Marki, w zależności od branży, stanowią od kilku do kilkudziesięciu procent wartości całej firmy. Wartość marki zależy od jej siły: jak wpływa na sprzedaż, jakie marże generuje, jak można ją rozszerzać. Branding to strategia budowania siły rynkowej marki w oparciu o wizerunek. Z pewnością, kiedy myślimy o konkretnej marce (np. Volvo, Coca-Cola czy Boss), nie zastanawiamy się nad tym, skąd wzięła się nazwa ‘marka’ i od kiedy funkcjonuje w naszym kraju. Warto jednak sięgnąć do jej źródeł, by ukazać wartość marki zarówno dziś, jak i w dawnych czasach.
Geneza słowa ‘marka’
Wyraz ‘marka’ pochodzi z języka francuskiego (marque) i prawdopodobnie trafił do polszczyzny za pomocą języka niemieckiego (Marke) w końcu XIX wieku. Dzisiejsze słowo ‘marka’ w starogermańskim oznaczało ‘granicę’, ‘pogranicze’. Jeszcze w XIX wieku polscy kelnerzy rozliczali się z właścicielami restauracji, w których pracowali przy użyciu tzw. sztonów lub liczbonów. Przy kupnie piwa posługiwano się specjalnym środkiem płatniczym – marką piwną, czego dowodem jest cytat Krasickiego zamieszczony w Słowniku polszczyzny Samuela Lindego: „Źle rzecz sądzić z pozoru. O! Marki! O! sztony! Któż by zgadł żeście czasem warte miliony?!”. Już wtedy – podobnie zresztą jak dziś – marka miała wartość. Ponadto, markę utożsamia się z nazwą lub znakiem firmowym rozpoznawanym wzrokowo, będącym połączeniem pewnego wzoru i odpowiednio dobranej kolorystyki oraz wycenianym na określoną sumę pieniędzy.
Cechy marki
Wspomnieć należy, że przez pojęcie ‘marka’ rozumie się również atrybuty i właściwości przedmiotu, i są to zazwyczaj pozytywne cechy. Wypowiadając zdanie „To jest marka!”, mamy na myśli dobrą i silną markę. Każde przedsiębiorstwo dąży do tego, by jego marka była nie tylko rozpoznawalna, lecz także uznana przez otoczenie; aby zbliżała się do wzorca, zdobywając zaufanie i lojalność klientów. Wartość marki znajduje zatem swoje odzwierciedlenie nie w przedsiębiorstwie, lecz – w umysłach konsumentów. Cechy marki powinny mieć swoje przełożenie na korzyści:
- funkcjonalne (np. samochód ma kierownicę, koła, które pozwalają się przemieszczać z jednego miejsca do drugiego oraz bagażnik umożliwiający transport różnych rzeczy),
- emocjonalne (auto może być bezpieczne, komfortowe, eleganckie, w ulubionym kolorze klienta etc.),
- autoekspresywne (posiadany samochód zdradza pewne cechy jego właściciela – Mercedesa zakupi ten, kto ceni sobie niemiecką solidność, rzetelność i dokładność).
Strategia marki
Tak więc kapitał marki jest tym większy, im częściej marka obecna jest w świadomości klientów, czyli posługuje się nazewnictwem i symboliką wywołującymi pozytywne skojarzenia wśród konsumentów. Na wartość finansową marki wpływa również jej jakość, która występuje w stosunku wprost proporcjonalnym wobec takich wartości, jak lojalność czy zaufanie (wierność) klienta. Dlatego tak ważne są kreacja marki oraz wypracowanie jej strategii zgodnej ze strategią biznesową firmy już na samym początku. Tworzenie marki umożliwia dobór odpowiednich atrybutów oraz tym samym decyduje o jej wizerunku. Takie działanie obarczone jest pewnym ryzykiem oraz wymaga czasu i nakładu pracy. Mimo to warto poświęcić mu uwagę, ponieważ gwarantuje ono przewagę konkurencyjną. Trzeba bowiem pamiętać, że klient nie kupuje konkretnych towarów, lecz – marki, które istnieją w jego świadomości i stanowią wyobrażenie produktów.
Aby jednak osiągnąć sukces, nie wystarczy skoncentrować się tylko na ładnym opakowaniu, wzbogaconym o znak i nazwę, przyciągającym uwagę odbiorcy. Marka bowiem to nie tylko nazwa i logo, lecz także własność chroniona prawnie, którą można sprzedać, nabyć lub zlicencjonować, zupełnie niezależnie od produkcji związanych z nią wyrobów. W przeszłości ograniczono marki do towarów FMCG (ang. Fast Moving Consumer Goods), czyli szybko rotujących w punktach sprzedaży, najczęściej produktów codziennego użytku i trwałych dóbr konsumpcyjnych. Dziś marki są właściwie obecne we wszystkich sektorach biznesu, począwszy od branży motoryzacyjnej, przez bankowość i usługi, a skończywszy na handlu detalicznym. Marki należą do najważniejszych aktywów finansowych powodujących wzrost sprzedaży i/lub marży, stabilizujących popyt w perspektywie długoterminowej oraz ułatwiających obecność w pożądanych kanałach dystrybucji.
O sukcesie decyduje wybór właściwej strategii marki, która zależy od własnych zasobów finansowych, unikatowej oferty, a także umiejętności w organizowaniu samodzielnych prac badawczo-rozwojowych, czyli od kontrolingu i monitoringu marki.
Licencjonowanie marki
Strategia ta polega na otrzymaniu pozwolenia – zgodnie z zawartą umową kontraktową – na używanie marki innej firmy w zamian za opłatę. Taka taktyka działania pozwala przedsiębiorstwu wejść na nowe rynki bez konieczności udoskonalania produktu nakładającego dodatkowe koszty. W rzeczywistości sprawdza się tylko w przypadku marek o znaczącej wartości dla konsumenta. Licencjonowanie to przeniesienie osobowości popularnej marki na produkt lub usługę tak, aby szybko uzyskać rozpoznawalność i dobrą pozycję na rynku. Proces ten pozwala zdobyć nowe kanały dystrybucji i reklamy, opanować nowe rynki oraz zwiększyć sprzedaż głównych produktów. Nowa lub nieznana firma może stać się dość szybko rozpoznawana i to dość małym kosztem. Jednak licencjonowanie nie oznacza tylko samych korzyści. Często niesie ze sobą ryzyko niedopasowania marki do produktu czy rynku docelowego. Ponadto, w przypadku źle obmyślonego planu i niedostatecznej koordynacji można zarzucić rynek produktami tej samej marki, co grozi „rozwodnieniem” marki.
Zakup/sprzedaż marki
Sposób zakupu lub sprzedaży marki zależy od celów marketingowych i finansowych przedsiębiorstwa. Transakcje dokonywane na markach oraz na pojedynczych znakach towarowych są najczęstszym w polskich warunkach przypadkiem zastosowania wyceny marki. Zwykle strony transakcji są zainteresowane uzyskaniem wiedzy na temat wartości marki lub portfela marek. Silna marka jest ważnym elementem aktywów każdej firmy i należy nieustannie podnosić jej wartość. W 1998 roku firma Brand Finance przeprowadziła badania w Kanadzie, USA i Wielkiej Brytanii, które pokazały, że przedsiębiorstwa posiadające marki silne w portfelach przyniosły swoim akcjonariuszom w długim okresie zwroty wyższe o średnio 40-60% w porównaniu ze spółkami bez marek.
Trzeba pamiętać, że uznane, dobrze zarządzane marki decydują o poprawie konkurencyjności gospodarki w skali krajowej, a także międzynarodowej. Dlatego warto kontrolować działania na marce na poziomie mikroekonomicznym, by odnieść jak najlepsze rezultaty na poziomie makroekonomicznym.
