Cold mailing w MŚP, który sprzedaje

Małe i średnie przedsiębiorstwa to specyficzny sektor, zarówno ze względu na ich lokalny i regionalny zasięg, jak i stosunkowo niewielkie budżety. W przeciwieństwie do korporacji nie dysponują środkami na eksperymenty, a ryzyko związane z przeprowadzeniem nieudanych kampanii reklamowej, sprzedażowej czy marketingowej jest znacznie większe. Dlatego tak ważne jest zadbanie o każdy szczegół kampanii, by nie zmarnować potencjału i nie stracić zainwestowanych zasobów. Stąd rosnące zainteresowanie cold mailingiem w sektorze MŚP – jego stosunkowo niski koszt i mierzalne wyniki to ogromne atuty z punktu widzenia firmy, która nie może sobie pozwolić na duże ryzyko.

Co to jest cold e-mail?

To spersonalizowana wiadomość wysyłana do grupy osób najlepiej pasujących do Twojego targetu, które jeszcze nie nawiązały kontaktu z Twoją marką. Cold e-mail ma pewne cechy, które odróżniają go od typowej wiadomości sprzedażowej. Dopiero pozytywne odpowiedzi pozwalają Ci na nawiązanie relacji, która prowadzi do zaprezentowania oferty Twojej firmy.

Wysyłając wiadomość do osoby, która się jeszcze z Tobą nie kontaktowała, przełamujesz lody i masz szansę na zbudowanie relacji biznesowej.

Oznacza to, że w takiej wiadomości nie padają słowa, takie jak: „oferta” czy „propozycja”, a sama jej treść ma charakter profesjonalnego komunikatu biznesowego.

5 cech skutecznej wiadomości cold e-mail:

•  jest spersonalizowana
  Jako właściciel firmy z sektora MŚP musisz być dużo bardziej otwarty na ludzi niż ma to miejsce w korporacji. Spersonalizowana wiadomość nie tylko zawiera imię i nazwisko odbiorcy czy nazwę firmy. Doskonałym sposobem, by dać odbiorcy do zrozumienia, że wiesz, kim jest i czym się zajmuje, jest nawiązanie do jakiejś aktywności tej osoby. Mogą to być: post w internecie, artykuł, strona internetowa firmy, w której pracuje. Możesz odwołać się do wydarzeń, w których oboje braliście udział – konferencji czy imprezy branżowej lub do miejsca związanego z zawodową działalnością odbiorcy. Pamiętaj jednak, żeby nie przesadzić.

Między komplementem czy punktem wspólnym a manipulacją jest cienka granica.

Celem tego zabiegu jest jedynie danie odbiorcy do zrozumienia, że nie jesteś całkowicie obcą osobą. Przesłodzone treści nie trafiają do odbiorców, bo brzmią fałszywie.

• prezentuje Cię jako osobę wiarygodną
  Co sprawia, że zaczynasz komuś ufać jako ekspertowi? Prawdopodobnie są to wiedza i doświadczenie tej osoby w zakresie, który Cię dotyczy. Być może na zaufanie wpływa także jej reputacja, poparta opiniami innych ludzi, czy przejrzystość i dostępność informacji o działalności tej osoby. Żeby jednak nie sprowadzić komunikacji z odbiorcą do zachwalania siebie, warto położyć nacisk na wiedzę na temat problemów powszechnych w jego branży czy pojawiających się w firmie, w której on pracuje.
• jest krótka
  Skuteczny cold e-mail zawiera tylko istotne informacje i jest skonstruowany w przejrzysty, czytelny sposób.

Oto check lista, która może okazać się pomocna w trakcie tworzenia pierwszych wiadomości typu cold e-mail:

• spersonalizowany, interesujący temat wiadomości
• krótkie powitanie – napisz, kim jesteś
• docenienie odbiorcy – pokaż, że wiesz, kim jest, czym się zajmuje, jakie ma trudności, czego potrzebuje
• powód, dla którego piszesz – nie handlowy, nie składaj ofert
• CTA (call to action) – co odbiorca ma zrobić po przeczytaniu e-maila

•  zawiera CTA
  CTA (call to action) to bardzo ważny element każdej kampanii marketingowej, również cold mailingu. Bez CTA Twoja wiadomość będzie miała charakter tylko informacyjny. Cold e-mail nastawiony jest natomiast na nawiązywanie kontaktów z potencjalnymi klientami. Call to action to wezwanie do działania, które ma podjąć odbiorca po zapoznaniu się z Twoim komunikatem. W przypadku cold e-maila będzie to prawdopodobnie zaproszenie do kontaktu telefonicznego albo zaproszenie na spotkanie.
• ma follow-up
  Jedna wiadomość to za mało. Jest bardzo prawdopodobne, że nie trafi ona do adresata w momencie, kiedy będzie w stanie się z nią zapoznać. Każda kolejna wiadomość zwiększy Twoje szanse na dotarcie do pożądanej osoby, da Ci dodatkową możliwość złapania odbiorcy w chwili, kiedy może się skupić na Twoim komunikacie. Skuteczne kampanie cold e-mail składają się z 3 do 7 wiadomości wysyłanych w krótkich odstępach czasu.

Najczęściej popełniane błędy w kampaniach cold e-mail:

• kupowanie gotowych baz
  Żeby kampania była skuteczna, powinna być skierowana do firm, które odpowiadają profilowi Twojego idealnego klienta. To, ile wartościowych dla Ciebie kontaktów znajdzie się w gotowej bazie, jest kwestią przypadku. Chcąc osiągnąć wysoki współczynnik pozytywnych odpowiedzi, musisz zadbać o to, by baza zawierała tylko kontakty, które zgadzają się z określonymi cechami Twojego targetu.
• nieodpowiednio dobrani adresaci
  To, co dotyczy firm w bazie kontaktów, dotyczy także osób w tych firmach. Najskuteczniejsze rozwiązanie to nawiązanie kontaktu z osobami, które mają wpływ na decyzje zakupowe firm lub same podejmują te decyzje. Krótko mówiąc, zamiast pisać do pana ochroniarza, napisz do pani dyrektor.
• rozlazła treść
  Jeśli chcesz zrobić pozytywne wrażenie na odbiorcy, musisz przede wszystkim zostać zrozumiany, a Twoja wiadomość musi być na tyle ciekawa, by została przeczytana do końca. By to osiągnąć, pisz zwięźle i zrozumiale. Prosty, krótki komunikat jest skuteczniejszy niż długa, naszpikowana trudnymi słowami treść. Tekst podzielony na akapity zyskuje przejrzystość, która z kolei ułatwia przyswojenie treści.
• sztywna, nijaka treść
  Skrzynka odbiorcza przeciętnego użytkownika składa się w 50% z newsletterów, a w 20% z powiadomień z mediów społecznościowych. Rzadko kto ma czas i cierpliwość, by analizować każdą otrzymaną wiadomość. E-mail marketing to walka o uwagę odbiorcy. Bezosobowa, nijaka treść nie wyróżni Cię z tłumu. Postaraj się zwrócić na siebie uwagę. Są skuteczne sposoby na to, by osiągnąć ponad 50-procentowy wskaźnik otwarcia wiadomości. Na początek  warto zapoznać się z poniższymi informacjami.

O czym warto pamiętać?

• Wielkość firmy, którą chcesz pozyskać – czy jako firma z sektora MŚP masz wystarczające zasoby, by ją obsłużyć.
• Charakterystyka branży, do której wysyłasz wiadomość.
• Wartość Twojego produktu – czy Twoją grupę docelową na niego stać.
• Oczekiwania Twojej grupy docelowej – docierasz do grupy ludzi, którzy Cię nie znają. Masz szansę rozszerzyć swoją działalność, jeśli zaprezentujesz swoją firmę w profesjonalny sposób zgodny z tym,co jest ważne dla Twoich potencjalnych klientów.
• Wielozadaniowość i brak czasu odbiorcy – prezes zna się na wielu rzeczach po trochu, ale niekoniecznie wie, jak Twój produkt może ułatwiać życie. W związku z tym – mów językiem korzyści. Żeby jednak to zrobić, musisz sobie te korzyści uświadomić. W zrozumieniu potrzeb odbiorcy i otoczenia, w którym on funkcjonuje, pomaga narzędzie zwane mapą empatii.

Możliwe rezultaty kampanii cold e-mail

Wyobraź sobie, że wysyłasz wiadomość do 500 osób z różnych firm, które spełniają warunki określone w Twoim profilu klienta. Z tych 500 osób 10% odpowiada pozytywnie. Oznacza to, że masz 50 osób zainteresowanych poznaniem oferty. Dobrze skonstruowany cold e-mail może osiągnąć wskaźnik otwarcia na poziomie nawet 74,6% oraz wskaźnik pozytywnych odpowiedzi na poziomie 25,3%. Taki wynik jest jak najbardziej realny i osiągnęliśmy go w kampanii sprzedażowej dla naszego klienta. Ile osób musi się zdecydować na zakup, żeby prowadzenie kampanii cold e-mail było opłacalne, zależy w dużej mierze od ceny Twojego produktu i kosztów kampanii.