Obniżenie kosztów sprzedaży i obsługi, oszczędność czasu, budowa skutecznego kanału komunikacji, zarówno dystrybucji, jak i pozyskiwania informacji – to najczęściej dostrzegane zalety korzystania z Contact Center. Z tych też powodów tego typu usługi stają się coraz bardziej popularne.
Wykorzystanie Contact Center
W dzisiejszych czasach dla wielu branż posiadanie centrum kontaktowego nie stanowi już tylko wsparcia w działaniach sprzedażowych czy obsługowych, ale jest też niezbędną sferą funkcjonowania firm.
Z artykułu dowiesz się m.in.:
- po co firmie potrzebne jest Contact Center,
- do jakich działań można wykorzystać Contact Center,
- Contact Center – co wybrać: własne czy zlecone na zewnątrz,
- jak wybrać firmę Contact Center.
Obecnie coraz więcej przedsiębiorców jest świadomych tego, że znaczna część sprzedaży jest prowadzona telefonicznie i przy pomocy urządzeń komunikacji elektronicznej. Dzięki rozwojowi multimediów pojawiło się wiele interesujących rozwiązań wykorzystania centrum kontaktowego. Chodzi tu o szerokie możliwości używania go do różnych procesów związanych z obsługą i sprzedażą. Dzięki odpowiednim inicjatywom można także przeprowadzać badania i analizy w oparciu o CC, dowiedzieć się więcej o potencjalnych klientach czy postrzeganiu przez nich produktów i usług. Co więcej, przez centrum kontaktowe firmy budują bazy danych osobowych wykorzystywanych później do działań promocyjnych takich jak telemarketing, e-mailingi czy kampanie sms.
Najważniejsze działania, do których można wykorzystać CC:
1. Sprzedaż bezpośrednia, umawianie spotkań handlowych. Telemarketing z uwagi na jego nieograniczony zasięg jest doskonałym narzędziem do kreowania i podtrzymywania relacji z odbiorcami usług czy produktów. Przed rozpoczęciem działań CC dokonuje się analizy rynku i definiuje pulę potencjalnych kontaktów biznesowych, które można określić jako wartościowe dla zleceniodawcy projektu. Bardzo ważne jest odpowiednie przygotowanie bazy do kontaktów – to warunek zasadniczy dla powodzenia całej inicjatywy. Podczas projektowania akcji ważne jest, by pamiętać, na co najczęściej zwracają uwagę sami jej odbiorcy. Jeśli działania te są dobrze przygotowane i realizowane, zawsze przyczyniają się do wzrostu zaufania i pogłębiania relacji firmy z jej odbiorcami. Sprzedaż bezpośrednia to coraz popularniejsza metoda pozyskiwania klientów na polskim rynku. Najczęściej wynika ona z chęci dotarcia do jak najszerszej grupy odbiorców, większej możliwości przyswojenia oferty przez klientów, a następnie prowadzenia aktywnych działań o charakterze sprzedażowym. Aktywny telemarketing wychodzący można wykorzystać również do umawiania spotkań przedstawicieli handlowych. Konsultanci kontaktują się z firmami wyłonionymi według ustalonych wcześniej kryteriów. Przedstawiają ofertę dedykowaną firmie i umawiają spotkanie przedstawicielowi handlowemu swojego klienta.
2. Wsparcie obsługi firmy: infolinie dedykowane. Infolinia dedykowana (informacyjna, produktowa, etc.) jest doskonałym narzędziem przeznaczonym do wspomagania wszystkich poziomów procesów biznesowych. Wykorzystanie rozwiązań z tego zakresu należy brać pod uwagę zawsze wtedy, gdy zauważamy realną potrzebę wzmocnienia, intensyfikacji lub wykreowania profesjonalnego i cyklicznego kontaktu. Może być również traktowana jako pomoc informacyjna – narzędzie wsparcia, np. dla dużych imprez czy wydarzeń masowych. Wyniki różnych badań pokazują, że dużo więcej osób korzystających z infolinii preferuje kontakt z konsultantem, a nie systemem automatycznym.
3. Badanie CATI: badania wizerunku marki, badania satysfakcji klientów. Badanie rozpoznawalności to sprawdzenie, jak klienci postrzegają produkt i firmę. To również narzędzia pozwalające ustalić, czy podejmowane przez marketingowców działania wizerunkowe idą w dobrym kierunku i jaki efekt przynoszą wprowadzane zmiany. Badania rozpoznawalności marki pozwalają w stosunkowo krótkim czasie określić, czy jest ona kojarzona przez potencjalnych klientów i jakie konotacje się z nią wiążą. Pytania o znajomość marki są często uzupełniane o cechy jej przypisywane, takie jak: jakość, rozpoznawalność, adekwatność dla respondenta i inne indywidualnie dopasowywane wskaźniki dające szerszy obraz funkcjonowania marki na rynku. Podczas takich działań można pozyskać informacje, jakich produktów używają potencjalni klienci, a nawet to, z jakich powodów dokonali takich, a nie innych wyborów. Te elementy wiedzy mogą wpłynąć na rozwój produktów lub rozszerzenie pola działania firmy. Badania satysfakcji klienta najczęściej realizowane są w oparciu o metodę Net Promoter Score. Ich wyniki przedstawiają obraz tego, czy klienci są zadowoleni z usług i produktów. Pozwalają również ocenić, jakie trendy panują na rynku i jak klienci postrzegają firmę. Rolą badania satysfakcji jest zdiagnozowanie poziomu zadowolenia lub jego braku i taka organizacja informacji zwrotnych, która uchwyci te kluczowe tendencje, wskaże punkty „zapalne” i najprostsze sposoby wprowadzenia zmian.
4. Przygotowanie baz dynamicznych – weryfikacja danych o firmach z bazy statycznej. Dynamiczne bazy danych to zestawienia wiadomości definiujących podmioty gospodarcze. Są wyposażone w dokładne, ściśle określone informacje. Podstawowym źródłem wiedzy dla dynamicznych baz danych jest zawsze wywiad z respondentami docelowymi i uzyskane w trakcie wywiadu informacje. Zestawienia tego rodzaju przygotowuje się przy wykorzystaniu metody CATI i po rozpoczęciu zaplanowanej pod kątem wymogów danego zlecenia akcji telemarketingowej. Dane o firmie uzyskane dzięki takiemu badaniu są potwierdzone i zaktualizowane. Można uzyskać szereg informacji ponad te standardowo znajdujące się w bazie.
5. Generowanie leadów handlowych. Polega na ustaleniu rzeczywistego potencjału dla zaplanowanych strategii biznesowych. Dotyczy to głównie działań zorientowanych na sprzedaż w grupach, które mogą stanowić dla firmy nowych klientów. Pojedynczy lead dostarcza konkretnych, ściśle określonych informacji. Rezultaty takiego badania powinny pozwalać na oszacowanie rzeczywistego zainteresowania ofertą i mierzyć u odbiorców gotowość podjęcia przez nich negocjacji handlowych. Identyfikują także obszary rynku, dla których nasza oferta jest najatrakcyjniejsza i jednocześnie pokazują, jaki jest potencjał nabywczy. Pozwala to na zrezygnowanie z kontaktu tam, gdzie pozorny target okazał się mało lub w ogóle nierokujący oraz na zawiązanie kontaktów z potencjalnymi klientami spełniającymi kryteria oferty. Dla działów handlowych taka informacja jest po prostu bezcenna. W oparciu o nią zarządzający mogą tworzyć lepszą politykę sprzedażową i efektywniej generować zysk.
CC – własne czy zlecone na zewnątrz?
W Polsce usługi CC stają się coraz bardziej popularne. Przedsiębiorstwa mają do wyboru dwie opcje korzystania z centrum kontaktowego: tworzenie działów we własnej firmie oraz korzystanie z outsourcingu wyspecjalizowanych firm zewnętrznych. Do pierwszych z nich należą banki, firmy ubezpieczeniowe, korporacje i operatorzy telekomunikacyjni. Te przedsiębiorstwa ze względu na poziom procesów i systemów obsługowych, a także na politykę bezpieczeństwa nie mogą lub nie chcą korzystać z pomocy firm zewnętrznych zajmujących się CC. Natomiast małe i średnie firmy najczęściej wykorzystują kompleksowy outsourcing, ponieważ stworzenie własnego działu CC jest dla nich po prostu nieopłacalne. Outsourcing centrum telefonicznego niesie ze sobą wiele zalet, które sprawiają, że coraz więcej firm decyduje się na korzystanie z niego: jest tańszy, jeżeli chodzi o koszty inwestycyjne utrzymania zaplecza, a także pozwala na wykorzystanie wiedzy firmy zewnętrznej z zakresu budowy procesów w CC. Jakie jeszcze są zalety zlecenia tego działania organizacji zewnętrznej? Na pewno jedną z najważniejszych jest przewidywalne koszty przedsięwzięcia. W przypadku samodzielnej realizacji projektu mogą się pojawić niespodziewane, dodatkowe wydatki, których nie uwzględniliśmy na początku realizacji. Natomiast w przypadku podjęcia współpracy z firmą outsourcingową cenę ustalamy przed realizacją głównego projektu. Na umowie widnieje określona kwota, więc budżet na przeprowadzenie całego działania jest już ustalony. Zlecając działanie firmie zewnętrznej, mamy gwarancję, że nie zaskoczą nas żadne dodatkowe wydatki. Inaczej jest w przypadku podjęcia samodzielnych działań, szczególnie gdy nie mamy doświadczenia w prowadzeniu własnego centrum kontaktowego.
Istnieje też możliwość przeprowadzania łączonych projektów: pewną część pracy wykona powołane przez przedsiębiorstwo wewnętrzne CC, inną – firma, z którą podjęliśmy współpracę. Często bywa tak, że część procesów obsługuje centrum kontaktowe stworzone w firmie (np. procesy reklamacyjne, doradztwo techniczne, help desk). Natomiast wychodzące kampanie sprzedażowe, konkursy czy działania badawcze, które wymagają zaawansowanej wiedzy marketingowej, zlecane są najczęściej firmie zewnętrznej. Takie połączenie pozwala na optymalizację korzyści, jakie płyną z obu rozwiązań. Istotną kwestią jest również zapewnienie standaryzacji kontaktów przez CC. Ważne, by klient podejmujący kontakt nie odczuwał różnicy w jakości – nie dostrzegał, czy rozmawia z konsultantem wewnątrz firmy, czy z centrum kontaktowego, obsługiwanego przez organizację zewnętrzną.
Jak wybrać firmę Contact Center?
Rynek usług outsourcingowych CC w Polsce rozwija się prężnie, a klienci mają bardzo duży wybór potencjalnego wykonawcy. Decyzja, z którą firmą CC rozpoczniemy współpracę, nie jest łatwa. Obecnie w Polsce funkcjonuje kilkaset organizacji oferujących usługi CC. Przedsiębiorstwa konkurują ze sobą skutecznością, ceną oraz jakością wykonywanych zleceń. Aby wybrać najlepszą firmę, warto wziąć pod uwagę różne parametry. Poniżej przedstawiamy najważniejsze z nich.
1. Doświadczenie i skuteczność realizacji projektów z danej branży. Najlepiej by firma, z którą podejmiemy współpracę, miała już doświadczenie w organizowaniu podobnych projektów. Przeprowadzenie przez nią kilkunastu porównywalnych działań nie gwarantuje nam tego, że kolejne z nich wykona równie dobrze. Znacznie istotniejsze jest, czy w swoich wcześniejszych działaniach osiągała określoną efektywność podjętej inicjatywy. Jest to główny parametr, według którego powinniśmy oceniać potencjalnego wykonawcę usługi.
2. Kompetencje telemarketerów. Jedną z najważniejszych kwestii jest wysoka jakość pracy konsultantów. A na ten parametr składa się wiele innych. Przed zleceniem usługi najlepiej jest dowiedzieć się, kto będzie pracował przy naszym projekcie. Istotne jest także, kim są pracownicy: czy są to osoby specjalizujące się w pracy w telemarketingu, czy są dobierani raczej przypadkowo, np. telemarketerami są studenci lub osoby polecane przez agencje pracy tymczasowej. Równie ważna jest fluktuacja pracowników i staż ich pracy: czy są to osoby doświadczone, długofalowo zaangażowane we współpracę z centrum kontaktowym, a ich działania są oparte na znajomości metod i technik telemarketingu? Czy może traktują tę pracę jako przypadek i moment przejściowy? Przed rozpoczęciem pracy z firmą zewnętrzną warto jest to sprawdzić. Kolejnym problemem, na który warto zwrócić szczególną uwagę, są umiejętności pracowników. Wpływają na nie niewątpliwie regularne szkolenia, dotyczące zarówno wiedzy o produktach, jak i umiejętności sprzedażowych. Takie działania sprawiają, że wzrasta zaangażowanie pracowników i jakość ich pracy.
3. Skala projektu. Podczas procesu selekcji warto zwrócić uwagę na wielkość firmy partnerskiej, z którą zamierzamy współpracować. Jeśli potrzebujemy np. infolinii, dla której przewidujemy ok. 100 przychodzących połączeń dziennie, to nie musimy korzystać z usług firmy zatrudniającej kilkuset pracowników. Ważne jest dopasowanie liczby konsultantów do planowanych zadań.
4. Elastyczność firmy Contact Center. Dobre centrum kontaktowe umożliwi nam modyfikację formy współpracy nawet podczas trwania projektu. Doświadczeni menedżerowie CC mają świadomość, że w trakcie realizacji zlecenia mogą się pojawić nieprzewidywalne sytuacje. Często zmieniają się realia, dlatego z czasem pojawiają się różnego rodzaju obiekcje i sugestie klientów. Zmienia się także skala projektów, np. okazuje się, że zakładana na początku liczba konsultantów pracujących przy telefonach jest za duża, w związku z tym należy ją ograniczyć. Podobnie w sytuacjach odwrotnych – jeśli konsultantów jest zbyt mało, firma powinna zwiększyć ich liczbę.
5. Respektowanie prawa. Istotne jest również, by nasi współpracownicy przestrzegali prawa: postępowali zgodnie z obowiązującymi przepisami prawnymi, szczególnie z Ustawą o Ochronie Danych Osobowych, a także zgodnie z ustawą o Świadczeniu Usług Drogą Elektroniczną (w przypadku e-maili). W przeciwnym razie działania mogą przynieść skutek odwrotny od zamierzonego – spowodować niechciane konsekwencje prawne i popsuć wizerunek firmy.
Warto pamiętać, że weryfikację kompetencji działania firm zapewnia Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego. Jego misja opiera się na tworzeniu warunków rozwoju dla firm świadczących usługi marketingu bezpośredniego. Członkowie Stowarzyszenia kształtują standardy działania, tworzą Kodeks Dobrych Praktyk w zakresie ochrony danych osobowych. Praktycznym działaniem jest też powierzenie pilotażu projektu (tzw. badania próbnego) dwóm lub trzem firmom, by po prostu móc porównać jakość ich usług. Na podstawie efektywności działań przez nie zrealizowanych możemy dokonać wyboru partnera końcowego.
Autor: Sylwia Stępniewicz, specjalista ds. marketingu i PR, Grupa Marketingowa TAI Sp. z o.o. (tai.pl)
Artykuł pochodzi z magazynu MARKETER+.
Chcesz mieć dostęp do eksperckiej wiedzy? Zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl
