Cenę dyktuje marka. Rozmowa z Maciejem Tesławskim

 Mówi o sobie, że jest pierwszym filozofem marketingu w Polsce. Doświadczony strateg i projektant marek. Autor wielu książek poświęconych budowie marki i strategii komunikacji. Kierował pracą wielu agencji oraz współpracował z największymi, między innymi z: General Motors, Nestle czy JT International Tobacco. Współtwórca pierwszej wersji Ustawy o Ochronie Danych Osobowych. Członek jury Superbrands i Golden Arrow. Wykładowca na Uniwersytecie Warszawskim, Uniwersytecie Wrocławskim i Uniwersytecie Ekonomicznym we Wrocławiu. Twórca szkoły Marketing Communication Academy, w której pomaga firmom zaprojektować skuteczną komunikację marketingową.

Panie Macieju, podstawowe pytanie: Czym jest marka?

To samo pytanie zadaję studentom, a także dużym i małym firmom. Do sklepu podjeżdża dostawca. Wchodzi nie tam do supermarketu, tylko do sklepu osiedlowego i mówi: „Pani Krysiu, mam wspaniały napój na bazie orzeszków ziemnych. 50 groszy za litr. Ile pani Krysia weźmie?”.

Zakładam, że skrzynkę, żeby spróbować.

No skrzynkę, bo nie wiadomo, czy jej będzie schodziło, prawda? Za godzinę podjeżdża dostawca i mówi: „Dzień dobry, pani Krysiu, Coca-Cola. 3,50 za litr. Ile pani Krysia weźmie?”. Weźmie tyle, ile ma miejsca w magazynie, bo wie, że jej wszystko zejdzie. Za co płaci się te 3 zł różnicy? Za markę.

Inny przykład. Pracowałem długo dla papierosów, czyli dla tak zwanych produktów trudnych Heavy userzy, czyli ci, którzy palą minimum 14 papierosów dziennie, na blind testach nie rozpoznają marki papierosów, które palą na co dzień. Kupują zawsze tę samą markę. Podczas
testu otrzymują kilka różnych marek papierosów – bez oznaczeń identyfikujących – i muszą odpowiedzieć na pytanie, które papierosy palą. Próbują jeden, drugi, trzeci i nie wiedzą. Nie wiedzą, bo ich zawartość jest bardzo podobna. A płacą parę złotych więcej za paczkę w kiosku, bo to te ich papierosy, które palą codziennie. (Blind testy to badania, podczas których z produktów zdejmowane są nazwy marek, logotypy i wszelkie oznaczenia identyfikujące – przyp. red.)

 
Co z B2B, czy tu identycznie jak w B2C kierujemy się emocjami i przekonaniami? Na co postawić w marketingu B2B?

To jest tak, że konsument racjonalizuje sobie zakup. Jak Pani pójdzie i kupi Maserati, który sporo kosztuje, to musi Pani sobie zracjonalizować, dlaczego Pani tyle wydała na ten samochód. Skala emocji jest, powiedzmy, 8 na 10 u konsumentów.

A w przypadku biznesu, taki fleet manager nie może powiedzieć: „Kupię Maserati, bo lubię Maserati”. Ja zawsze uważałem, że najlepszy samochód na świecie to Citroen. I teraz ja jestem fleet managerem w jakiejś firmie, która ma podpisaną umowę albo chce podpisać umowę z dostawcą stu samochodów. Czy ja mogę pójść i przekonać szefa, że to ma być Citroen, bo ja lubię Citroeny? W B2B to nie jest kwestia ceny ani dostępności. To jest kwestia zaufania.

Pracuję obecnie dla firmy, która ma maszyny dozujące klej. Jej klientami są gigantyczne firmy. Co oni tak naprawdę kupują? Inżynier, który zamawia taką linię, nie kupuje jednej maszyny, ale cały ciąg technologiczny, i inwestuje w to 200 tysięcy euro.

Na czym zależy temu inżynierowi, który podejmuje decyzję o zakupie? Żeby było tanio? Nie. Żeby działało. On kupuje bezpieczeństwo i spokój.

W mniejszych firmach jest nieco inaczej. Załóżmy, że mówimy o firmie, w której jest szef i kilku robotników. Szef miał w domu na ścianie płytki konkretnej marki. I jemu te płytki wisiały na ścianie przez 20 lat i nie było z nimi żadnego problemu. On nie sprawdza na rynku, które są tańsze, tylko on pamięta, jakie miał.

Jeżeli ma kupić samochód do firmy, a od zawsze jeździł Citroenem, to dla firmy także kupuje Citroena, mimo że inna firma mogłaby mu dostarczyć auta na lepszych warunkach, z dłuższą gwarancją, większymi przebiegami gwarancyjnymi i tak dalej.

Ale on zawsze jeździł takim samochodem, to do firmy, dla swojego menedżera, kupuje taki samochód, jakim on jeździł. Nieracjonalnie.

To znaczy on to sobie racjonalizuje i ten element racjonalny w przypadku business to business jest większy niż w przypadku business to consumer. Ale w dalszym ciągu są emocje, im mniejsza firma, tym większe emocje.

Czy marketing wyznacza cenę?

W Polsce, w małych firmach cenę wyznacza się w ten sposób, że bierze się koszty produkcji, dokłada marżę i wchodzi się na rynek. Druga strategia cenowa jest taka, że patrzymy, za ile sprzedaje konkurencja i obniżamy koszty produkcji tak, żeby nam się opłacało. I w tych strategiach wie Pani, ile kosztuje najtańszy Harley Davidson? W 1996 roku kosztował 65 tysięcy. Najtańszy model. Zippo natomiast kosztuje 100 zł. Gdyby tak była wyznaczana cena, to w życiu by nie wyszło 100 zł za tę prymitywną zapalniczkę. A ludzie kupują. Po iPhone’a się ustawiają w kolejce w nocy. Nienormalni? Za jedną dziesiątą ceny mogą sobie kupić sprawny telefon za rogiem. A oni stoją całą noc, śpią na kartonach. To jest marketing. Jest taki typ promocji, i był on stosowany na rynku polskim, w którym w czasie promocji można podnieść cenę produktu. Ile kosztuje 100 sztuk herbaty Lipton?

A ile kosztuje te same 100 sztuk herbaty Lipton w drewnianym pudełku z logo?

20 zł?

A ile kosztuje drewniane pudełko w nakładzie 500 tysięcy sztuk w Chinach?

Pewnie złotówkę.

Dziękuję. I było to na polskim rynku. Mało tego, herbata się skończyła, a w kuchni stoi pudełko z logo.

Pierwsze prawo marketingu mówi, że najważniejsze jest, abyś był pierwszy. Pierwszy w głowie klienta. Co jeżeli rynek zalany jest konkurencyjnymi produktami lub usługami. Jak być pierwszym?

Na szczęście są jeszcze inne prawa marketingu, piszą o nich Ries i Trout. I drugie prawo marketingu mówi,  że jak chcesz być pierwszy w jakiejś kategorii, to stwórz taką, w której będziesz pierwszy.

Pewien producent papierosów w Anglii wprowadził złotą paczkę. I wie Pani, ludzie na przyjęciach wyjmowali z kieszeni sztabkę złota. To nie były papierosy, to było manifestowanie bogactwa. Stworzyli swoją własną kategorię.

To nie były papierosy, to było manifestowanie bogactwa. Stworzyli swoją własną kategorię.

Zresztą, co ja kobiecie będę tłumaczył… Burberry. Za co tam się płaci?

Za kratkę.

Idę kiedyś z koleżanką deptakiem, ona do mnie:

– Zobacz…
– Co?
– Jak to co? Ta marka.
– Która marka?
– No tej torebki…
– Jaka marka?
– Burberry.
– Aha, co, metkę widziałaś?
– Nie, no ta kratka.

Dlatego tym małym przedsiębiorcom mówię: Usiądź i zastanów się. Jeżeli chcesz działać w tej branży, to wyjdź z kategorii, sprzedawaj co innego, niż wszyscy inni sprzedają.

Jak ma to zrobić mała firma? Jak znaleźć nową kategorię, w której będzie pierwsza?

To, co mówię start-upom, kiedy do mnie przychodzą i pytają się, jak komunikować, to: Zanim zaczniecie komunikować, musicie wiedzieć, jaką markę komunikujecie. Czyli musicie mieć pomysł na markę. Czy będziesz tynkował ściany? Czy to, co robisz, to tynkowanie ścian? Będziesz więc pięćsetny od tynkowania ścian. A może powinieneś robić lifting mieszkania? Jeżeli to nie będzie tylko tynkowanie ścian, ale i ocieplanie, malowanie i coś jeszcze, to już nie powiesz, że tynkujesz, tylko powiesz, że robisz lifting mieszkania. To, po pierwsze, usprawiedliwia Cię, żeby dać wyższą cenę, bo lifting mieszkania musi przecież kosztować więcej niż tynkowanie. A po drugie, wszyscy na rynku mówią: „My tynkujemy”, a ty mówisz: „A ja robię lifting”. To się nazywa drugie prawo marketingu Riesa i Trouta.

Samochód sportowy to?

Ferrari.

Dziękuję. A samochód bezpieczny to?

Volvo.

Widzi Pani.

Błędy marketingowe. Czego się wystrzegać?

Podam Pani przykład znowu w dużej skali, bo to jest wyraźniejsze. Jest bardzo duża, silna marka w swojej kategorii. Chodzi o Camele, papierosy. Robili badania w Stanach Zjednoczonych, w których wyszło, że ludzie rzucają palenie w wieku 35 lat. A oni w komunikacji mają takiego podstarzałego pana, który siedzi w dżungli przy ognisku, pali sobie Camela, a za nim stoi Land Rover z napisem „Camel”. No to marketing, chodźcie no tutaj, zmieniamy grupę docelową. I wprowadzili w 2001 roku na rynek na całym świecie nową kampanię. Na paczkach papierosów było siedem visuali, gdzie wielbłąd pluszak na przykład leciał z 9 piętra z wieżowca i płonęły mu kopyta z tekstem: „Nie wyrzucaj płonących Cameli przez okno”. Na innym był napis: „Dobrze mieć zawsze Camela pod ręką” i łeb pluszaka wystawał ze skrytki w samochodzie. Ci starsi, którzy palili Camele, popatrzyli na to i mówią: „To nie moja marka, ja z siebie małpy robił nie będę” i przerzucili się na inne.

Tak, ale błąd polegał na tym, że nie zbadali konkretnie tej marki, ale średnią po wszystkich markach papierosów. Skutki tego retargetingu były takie, że młodzież poszła do kiosków, kupiła papierosy, nawet kolekcjonowała te siedem paczek, ale powiedziała: „Tych gwoździ się palić nie da. Jaki koszt marketingowy? Czy może nie marketingowy, biznesowy koszt? W grudniu 2001 roku firma Reynolds Tobacco, wtedy JT International Tobacco zamknęła fabrykę w Piasecznie i zeszła z polskiego rynku ze wszystkimi swoimi markami na 7 lat. Ile to kosztuje? Taki prosty błąd marketingowy.

Powstańcom z samolotu zrzucali Camele, jak może ich nie być w Polsce? No nie było. Po siedmiu latach jestem w sklepie i patrzę na reklamę papierosów. Brytyjskie biurko z przyrządami do pisania i napis: Camel…

Czyli wrócili do pierwotnej komunikacji?

Tak, po siedmiu latach. Tak samo jak Volvo wróciło do komunikacji bezpieczeństwa.

Aby nasza komunikacja była skuteczna, musimy wiedzieć, do kogo mówimy.

Tak. Bardzo duża marka powiedziała mi kiedyś, że 70% ich klientów to są kobiety z wyższym wykształceniem, z dochodami powyżej średniej, z dużych miast. Posadziłem agentów i powiedziałem, żeby obdzwonili bazę danych z dwoma pytaniami: „Czy u państwa w domu ktoś pali tę markę papierosów?”, a jeśli tak, to „Kim jest z zawodu?”. Wróciłem do klienta i powiedziałem, że tylko liczba 70% mi się zgadza. 70% stanowią mężczyźni, kierowcy TIR-ów. Gdybym posłuchał klienta i przygotował promocję na te papierosy dla kobiet z wyższym wykształceniem z dużych miast, to skuteczność tej promocji byłaby zerowa. Wiedząc, kim jest klient, możemy projektować komunikację.

Co każdy facet powinien według Platona? Posiadać dziecko, postawić dom i zasadzić drzewo. 60 hektarów lasu rośnie w Karkonoszach. Przyślij trzy kody kreskowe papierosów marki, a my w Twoim imieniu posadzimy drzewo w Karkonoszach. Ty dostajesz certyfikat, że wziąłeś
udział w akcji zalesienia Karkonoszy.

I to są wartości ważne dla naszej grupy docelowej.

Jesteś prawdziwym mężczyzną, możesz sobie pojechać tam z synem za parę lat i powiedzieć: „Tu rośnie nasze drzewo”. 60 hektarów lasu, wie Pani, ile to jest drzew? 600 tysięcy. Ile kosztuje ten pomysł?

Sam pomysł nie kosztuje, tylko trzeba wiedzieć, do kogo mówimy.

Dokładnie, do kogo mówimy. Mało tego, temu komuś powiedzieć coś, co zagra na jego emocjach. A nie: „Teraz minus 70%”. Tam trzeba było przesłać trzy kody kreskowe, jeden przysłał chyba 300 kodów kreskowych. Nie wiem, zbierał po znajomych, nie wiem, skąd wytrzasnął.
Mógł sobie tymi certyfikatami wytapetować mieszkanie. Jak już poznamy klienta, to wtedy pod niego projektujemy markę. Nie na zasadzie takiej, że nasza marka to jest taka fantastyczna, boska, a te debile nie chcą kupować. Tylko sprawdźmy, kim są nasi klienci i potem zaprojektujmy kogoś takiego po drugiej stronie, z kim on by chciał się spotykać często.

Kogoś podobnego do niego?

Może nie podobnego, aspiracyjnego? Bo to zależy od kategorii oczywiście. Ja robię to przy każdym projekcie, osobowość klienta, core targetu, tego, do którego się będę komunikował, i osobowość marki.

Zawsze mówię, że to jest tak, że siedzi marka, jak człowiek, w kawiarni. I wchodzi klient tej marki, a jest tylko jedno wolne miejsce naprzeciwko. Siada, czy nie siada? Jak już siada, to czy wypija tę herbatę szybciutko i spada? Czy zaczynają rozmawiać? A jak zaczną rozmawiać, to czy umawia się na następne spotkanie? Jak mam zaprojektować osobowość marki w głowie u klienta, żeby oni się umawiali na wiele kolejnych spotkań?

Marka musi być przyjacielem, albo autorytetem, określamy to w zależności od branży. Bo jeżeli mówimy o papierosach, którymi manifestuję swoją osobowość, to papierosy mają być szczebel wyżej ode mnie.

Co buduje naszą markę osobistą w tłumie? Kobiety to wiedzą lepiej niż faceci. Biżuteria, ubiór, zachowanie i tak dalej. Czym faceci jeżdżą? Przecież nie samochodami z czterema kołami i silnikiem. Tylko marką. I to buduje ich wizerunek, i ta marka musi budować lepszy wizerunek niż oni w rzeczywistości są.

Marka musi sprawiać, że jesteśmy jeszcze lepsi.

Dokładnie. Tylko trzeba ją zaprojektować tak, żeby była w zasięgu. Wszystko jest marką, proszę Pani.

Świetnie się z Panem rozmawiało, bardzo dziękuję za rozmowę.

Ja również.