Intuicja czy dane? Na czym oprzeć decyzje biznesowe?

Dwóch właścicieli małej knajpki. Pomysł mieli ciekawy, zainwestowali w niego wszystkie oszczędności, ale z jakichś względów nie mogą rozkręcić biznesu do takiego poziomu, by spokojnie funkcjonował. Intuicja i doświadczenie w gastronomii nie wystarczyły.

Proszą więc o radę znajomych i przyjaciół. Ci z sympatii oceniają miejsce w samych superlatywach. Właściciele są tak bardzo zdeterminowani, by ratować swój biznes, że dostają się do popularnego restauracyjnego reality show. Specjalistka w branży przybywa z pomocą i diagnozuje nadspodziewanie dużo problemów, których znajomi nie mieli śmiałości wypunktować, chociaż je zauważyli.

Co mogą zrobić ci, którzy nie dostali się do telewizji? Jak sobie poradzić?

Aby sprawdzić, jak agencje badawcze odniosą się do zapytania otrzymanego od małej firmy, poprosiłam o pomoc właścicielkę zaprzyjaźnionej kawiarni z Wrocławia – Annę. Anna planuje właśnie otworzenie lokalu pod swoją marką w Krakowie. Jej obecna kawiarnia ze swym sterylnym nowoczesnym wyglądem, lekką kuchnią i pyszną kawą trafia w gusta wielkomiejskiej klienteli. Podobne kawiarnie w Krakowie będą jej bezpośrednią konkurencją. Na ich tle musi zaistnieć. Gdzie wynająć lokal? Jak skomponować menu? Anna musi znaleźć odpowiedź na wiele podobnych pytań. W kilku wskazanych przez znajomych kawiarniach była osobiście. Subiektywna ocena właścicielki to jednak za mało. Byłoby wspaniale móc poznać opinie potencjalnych klientów, by rozsądnie zdecydować.

Kontakt z firmami badawczymi

Anna zaczęła typowo – od internetowej wyszukiwarki. Wpisała „tajemniczy klient” i „badania konkurencji”. Wybrała 20 firm. Rozesłała krótkie e-maile z opisem swoich potrzeb. Wstępnie zadeklarowała chęć zlecenia badania w 10 wskazanych kawiarniach. Osoby odwiedzające kawiarnie na zlecenie (tajemniczy klienci) miałyby odpowiedzieć na kilkanaście zawartych w ankiecie pytań, dostarczyć zdjęcie menu i podzielić się wrażeniami odnośnie posiłku, a także ogólnej atmosfery lokalu.
Zapytanie o ten projekt nie spotkało się ze zbyt dużym zainteresowaniem ze strony firm:

• Przedstawiciele 3 firm badawczych skontaktowali się z Anną jeszcze tego samego dnia, z czego jedna od razu odmówiła realizacji projektu ze względu na jego wielkość.
• 4 firmy odpowiedziały e-mailem w ciągu 24 godzin.
• Do pozostałych 13 Anna wykonała telefony, aby przyspieszyć proces przygotowania oferty.
• 7 firm ze wspomnianych 13 odpowiedziało e-mailem.
• 1 firma obiecała w rozmowie telefonicznej przesłanie oferty. Oferta jednak nie dotarła.

Agencje badawcze nie poświęciły zbyt wiele czasu na poznanie potrzeb małego klienta:

• 5 ofert rozmijało się z oczekiwaniami Anny – jej potrzeby nie zostały zbadane lub też nie spotkały się ze zrozumieniem osób przygotowujących oferty. Jedna z firm proponowała na przykład zbadanie 15 losowo wybranych kawiarni.
• Przedstawiciele tylko 3 firm podjęli wysiłek związany z doradztwem. Starali się podjąć konstruktywny dialog, by ewentualnie zaproponować coś od siebie.

Pozyskane informacje:

• Łącznie przez 4 dni udało się Annie zgromadzić 11 ofert.
• 6 ofert, które stanowiły wycenę usług w odpowiedzi na potrzeby Anny, było do siebie stosunkowo podobnych. Usługa zbudowana była w sposób zbliżony, jednak ceny były rozbieżne – od 620 zł do 6800 zł netto za projekt, czyli od 62 do 680 zł netto za wizytę w kawiarni.
• Deklarowany czas realizacji projektu: od 3 do 14 dni od momentu podpisania umowy.
• Sposób dostarczenia danych: pliki Excel i PowerPoint wysyłane e-mailem po zakończeniu projektu, a w jednym przypadku system raportowy online.

Intuicja z pozoru tańsza

Analiza ofert wykazała jednoznacznie, że przy niewielkim rozmiarze projektu, jednostkowe koszty wizyty są wysokie i wynoszą nawet 680 zł netto. W czym tkwi sekret?
W usługach doradczych kosztuje know-how. Specjaliści w firmach badawczych muszą poświęcić czas na profesjonalne przygotowanie projektu. Niezależnie od tego, czy badanych będzie 5 czy 500 punktów sprzedaży. Rozbudowane badania – w tym badania konkurencji – są więc zwykle poza budżetem mikroprzedsiębiorców. Uśredniony na podstawie zebranych ofert koszt badania wyniósł 3300 zł za zdobycie 10 opinii. Dla małej organizacji to znaczna kwota. Szczególnie, jeśli mówimy o firmie, która dopiero rozpoczyna działalność lub popadła w tarapaty.
Dlatego mikroprzedsiębiorcy w Polsce deklarują, że podejmowane przez nich decyzje są w większości oparte na intuicji. Jeżeli w ogóle biorą pod uwagę jakieś dane, są to wielkości publikowane w mediach i dotyczące całej branży, sektora, miasta… Często niemające przełożenia na mikroskalę, w której funkcjonuje firma. Im mniejszy podmiot, tym mniej odporny na konsekwencje popełnianych błędów. Dlatego intuicja jest tylko pozornie tańsza od danych.

Personifikacja badań? Okazuje się, że to możliwe

Okazuje się więc, że na rynku badań marketingowych powstała luka. Hasło „badania marketingowe” stało się synonimem profesjonalnego podejścia do biznesu, na który stać nielicznych. Pozostawała cała grupa potencjalnych klientów, którzy dysponowali budżetami od kilkuset do maksymalnie kilku tysięcy złotych. Choć sumarycznie rynek istniał, to praktycznie nie było na nim graczy. Dlaczego? Odpowiedź jest prosta: większe firmy ze względu na skalę działania nie były wstanie ruszać takich tematów, gdyż zastosowanie wypracowanych przez nie procedur dla tak małych projektów było po prostu nieopłacalne. Potrzebne było więc wypracowanie innego modelu biznesowego. Takiego, w którym będzie duża automatyzacja, a przychód generowany niezależnie od wielkości badania.
Ostatnio na rynku pojawiła się platforma PeekQuick.pl, która ma spore szanse realnie zaistnieć na tym odpuszczonym przez dużych graczy rynku. Ne czym polega największa różnica i wartość dodana? Jak to zwykle bywa w biznesie, na eliminacji pośrednich kosztownych ogniw. Na platformie to przedsiębiorca samodzielnie „wyklikuje” projekt, decydując o jego kształcie. Sam określa, co powinno być w ankiecie, ile tych ankiet potrzebuje i – co najważniejsze – jaki budżet jest w stanie na to przeznaczyć. Pozwala mu to zaoszczędzić na kosztownym doradztwie ekspertów z dziedziny badań marketingowych. Czy specjalistyczna wiedza jest niezbędna do realizacji małego projektu ukierunkowanego na zebranie danych pod kątem własnej firmy? Projekt, który planuje wspomniana Anna, można odważanie przeprowadzić bez fachowego wsparcia.
Za pomocą zgromadzonej w serwisie rozproszonej społeczności użytkowników można zbadać konkurencję, sposób działania firm, z których działalności chcemy czerpać inspiracje. Można też kontrolować własną sieć sprzedaży, sprawdzać dostępność produktów czy sposób ich ekspozycji, a także zbierać opinie na temat obsługi klienta. Co ważne przedsiębiorca podpisuje umowę z właścicielem serwisu i dostaje jedną fakturę. Żadne formalności związane z obsługą osób fizycznie realizujących jego zlecenie go nie dotyczą. Na czym więc chce zarabiać PeekQuick? Na prowizji pobieranej od kwoty pojedynczego badania. Jeśli przykładowo klient za wypełnioną ankietę deklaruje zapłacenie 20 zł, to serwis określi stawkę dla chętnych „badaczy” na poziomie niższym o swoją prowizję. Proste i uczciwe.
Czy ten model się przyjmie? Oczywiście powodzenie samego serwisu uzależnione będzie od skali działania, ale ze swojej strony trzymamy kciuki, by się udało. W sumie wszyscy jako mali przedsiębiorcy mamy interes w tym, by mieć dostęp do danych rynkowych za cenę, na którą nas stać. Nie ulega wątpliwości, że jeśli rynek zaakceptuje sam model, na rynku pojawią się nowi-starzy gracze, ale z punktu widzenia pojedynczego przedsiębiorcy będzie to już wtórne. On w tym momencie i tak jest na wygranej pozycji.