Pod jaką marką wprowadzać nowe oferty? Strategie rozszerzania portfolio ofertowego

Przewaga konkurencyjna jest często wynikiem wykreowania i skutecznego wprowadzenia na rynek nowych produktów i ofert. Odpowiedź na pytanie, pod jaką marką wprowadzać nową ofertę, może być kluczowa dla sukcesu rynkowego.
Architektura marki określa relacje między marką główną, a pozostałymi ofertami w jej portfelu. Innymi słowy pokazuje, jakie korzyści niesie marka główna, a jakie specyficzne korzyści niosą jej produkty, jak są spozycjonowane i określone w relacji do celów biznesowych i rynkowych.
Większość producentów nie ogranicza swojej oferty tylko do jednego produktu. Jeśli sprzedaż pierwszego idzie dobrze, zdobywa on uznanie konsumenta, staje się „dobrą marką”, producent uruchamia produkcję kolejnego produktu, a potem jeszcze kolejnego. Pytanie, jakie się wtedy rodzi, to czy nowe produkty sprzedawać dokładnie pod „parasolem” tej samej marki, czy też może je spod niego wyjąć. Czy dla nowego produktu skorzystać z tej samej nazwy, którą używa pierwszy produkt, czy może też zrobić jakąś wariację tej nazwy albo może nazwać go zupełnie inaczej. Marketing takich produktów staje się sprawą coraz bardziej złożoną. Istotne jest bowiem wtedy takie określenie atrybutów każdego produktu, aby nie kanibalizowały się one w portfolio marki. Potem równie ważne jest umiejętne zakomunikowanie tych atrybutów konsumentowi, tak aby miał on łatwość postrzegania korzyści oferowanych przez różne produkty w portfelu, a także by dostrzegał on różnice między nimi.
Dominująca marka korporacyjna
Niektóre firmy mają bardzo prostą strukturę marek, zbudowaną w oparciu o nazwę korporacyjną. Nazywamy ją architekturą monolityczną. Takie firmy nie mają żadnego problemu z brandingiem nowego produktu lub oferty: zawsze pojawi się na nim marka korporacji. Najczęściej tego typu podejście można spotkać w organizacjach działających business-to-business z dużym naciskiem na budowanie i wykorzystywanie kapitału marki korporacyjnej lub ze stosunkowo wąską i spójną linią produktów. W takich przypadkach, logo i monolityczna identyfikacja wizualna firmy, odgrywa kluczową rolę nie tylko w identyfikacji marki i określeniu jej wizerunku na całym rynku, ale także w samej ofercie. Bycie marką specjalistyczną jest przez ich klientów postrzegane jako przewaga i korzyść.
Marka parasolowa
Inne firmy używają strategii marki, która niekoniecznie musi, choć może, być marką korporacyjną. To nadrzędna marka oferty, zwana marką parasolową. W architekturze marka parasolowa oznacza każdą kolejną ofertę z dodatkiem marki produktowej. Strategia ta jest powszechna wśród firm, które rozszerzają swoje wpływy i kupują silne marki lokalne o silnej pozycji. Strategia ta jest efektywna także wtedy, gdy oferty firmy wzajemnie się uzupełniają, ale kierowane są do różnych grup klientów lub do klientów z różnych rynków. Poza wspólnym elementem wizerunkowym (parasolem) oferta każdej jest wyróżniona. Z perspektywy klienta, postrzegane to jest jako gwarancja zapewniana przez reputację marki parasolowej i personalizacja oferty komunikowana indywidualnie i powiązanej z samą ofertą. Wartością tej oferty, jest możliwość różnicowania ofert, kierowania ich do węższych grup konsumentów i bardziej precyzyjne konkurowanie na mniejszych rynkach.
Marki rozproszone
Niektóre przedsiębiorstwa budują nową markę dla każdego nowego produktu. Postępują tak zwłaszcza firmy z sektora FMCG, często dostarczające na rynek różne kategorie dóbr. Firmy FMCG są wyspecjalizowane w dostarczaniu produktów, których wspólną cechą jest sposób rotacji. Ten parametr jest kluczowy w rozmowach z handlowcami, a jednocześnie nie obchodzi konsumentów. Dodatkowo oferty mogą być kierowane do bardo różnych segmentów. Między markami nie ma synergii. Każda z nich działa samodzielnie. Model ten jest sensowny, gdy firma zarządza portfelem bardzo silnych marek, gdy działa na niepowiązanych ze sobą rynkach, kieruje oferty do rożnych grup klientów. Stosując taką strategię możemy mieć w portfelu marek oferty tanie i drogie, bo nazwane i prezentowane inaczej nie powodują zamieszania co do poziomu cen, pozycjonowania i jakości oferty. Dla klientów o dbających o niskie ceny jest oferta tania, dla klientów wymagających firma może mieć markę premium. Oczywiście obie mogą być produkowane w tej samej fabryce.
Podstawowym celem architektury jest określić wyraźnie podobieństwa i różnice w oferowanych przez firmy produktach dla konsumentów. Właściwa struktura portfela, oparta na logice architektury marki, ostatecznie przynosi korzyści firmie poprzez zmniejszenie wydatków na marketing, ochronę marki, wzmocnienie efektu akcji marketingowych oraz dostosowanie oferty do odpowiednich kanałów sprzedaży i grup konsumentów. To z kolei wpływa na budowanie efektywności biznesu i tempo jego rozwoju.