W ciągu miesiąca w Polsce rejestruje się ok. 30 tys. nowych firm (1000 dziennie, 40 na godzinę) (1). Wszystkie te biznesy walczą nieustannie o uwagę przebodźcowanych już konsumentów. W związku z tym strategie marketingowe, które sprawdzały się kiedyś, przestały być skuteczne.
Dlaczego? Ponieważ cokolwiek oferujemy, możemy być pewni, że setki, jeżeli nie tysiące, osób próbują sprzedać to samo. W efekcie podlegamy prawu konkurencji, które mówi, że jeżeli sprzedajemy produkt czy usługę o niemal identycznych cechach, to jedyne, czym możemy się wyróżnić, to cena. A to, jak wiemy, do niczego dobrego nie prowadzi.
Różnica między biznesem a marką
Czym właściwie jest biznes? Wszelkiego rodzaju działalnością gospodarczą, która umożliwia zakup produktów i usług. Już na tym etapie brzmi to bezosobowo i nieciekawie, prawda?
Biznes jest niczym zbiór surowych składników na obiad – bez konkretnego przepisu i atrakcyjnego sposobu podania jest raczej mało interesujący dla konsumentów.
Jeżeli w naszej działalności zatrzymaliśmy się na tym etapie, to istnieje spore prawdopodobieństwo, że cały czas musimy udowadniać, że to, co mamy do zaoferowania, jest coś warte.
Z marką jest inaczej. Marka wnosi osobowość i unikatową energię do biznesu. Jest niczym zbiór przypraw, które decydują o finalnym efekcie – o smaku całego dania. Dzięki temu naszym klientom jest dużo prościej ocenić, czy to, co oferujemy, trafia w ich potrzeby. Nie bez powodu firmy zatrudniają celebrytów lub znanych blogerów do reklamowania ich oferty. Jako współcześni konsumenci zwykle utożsamiamy produkty czy usługi ze stylem życia osoby, która je reklamuje. Chętniej kupujemy od osób, które lubimy, podziwiamy, które wydają się być do nas pod jakimś względem podobne.
Marka to przede wszystkim spontaniczna reakcja emocjonalna – wrażenie, które pojawia się w kontakcie z firmą i jej ofertą. Najczęściej cały proces odbywa się w kilka sekund i ma charakter nieświadomy. Stąd tak duże znacznie ma spójna i strategicznie zaprojektowana warstwa wizualna marki, w której w sposób świadomy wybieramy kolory i obrazy tak, aby wywoływały w odbiorcach określone emocje i aktywowały w nich konkretne pragnienia.
Kluczową rolę pełni też język, którym się posługujemy. Ma on moc kreowania rzeczywistości i rozbudzania wyobraźni. Wiele biznesów nie wykorzystuje jednak nawet ułamka potencjału, jaki ma spersonalizowana komunikacja z klientem, posługując się językiem bezosobowym i trafiającym w próżnię zamiast do serc odbiorców.
Czym jest marka osobista?
Marka nadaje biznesowi ludzką twarz. Jeżeli tworzymy markę osobistą, to będzie to nasza twarz. A nawet więcej – nasze wartości, przekonania, nasze „dlaczego” – czyli to, co nas do budowania biznesu napędza. Nie bez znaczenie jest również nasz wyrazisty i, z czasem coraz szerzej, rozpoznawalny punkt widzenia.
Marka osobista to też historia, którą opowiadamy – o sobie, albo o naszym idealnym odbiorcy.
Jej zadaniem jest pomóc klientowi odnaleźć ważne dla niego wartości i rozwiązania w naszej ofercie. Czasami my sami i nasze doświadczenia idealnie rezonują z grupą docelową naszego biznesu. W innym wypadku warto historię marki zbudować wokół klienta, który uzyskał najlepsze rezultaty dzięki pracy z nami lub też był najbardziej usatysfakcjonowany. Tu świetnym przykładem jest firma Subway, która chcąc wyróżnić się na rynku sieci fast food, zbudowała całą komunikację marki wokół historii jednego z klientów – Jareda Fogla. Mężczyzna ogłosił światu, że odkąd zaczął jeść wszystkie posiłki w sieci Subway, to schudł kilkadziesiąt kilogramów. W efekcie Subway zbudował sobie markę kojarzoną ze zdrowym i niskokalorycznym jedzeniem, przyciągając odbiorców marzących o utracie wagi bez specjalnej zmiany nawyków żywieniowych.
Archetypy marki
Aby zrobić zamieszanie na rynku, marka musi wykraczać poza ofertę. Musi opowiadać się za czymś większym. Za czymś, czego ludzie pragną być częścią. Współcześni konsumenci nie są zainteresowani samymi produktami, a raczej stylem życia, do którego posiadanie tych produktów ich przybliża. Kiedy decydujemy się na zakup produktu czy usługi, to stajemy się jednocześnie częścią społeczności, która wierzy w podobne wartości i ma zbliżone cele.
Każdemu z nas jest bliżej do pewnych ludzi, historii czy marek. Z jakiegoś powodu łatwiej jest nam się z nimi utożsamić. Po prostu czujemy jakiś rodzaj dopasowania i zrozumienia. Zwykle nie mamy świadomości, że za to emocjonalne połączenie odpowiadają archetypy.
Pojęcie archetypu do psychologii wprowadził Carl Gustaw Jung2. Zauważył on, że ludzi w danej kulturze łączą pewne uniwersalne, najczęściej nieuświadomione, wzorce zachowania, które niosą ze sobą silny, emocjonalny ładunek.
Od wielu lat archetypy są jednym z najważniejszych narzędzi do tworzenia tożsamości rozpoznawalnych, współczesnych marek oraz budowania strategicznego systemu komunikacji z odbiorcami. Pomagają one skojarzyć markę z konkretną wartością – mniej lub bardziej świadomie poszukiwaną przez konkretnego odbiorcę.
Na przykład za Volvo stoi archetyp Opiekuna i od lat cała komunikacja i wszystkie reklamy tej marki kreują Volvo na auto rodzinne. Stąd w umysłach odbiorców Volvo równa się bezpieczeństwo. Jeżeli dla klienta podstawą jest dobro jego bliskich, to od razu zarezonuje z przekazem tej marki. Jeżeli jednak jest prezesem firmy i od swojego samochodu oczekuje, aby podkreślał jego profesjonalizm, prestiż i skalę osiągniętego przez niego sukcesu, to nawet nie spojrzy na Volvo. Potrzebuje samochodu dla Władcy, a w ten sposób wypozycjonowała się marka Mercedes Benz.
O ile zatem biznes odpowiada na pytanie „co” sprzedajemy, to marka mówi o tym, „jak” i „dlaczego” to robimy. Obie opisane wyżej firmy oficjalnie sprzedają samochody, ale każda na swój wyjątkowy sposób, motywowana innymi wartościami. Każda z tych marek tak naprawdę oferuje wymarzony styl życia dla wybranej przez siebie grupy odbiorców. Volvo sprzedaje swoim odbiorcom poczucie, że odpowiedzialnie dbają o bliskich, że można na nich polegać, że dają stabilność i poczucie bezpieczeństwa. Mercedes Benz z kolei przekonuje, że tworzy samochody, aby wnieść luksus, ponadczasową, doskonałą jakość i niezawodność do życia wyjątkowych ludzi. W efekcie samochód przestaje być tylko przydatnym codziennym narzędziem, a staje się okazją do wyrażenia osobowości i postawy względem świata.
Podsumowanie
Konsumenci są coraz bardziej zainteresowani wchodzeniem w relacje z markami. Kupują przede wszystkim ich osobowość, wartości i styl życia, które za nimi stoją, a nie produkty. Właśnie dlatego nie każdy biznes jest marką, bo marka, to coś więcej niż sprzedaż.
Archetypy z kolei są doskonałym punktem wyjścia do pracy nad marką osobistą. Pozwalają one nie tylko stworzyć jej unikatową osobowość, ale również zaprojektować spersonalizowaną komunikację, która trafia prosto do serc naszych idealnych klientów i sprawia, że nasz biznes jest dla nich pierwszym wyborem.
1 https://www.coig.com.pl/nowe-firmy-w-polsce_2016_2015_2014_2013.php [dostęp 29.04.2019].
2 Carl Gustaw Jung, Archetypy i nieświadomość zbiorowa, Wydawnictwo KR, 2016.
