdecydowano się na nową. Po wielu latach od zmiany nazwy na Orlen można powiedzieć, że była to jedna z najważniejszych decyzji marketingowych w tej firmie. Orlen jest obecnie jedną z najdroższych marek w Polsce. Jej wartość stale rośnie, co jest efektem między innymi pełnej ochrony prawnej i monopolu patentowego, jaki firma uzyskała dzięki pełnej procedurze projektowania i ochrony nowej nazwy.
Podobnie jest ze zmianami nazw produktów. Oto kilka przykładów ze świata. Powszechnie znana w Wielkiej Brytanii linia produktów czyszczących Jif zmieniła nazwę na Cif dziesięć w roku 2001. Baton Snickers nosił wcześniej w Wielkiej Brytanii nazwę Marathon, a zmiana nazwy tego produktu nastąpiła w roku 1990. Obecne na półkach sklepowych w Stanach Zjednoczonych Nestlé Quik, zdecydowało się w ramach globalizacji marki na zmianę nazwy produktu na występującą dziś w Europie – Nesquik. Ze względu na zmianę przepisów unijnych nazwa jogurtu Danon Bio została w styczniu 2006 roku przekształcone w markę Activia. Powszechnie znane w Wielkiej Brytanii Oil of Olay uprościło nazwę do słowa Olay. Zmiana nazwy produktu nastąpiła w roku 1999.
Projekt nazwy
Proces projektowania nowej nazwy powinien się składać z pięciu faz. Pierwsza z nich to (1) ocena sytuacji – jest konieczna, aby podjąć decyzję o tym, czy naprawdę nazwę trzeba przekształcić oraz by zebrać wszelkie ograniczenia, jakie taka zmiana ze sobą niesie. Kolejną fazą jest (2) audyt konkurencji. Nie chodzi przecież o to, aby mieć inną nazwę, ale aby opracować lepsze (3) pozycjonowanie na tle konkurentów i tym samym zapewnić sobie przewagę wizerunkową już na starcie nowego przedsięwzięcia. Pozycjonowanie marki jest także podstawą do opisania kryteriów oceny nowej nazwy. Dopiero wtedy można zająć się procesem (4) kreacji. Im lepiej opisane zostaną założenia dotyczące nazwy, tym bardziej zadowoleni będziemy z rezultatów.
Samo spisanie dobrych założeń tworzenia nazw nie gwarantuje sukcesu – trzeba jeszcze umiejętnie przeprowadzić ten proces. Najbardziej popularne burze mózgów i sesje kreatywne wcale nie są optymalnymi metodami działania. Przy projektowaniu potrzeba czasu, wyzbycia się subiektywnej oceny i wykorzystania wielu niestandardowych metod kreacji. Dobra nazwa firmy, produktu czy usługi oczywiście może powstać zupełnie przypadkowo. Można zdać się na kreatywność copywriterów, na łut szczęścia czy ślepy traf podczas krótkich sesji kreatywnych i popularnego brainstormingu. Można też przeprowadzić przemyślany proces kreatywno-analityczny z wykorzystaniem niekonwencjonalnych technik kreatywnych i metod z dziedziny logiki oraz retoryki narracji. Znajomość różnorodnych technik pozwala tworzyć opracowania bardzo różnorodne, zarówno w formie, jak i treści. Podział zespołu kreatywnego i realizacja projektu w oparciu o różne założenia jeszcze bardziej zwiększa różnorodność proponowanych rozwiązań.
Najgorszą metodą kreacji nazw są konkursy. Nie tylko zdajemy się w nich na łut szczęścia, ale także informujemy wszystkich o tym, że będziemy zmieniać nazwę. A to jest ważna informacja dla konkurentów. Ponadto konkursy narażają firmy na nieuczciwe zachowania. Przykładem mogą być sytuacje zarejestrowania przez przypadkowych ludzi domeny internetowej lub spółki o identycznej nazwie jak dana firma czy produkt w celu jej odsprzedania. Może się pojawić jeszcze inny problem, jak przy okazji konkursu na slogan dla lokaty bankowej PKO BP. Przypadek największego banku w naszym kraju pokazuje, jakie mogą być negatywne skutki braku świadomości konsekwencji prawnych tego typu przedsięwzięć. Okazało się bowiem, że część wybranych przez komisję spośród nadesłanych na konkurs haseł to kopie lub najzwyklejsze plagiaty nazw lokat stosowanych przez inne banki. Komisja bankowa wybrała to, co się jej podobało, nie dbając o aspekty prawne, prawa autorskie i ochronę sloganów jako znaków towarowych. Nie tylko stracono czas, ale bardzo ucierpiała na tym reputacja banku.
Po procesie kreacji dochodzi do etapu (5) weryfikacji. Jest on najważniejszy w projektowaniu nazwy, bo nie każda może być na rynku używana. Teoretycznie najprostszymi analizami są testy merytoryczne, które sprawdzają, czy nazwy spełniają warunki pozycjonowania. Teoretycznie, bo bez odpowiednich procedur i narzędzi oceny są często naginane, aby wybrać nazwy robiące dobre pierwsze wrażenie. Druga grupa weryfikacji koncentruje się na aspektach lingwistycznych, a więc na tym, czy nazwa ma odpowiednie cechy jako słowo. Chodzi tu o łatwość jej wymówienia w różnych językach, brak negatywnych skojarzeń i jednoznaczność zapisu. Bez pełnej procedury analiz w(y)padki nazewnicze zdarzają jednak dość często. Ryzyko rośnie wraz z liczbą rynków, na których marka działa oraz z liczbą narodowości korzystających z naszej marki. Oto kilka przykładów: motocykl sportowy Husqvarna o nazwie NUDA, piwo australijskiego koncernu Golden Circle o nazwie SARS (zespół ostrej niewydolności oddechowej), Hotel Boner w Krakowie (boner to po angielsku wzwód albo gafa), niskokaloryczne czekoladki Ayds, japoński niegazowany napój Calpis (może być czytany po angielsku jako cow piss), Bacardi Pavano (mogące kojarzyć się z pawianem), Ford Ascona (w niektórych częściach Półwyspu Iberyjskiego w mowie potocznej słowo to oznacza żeńskie genitalia).
Kolejna grupa testów to analizy prawne. Kodeks handlowy stawia warunek, że nazwa spółki handlowej może zostać zarejestrowana tylko wtedy, gdy nie ma identycznej nazwy uwiecznionej w rejestrach sądowych. Przepisy unijne regulują stosowanie nazewnictwa w wielu branżach. W połowie 2010 roku Unia Europejska wprowadziła zmiany w oznakowaniu produktów ekologicznych. I wiele firm, takich jak np. Biomlek, zaczęło mieć w związku z tym problemy. Mleko, którego ta firma używa do wytwarzania swoich produktów, nie pochodzi z hodowli ekologicznych, wobec czego używanie przedrostka „bio” jest nieuprawnione. Firma musiała przeprowadzić rebranding. Podobnie było z marką Ekoland zmienioną na Ekland czy Biogran, która obecnie używa nazwy Grana. Istnieją też ograniczenia w nazewnictwie produktów spożywczych – nazwy nie mogą wprowadzać klientów w błąd. Kontrolą poprawności nazewnictwa zajmuje się Inspekcja Handlowa. Krakowski Kredens został skrytykowany przez tę instytucję za nazwy nadawane jego produktom, które niewiele miały wspólnego z tym, co prezentował ich wizerunek . Nie jakość produktów, a ich sztucznie wykreowany i wprowadzający odbiorców w błąd wizerunek miał przekonywać konsumentów do zakupów. Naming to więc nie tylko sztuka kreacji, ale także świadomość regulujących go przepisów i wymogów prawa.
Ostatnim, ale najważniejszym obszarem weryfikacji nazw są aspekty własnościowe. Dotyczą one autorskich praw majątkowych, praw własności do znaków towarowych oraz praw do używania domeny internetowej. W Stanach Zjednoczonych można chronić nazwę z tytułu praw autorskich. Tak zrobił reżyser filmu „Gwiezdne wojny”, George Lucas – twórca słowa „jedi”. Miał prawo zakazać używania go, bo był jego twórcą. Z kolei Madonna walczy o swoje prawa w przypadku wyrażenia „material girl”, tytułu jednego z jej najbardziej znanych przebojów. Poza prawami autorskimi można także nabyć prawa wyłącznie do nazwy poprzez uzyskanie ochrony jako słownego znaku towarowego. Aby w obrocie gospodarczym można było korzystać z monopolu patentowego, trzeb zarejestrować nazwę w odpowiednim urzędzie. Co więcej, sprzedając markę, sprzedaje się właśnie prawa własności do znaku. Trzecim zaś obszarem ochrony prawnej jest posiadanie praw do używania domeny internetowej. Zabezpieczenie praw do nazwy pozwala nie tylko chronić własne interesy, ale także daje pewność, że nie naruszamy praw innych firm lub osób.
Dlaczego weryfikacja nazw jest taka ważna, a z drugiej strony – taka trudna? Popatrzmy na liczby. Domen internetowych z rozszerzeniem „.pl” są ponad 2 miliony, a domen z rozszerzeniem „.com” około 100 milionów. Oznacza to, że znalezienie ciekawej domeny 5-literowej graniczy z cudem. Corocznie w Polsce rejestruje się kilkanaście tysięcy znaków towarowych, czyli w bazach polskiego Urzędu Patentowego jest ich już kilkaset tysięcy. Wspólnotowych znaków towarowych, czyli obowiązujących na terenie całej Unii Europejskiej, jest już około 1 miliona. W mowie potocznej używamy średnio 6 do 10 tysięcy słów. Język angielski liczy ich około 200 tysięcy. Zdanie się więc na łut szczęścia przy projektowaniu nazw dla nowych lub odnawianych inwestycji jest absolutnie nierozsądne. Niesie ze sobą ryzyko w postaci konieczności wycofania się z rynku, płacenia odszkodowań lub utraty reputacji. Jednak mało słyszymy o problemach z nazwami, bo firmy takie informacje skrzętnie ukrywają.
Przy projektowaniu nazw nie byłoby prawdopodobnie problemu, gdyby chodziło tylko o odróżnienie, czyli bycie innym. Jednak każdy menadżer chciałby mieć nazwę wyróżniającą, „rzucającą na kolana” odbiorcę, zapamiętaną po pierwszej publikacji, prezentującą ideę jej twórcy oraz wyróżniającą markę. I oczywiście: mieć monopol na jej stosowanie.
A o ten monopol jest coraz trudniej, co wynika z rosnącej konkurencyjności i umiędzynaradawiania się rynków. Projektowanie nazw jest sztuką uników i kompromisów oraz odpowiedzialnego i metodycznego projektowania. Koszty dobrego projektu nazwy z odpowiednią procedurą jej weryfikacji są niewspółmiernie niskie do nakładów przeznaczonych na „wylansowanie” marki, a już zupełnie nikną przy kosztach, jakie rodzą się w sytuacji problemów z nazwą. Tak naprawdę słowo „koszty” przy projektowaniu nazw należałoby wymienić na słowo „inwestycje”. Uzasadnione jest to tym, że własności intelektualne i prawne (marki, patenty, know how) stanowią coraz większą część wartości firm.
Poza wcześniej wymienionymi ograniczeniami warto jeszcze zwrócić uwagę na te wynikające z samej budowy nazw. Dla uproszczenia: można je podzielić na generyczne (słowa znaczące), kontaminacje (zlepki znanych morfemów) oraz neologizmy (nowe słowa bez konkretnego znaczenia). Wybór formy nazwy niesie ze sobą bardzo konkretne szanse i zagrożenia. Nazwa generyczna jest łatwa do zapamiętania, ale mało wyróżniająca się, populistyczna oraz niezmiernie trudna do ochrony prawnej. Kontaminacje kojarzą się z branżą, są dość łatwe do zapamiętania, ale i pretensjonalne, słabo wyróżniające się oraz dość łatwe do podrobienia. Aby można było „wylansować” neologizm, potrzeba czasu i odpowiednich środków – jest on jednak najbardziej wartościowy przy budowaniu wyróżnienia, najłatwiejszy do ochrony oraz najmniej ryzykowny.
Jak więc projektować nazwy? W przypadku małych przedsięwzięć można je wymyślać samodzielnie lub wspomagać się kreatywnością copywriterów. Gdy jednak nazwa swoim działaniem ma obejmować rynki większe, pojawia się już ryzyko naruszania cudzych praw własności i trzeba przeprowadzić bardziej skomplikowaną procedurę. Nie ma się jednak co łudzić, że ryzyko jest niewielkie, bo w Polsce działa jeszcze dość słabo egzekucja praw własności. Ale nasza przynależność do Unii Europejskiej zmienia to. Ponadto w najbliższym czasie zostanie powołany sąd specjalizujący się w egzekwowaniu praw własności intelektualnej. W Niemczech sprawy dotyczące zastrzeżenia znaków towarowych trwają tygodnie, a w Stanach Zjednoczonych – wyroki w tego typu procesach sądowych zapadają w kilka dni. Projektowanie nazw na rynki międzynarodowe, gdzie bardzo realne są sankcje, zakazy działania oraz przymus wypłaty odszkodowania za plagiat nazewniczy, wymaga szczegółowej procedury i znajomości wielu uwarunkowań.
Marka to dobry biznes, świetne relacje z klientami, wysoka marża, rosnąca sprzedaż oraz duża rozpoznawalność. Nazwa nie jest marką, nazwa jest zapisem werbalnym oznaczenia marki. Nie jest ona więc gwarancją sukcesu rynkowego, ale nieodpowiednia może być źródłem problemów dla marki. Nazwa to TYLKO zestawienie kilku liter – jednak gdy te są właściwie dobrane, firma łatwiej odnosi sukcesy rynkowe.
Autor: Jarosław Filipek, dyrektor generalny, Anagram Naming
Artykuł pochodzi z magazynu MARKETER+.
Chcesz mieć dostęp do eksperckiej wiedzy? Zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl
