Jak zarządzać Corporate Identity i marką?

Każda firma ma nazwę i logo. Każda dąży do zbudowania jak najwyższej świadomości rynkowej i znajomości swojej oferty. Jak kreować wizerunek i rozpoznawalność marki? Jakich użyć do tego narzędzi?
Na wizerunek korporacyjny składają się następujące elementy: tożsamość werbalna i wizualna (corporate identity), tożsamość prezentacyjna (corporate presentation) i tożsamość postaw i zachowań zwana także kulturą organizacji (corporate culture). Wszystkie trzy rodzaje tożsamości muszą być ze sobą we wzajemnej relacji i interakcji.
Efektywność ich oddziaływania na otoczenie zależy od wzajemnej spójności i realności. To prawo zawiera się w określeniu: marki się nie ma, marką się jest. To co firma robi, jak oddziałuje na rynek swoją reputacją, wizerunkiem, identyfikacją wizualną i graficzną tworzy branding. Niedotrzymywanie słowa czy często przesadzone obietnice na pewno zostaną zapamiętane przez otoczenie oraz popsują firmie wizerunek i reputację, a już na pewno staną się pożywką dla negatywnej kampanii wobec firmy prowadzonej bezpośrednio czy pośrednio przez konkurentów.
Właściwa prezentacja podstawowych atrybutów identyfikacji firmy: nazwy, znaku graficznego, logo, logotypu, kolorów i form graficznych pomaga efektywnie identyfikować firmę. Efektem prac nad kształtowaniem tożsamości jest stworzenie silnego i wyróżniającego się wizerunku w świadomości klientów, czyli zawarcie w generowanych przez firmę komunikatach określonych wartości. To one dają podstawę do walki o istotną pozycję w świadomości otoczenia – czyli wizerunek firmy. Pozytywny, lepszy od konkurentów wizerunek, czyli przewaga wizerunkowa, jest podstawą do zdobycia przewagi rynkowej. To dzięki przewadze rynkowej możemy mówić o silnej marce. Łatwo zauważamy firmy, które sprawnie i inteligentnie używają swojej tożsamości w komunikacji z otoczeniem. Prawie każdy potrafi określić, jaką działalnością się zajmują i co odróżnia ją od konkurentów. Są to firmy, które efektywnie przełożyły swoją strategię gospodarczą na strategię tożsamości, są przez to widoczne na rynku i zrozumiałe dla otoczenia, a przekazywane przez nie komunikaty reklamowe docierają efektywniej do potencjalnych klientów.
Prawidłowe zarządzanie formami tożsamości zapewnia, że nowe inicjatywy firm, działania i zmiany w ofercie stają się oczywiste dla wszystkich obserwatorów, a nie tylko dla jej kierownictwa. Charakterystyczne elementy tożsamości i ich konsekwentne stosowanie może przyczynić się do wzrostu efektywności zarządzania i kierowania marketingiem przedsiębiorstwa. Tożsamość integruje bowiem wszelkie formy działania w jeden spójny przekaz. Od wizytówki firmowej po oznakowanie produktów, każdy nawet najmniejszy element działalności kształtuje wyobrażenie otoczenia o firmie.
Popatrzmy na stacje benzynowe. Większość firm istniejących na tym rynku wymusza stale zmiany i precyzyjne określanie sposobów porozumiewania się z klientem. Celem nadrzędnym firmy paliwowej jest wyróżnienie się spośród reszty konkurentów na rynku. Punkty obsługi klienta dla każdej z firm są tak różne, że nie sposób jest je pomylić – zawsze zatankujemy na naszej ulubionej stacji. Koncerny osiągnęły to dzięki kompleksowemu podejściu do kształtowania tożsamości: architektura współgra ze wszystkimi aplikacyjnymi elementami graficznymi, a całość zawsze podkreślona jest indywidualnym wzornictwem.