Jak wywołać w sklepie potrzebę zakupu u klienta? Sekrety merchandisingu

Poruszając się z normalną prędkością pomiędzy sklepowymi półkami, klient jest w stanie ogarnąć wzrokiem około 300 SKU (produktów i ich wariantów) w ciągu zaledwie 5 sekund. Oznacza to, że w sklepie marka musi krzyczeć głośniej od konkurencji, żeby przyciągnąć uwagę klienta.

Z artykułu dowiesz się m.in.:

• co to jest merchandising,
• jaki jest zakres merchandisingu,
• jak prawidłowo eksponować produkty i POS-y,
• czego unikać, czyli podstawowe błędy placówek handlowych,
• czym jest shopper marketing,
• dlaczego warto wybrać agencję do obsługi merchandisingowej.

Towar musi (!) być na półce
Wszyscy kupujemy. Niezależnie od naszego emocjonalnego stosunku do tej czynności regularnie przemierzamy sklepy w poszukiwaniu makaronu, cukru czy jogurtu. Wyobraźmy sobie jednak, że chcemy kupić potrzebny produkt, a na półce – pusto, bo klient przed nami wykupił ostatnią sztukę. I tu nasuwa się pytanie: jakim cudem, w dzisiejszych czasach, taka sytuacja zdarza się tak rzadko? Dlaczego półki w hipermarketach są wypełnione produktami pomimo panującego w tych miejscach ogromnego natężenia ruchu kupujących? Odpowiedzią na te pytania jest właśnie merchandising.
Termin ten nie ma ścisłego odpowiednika w języku polskim. Szkoda, bo można sobie na nim połamać język. Najwierniejszym określeniem słownikowym jest „organizacja zbytu towarów”.
Merchandising to koncepcja zakładająca wykorzystanie całości przestrzeni handlowej do komunikacji z klientami w celu wywołania potrzeby zakupu towarów i umożliwiająca jej realizację.
Są to bodźce, które przyciągają nas do sklepu, działają na nas na jego terenie i wpływają na optymalne wykorzystanie potencjału miejsca sprzedaży. Informacja jest różnicowana dla grup osób, które:

• nie miały zamiaru wchodzić do sklepu, ale coś je ku temu skłoniło;
• weszły po określony produkt, ale może kupią coś jeszcze;
• są stałymi klientami i warto zadbać, aby nimi pozostały.

Co ciekawe, podobne techniki merchandisingowe stosują zarówno wielkie sieci handlowe, jak i punkty sprzedaży oferujące dobra dla wybranej klienteli.
Merchandising wabi i nęci
Kampanie reklamowe budują świadomość marki i pobudzają do zakupu danego towaru. Jednak prawie 80% konsumentów decyzję o zakupie podejmuje dopiero w sklepie. Tam reklama nie jest już w stanie w znaczący sposób wpłynąć na poziom sprzedaży. Za to na znaczeniu diametralnie zyskują narzędzia BTL, w tym też merchandising.
Cel nadrzędny merchandisingu mieści się w skrócie AIDA (ang. attention, interest, desire, action), czyli przyciągnięciu uwagi klienta, wzbudzeniu jego zainteresowania i pożądania, następnie wykreowaniu potrzeby posiadania oraz zainicjowaniu działania, czyli spowodowaniu zakupu.
Bardziej szczegółowo jako cele merchandisingu można wskazać:

• przyciągnięcie klientów do danej placówki handlowej;
• właściwe umiejscowienie produktów na mapie sklepu;
• wywołanie zainteresowania klientów ekspozycją;
• unikanie tzw. out of stocków – czyli braków na półkach;
• wzrost sprzedaży, realizacja celów sprzedażowych, zysku;
• poprawa wizerunku firmy lub producenta;
• wzmocnienie subiektywnej wartości towaru w oczach kupującego – postrzeganie marki;
• przedłużenie czasu spędzanego przez klienta w sklepie, wydłużenie jego ścieżki zakupowej.

Zakres merchandisingu rozpoczyna się od działań wabiących konsumentów do konkretnego sklepu dzięki wykorzystaniu elementów informacyjnych i reklamowych umiejscowionych na zewnątrz danego punktu. Następnie obejmuje on metody wpływania na zachowania klientów przez wystrój placówki, jej architekturę i funkcjonalność. Dalej poprzez sposób prezentacji produktów, czyli ekspozycję towarów – standardową i wszelkiego rodzaju ekspozycje promocyjne i dodatkowe, aż po materiały wspierające sprzedaż (POS).
Pojęcie merchandisingu ewoluuje wraz ze zmianami zachodzącymi w marketingu i staje się hybrydą, która obejmuje elementy przynależące wcześniej do innych jego dziedzin. Z działaniami merchandisingowymi łączą się takie zagadnienia, jak category management, visual merchandising, customer experience, POS-y i marketing sensoryczny (5D). Komunikacja z konsumentem jest więc tym skuteczniejsza, im więcej jego zmysłów jednocześnie obejmuje i im przyjemniejsze są jego doświadczenia zakupowe.
Właściwy produkt we właściwym miejscu
Budując ekspozycję produktów, należy wziąć pod uwagę otoczenie sklepu – konkurencję, a także przekrój potencjalnych klientów. Kiedy kupujemy, główną rolę odgrywa nasza podświadomość, także poprzez odpowiednią organizację sklepu można sterować ruchem klientów – jest to jedno z głównych zadań merchandisingu. Klient powinien odwiedzić możliwie największą część sali sprzedażowej i spędzić w sklepie maksymalną ilość czasu. Działania muszą być subtelne, gdyż obecny konsument jest bardzo wyczulony na wszelką manipulację, natychmiast ją wychwytuje i odrzuca.
Asortyment należy dobrać do potrzeb wybranej grupy docelowej. Następnie trzeba pogrupować produkty na jednorodne i logiczne kategorie, potem wybrać odpowiednie miejsca do zaprezentowania poszczególnych elementów ekspozycji, uwzględniając zarówno czytelność i ergonomię umiejscowienia, jak i komplementarność produktów, czyli cross merchandising.
Charakterystycznym elementem współczesnej gry rynkowej jest oferowanie olbrzymiej różnorodności towarów o dużym podobieństwie cech. Klient udaje się do sklepu z myślą o konkretnym produkcie, lecz bogata oferta konkurencji doprowadza go do kupna produktu najlepiej wyeksponowanego. Poruszając się wśród sklepowych półek z normalną prędkością, klient jest w stanie ogarnąć wzrokiem około 300 SKU (ang. stock keeping unit) w ciągu zaledwie 5 sekund. Oznacza to, że w sklepie marka musi krzyczeć głośniej od konkurencji, żeby przyciągnąć uwagę klienta.
Wchodząc w alejkę sklepową, klient kieruje się zwykle zasadą prawej ręki, czyli obserwuje towary po swojej prawej stronie. Najatrakcyjniejsze są miejsca umieszczone na środku alejki; na początku jest jeszcze za wcześnie, żeby dokonać zakupu, a na końcu – już za późno, bo zainteresowanie produktami spada. Istotna jest także długość samej alejki. Zbyt długie wzmacniają bowiem wskaźnik bumerangu – chodzi tu o to, że klient wchodzi między półki, ogląda produkty do pewnego miejsca, po czym się cofa. Do tego dodajmy zasadę lewego oka, czyli produkty są rozmieszczone od najbardziej atrakcyjnych znajdujących się po jego lewej stronie, do tych słabszych – po prawej.
Na samej półce istotny jest planogram, czyli mapa półki. W sieciach handlowych jest on z góry ustalony i zgodny z negocjacjami dostawcy produktu z danym detalistą. Podstawowym elementem planogramu jest facing, czyli „twarz” produktu umieszczona bezpośrednio przy krawędzi półki (przy czym kilka produktów umieszczonych jeden na drugim to wciąż jeden face). Zwiększenie liczby produktów tego samego rodzaju ma ogromny wpływ na sprzedaż.
Ważną zasadą jest blokowanie produktów, czyli umieszczanie grup produktowych w jak największych jednorodnych blokach. Dzięki temu oko klienta jest w stanie łatwo zauważyć dany artykuł. Trzeba także zwracać uwagę na terminy przydatności do użycia/spożycia danego produktu: kierujemy się więc zasadą FIFO (ang. first in first out), czyli produkty z dłuższym terminem umieszczane są za tymi z krótszą datą ważności.
Na najniższych półkach umieszcza się towary ciężkie, o dużych gabarytach, bo łatwo jest je stamtąd wyciągnąć i zabrać. Można tutaj umiejscowić także artykuły przyciągające wzrok, np. kolorowymi opakowaniami lub powtórzyć ekspozycję z najatrakcyjniejszych części półek powyżej. Warto też zwrócić uwagę, żeby umiejscowienie produktu przeznaczonego dla danej grupy docelowej było dopasowane do jej możliwości – np. produkty dla dzieci czy osób starszych ustawiać należy dość nisko.
Ważne, żeby działać zgodnie z zasadami cross merchandisingu, czyli umieszczać towary komplementarne blisko siebie. Dobrym tego przykładem są słone przekąski znajdujące się w okolicy napojów chłodzących, a złym – ryb w okolicy produktów czekoladowych.
Jeżeli chodzi o materiały POS – aktualny, czysty i widoczny przekaz informacyjny i reklamowy przyciąga uwagę klientów, zachęca do kupna i buduje pozytywny wizerunek marki. Nie jest dobrym pomysłem skupianie zbyt dużej ilości tego typu materiałów w jednym miejscu, gdyż przekaz przestaje być efektywny. Ważne jest też, by ich nie umiejscawiać np. wysoko ponad głowami konsumentów – są wówczas po prostu bezużyteczne.
Zdrowy rozsądek pilnie potrzebny
Każdy sklep to indywidualny przypadek. Ma unikalną architekturę, atmosferę, inne produkty w ofercie, a także odmienną grupę docelową, co trzeba odpowiednio wykorzystać. Poniżej zamieszczamy listę niewybaczalnych błędów, które są popełniane przez sklepy:
1. Głównym błędem występującym przede wszystkim w mniejszych sklepach samoobsługowych jest zbyt duża ilość towaru w stosunku do wielkości placówki. Właścicielom wydaje się, że wykładając wszystko na półki, zrobią większe wrażenie na konsumencie, jednak często zapominają przy tym o zdrowym umiarze. Zdarza się, że dodatkowa „ekspozycja” wody mineralnej na podłodze skutecznie blokuje alejkę w sklepie i utrudnia dostęp do standardowej półki, zaś wciśnięte w kąt trzy dodatkowe ekspozytory promocyjne bardziej odstraszają niż przyciągają uwagę;
2. Drugim niewybaczalnym błędem jest brak etykiet cenowych, co w połączeniu z nadmiarem towaru tworzy chaos trudny do zniesienia dla konsumenta. Należy pamiętać, że 80% klientów nie kupi towaru, na którym brakuje ceny;
3. Chęć nadmiernego towarowania sklepu wzmacnia także nieprzyjemne zjawisko, jakim jest tzw. butt-brush effect (u nas określane jako „wolne plecy”). Chodzi o to, że klienci (w szczególności kobiety, ale i mężczyźni) nie lubią być potrącani przez innych od tyłu. Rozplanowując ekspozycję, trzeba zwrócić uwagę na odpowiednią szerokość przejść między alejkami i wolną przestrzeń wokół ekspozycji promocyjnych w celu zapewnienia komfortu do zapoznawania się z produktem;
4. Czystość i estetyka ekspozycji – kupujący nie sięgną po produkty brudne, zakurzone lub uszkodzone. Nie podejdą do ekspozycji, które wyglądają nieestetycznie – może to mieć negatywny wpływ na percepcję marki.
Shopper ma władzę
Shopper marketing – to nazwa szeregu zmian zachodzących na rynku sklepów, zarówno wielkich hipermarketów, jak i małych placówek handlu detalicznego. Przyczyną tych przekształceń jest wpływ gospodarki na zachowania konsumentów. Konsument stał się prosumentem. Ma wiedzę, a co za tym idzie – władzę tak dużą, że kształtuje rzeczywistość w sklepach. To on decyduje o tym, co znajdzie się na półce, a co z niej zniknie. Nie lubi manipulacji i łatwo je wychwytuje. Największym więc pragnieniem zarówno właścicieli sklepów, jak i producentów towarów jest jak najgłębsze zrozumienie jego potrzeb i dopasowanie się do nich.
Oto kilka danych statystycznych związanych z shopper marketingiem:

• prawie 80% decyzji zakupowych podejmowanych jest w sklepie;
• 68% kupujących to konsumenci zmieniający marki (brand switchers), dokonujący wyborów impulsowych;
• tylko 5% klientów marketów jest lojalnych wobec marki;
• tylko 26% kupujących jest lojalnych wobec konkretnego detalisty.

Powyższe wyniki badań spowodowały alokację środków przeznaczonych na ATL i działania out of store w kierunku działań shopper marketingowych. Daje to marketerom wielką szansę na dotarcie do konsumentów, budowanie wartości marki i stymulację konsumpcji. Dobry shopper marketing wiąże się też ze ścisłą współpracą sieci handlowych z producentami, ale na naszym rynku zjawisko to jest dopiero w fazie rozwoju.
Shopper marketing spowodował, że zaczęto patrzeć na placówkę handlową jak na całość. Okazało się, że holistyczne podejście pozwala uzyskać lepsze rezultaty od działań w skali marki. To samo dotyczy kategorii: promowanie całej wpływa na wzrost potencjału marek, które są w niej zawarte. Stąd też wszechobecne instalacje shop in shop, organizujące przestrzeń całej alejki w sklepie. Reasumując: w miejscu sprzedaży konsument ma się dobrze czuć, a zakupy mają być dla niego łatwym i przyjemnym doświadczeniem.
Obok shop in shopów kolejnym dowodem na rozwój shopper marketingu na naszym rynku są stosowane przez największe sieci handlowe karty lojalnościowe. Dzięki nim najwięksi detaliści mają dokładne informacje na temat koszyków zakupowych, posługujących się tymi kartami konsumentów. Mogą podzielić ich na grupy, wybrać te, które są najbardziej dochodowe i do ich potrzeb dopasowywać swoją ofertę.
Na polskim rynku znajdziemy firmy, które specjalizują się w badaniach shopper marketingowych – zarówno uczestniczących, jak i nieuczestniczących. Uczestniczące to takie, w których konsument ma świadomość, że jest poddawany badaniu (np. eye tracking). Nieuczestniczące polegają, np. na obserwacji konsumenta w miejscu sprzedaży lub badania kamerami. Obecnie bardzo popularne są badania z wykorzystaniem eye trackingu lub vision trackingu, zarówno w miejscu sprzedaży, jak i przy użyciu symulacji komputerowych. Badania takie są narzędziem często używanym przez category menadżerów do badania skuteczności tworzonych planogramów.
Oddam merchandising w profesjonalne ręce
Usługi mają „nienamacalny” charakter, a do tego opierają się na działaniu człowieka. Z kolei duże sieci handlowe rozproszone są na terenie całego kraju. Jak zatem zminimalizować ryzyko związane z ogólnopolskim merchandisingiem? Najlepiej zatrudnić najlepszych ludzi i to wszędzie. Problem jednak w tym, jak to zrobić… Rekrutacja, szkolenia, BHP, koordynacja i nadzór, rozliczenia – wszystko to kosztuje, i jest bardzo czasochłonne. Może zatem warto rozważyć outsourcing tego obszaru działalności?
Agencje merchandisingowe są przygotowane do działania w każdej skali. Warto wybrać taką, która dysponuje ogólnopolską strukturą terenową. Daje to optymalny efekt, jeżeli chodzi o utrzymanie zbliżonego standardu usługi w wielu punktach sieci handlowych. Obecnie kilka agencji oferuje swoim klientom ciekawe rozwiązania informatyczne, które umożliwiają producentom i dostawcom sieci handlowych kontrolę usług w całej Polsce, zza swojego biurka. Szczegółowe raporty, dostosowane do indywidualnych potrzeb i informujące, np. o stanie ekspozycji czy tempie rotowania produktów, mogą w razie potrzeby zawierać także zdjęcia z miejsca sprzedaży, a na dodatek są dostępne niemalże w czasie rzeczywistym.
Dodatkowym atutem korzystania z pomocy agencji jest synergiczny efekt połączenia działań merchandisingowych i promocyjnych. Nie da się przeprowadzić skutecznej akcji promocyjnej, jeżeli półka nie jest odpowiednio zatowarowana, nie mówiąc już o tym, że wizerunek marki może przez to bardzo ucierpieć. A to przecież w rękach i umysłach shopperów leżą obecnie losy produktów. I to od ich sposobu postrzegania produktu w miejscu sprzedaży zależy praktycznie wszystko.
Jako ostrzeżenie przed lekceważeniem roli konsumenta w obecnym handlu może posłużyć sentencja guru handlu – Paco Underhilla: „Projektanci produktów, producenci, twórcy opakowań, architekci, merchandiserzy i handlowcy podejmują decyzje co, gdzie i jak klienci będą kupowali. Ale potem to klienci osobiście wkraczają do akcji i mogą zamienić wszystkie wspaniałe, mądre teorie i plany gry w stosy makulatury”.
Autor: Katarzyna Anders, menadżer działu marketingu PMT Marketing System
Artykuł pochodzi z magazynu MARKETER+.Chcesz mieć dostęp do eksperckiej wiedzy? Zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl