Nazwa nad wyraz trafna

To, jak będzie się nazywał nowy produkt, nowa usługa lub firma, jest decyzją strategiczną. Niestety menadżerowie często o tym zapominają. Stojąc wobec konieczności stworzenia nowej nazwy lub zmiany starej, ignorują znaczenie tych działań i spychają je do podrzędnej funkcji marketingowej. Nazwa jest fundamentem dobrej i konkurencyjnej marki. To jej wyróżnienie, pierwszy komunikat definiujący produkt i jego atuty. Nazwa nie powinna być jedynie efektem pracy naszej wyobraźni, lecz przemyślaną decyzją, zgodną z założeniami i strategią biznesową.
Tworzenie nazw podlega ograniczeniom. Podstawowym atrybutem dobrej nazwy jest jej bezpieczeństwo. Z jednej strony powinna być odporna na ataki nieuczciwej konkurencji, z drugiej zaś nie może być przykładem działania nieuczciwej konkurencji. Projekt, który nie spełnia tych wymogów, niesie ryzyko kosztownych procesów sądowych lub wiąże się z kosztami poniesionymi w przypadku zmiany nazwy lub odbudowy wizerunku marki.
Znalezienie nazwy możliwej do zarejestrowania nie jest w Polsce jeszcze tak pracochłonne jak w innych krajach, w których ochrona własności niematerialnej stoi na wyższym poziomie. Jednak liczba zarówno „wolnych” nazw, jak i domen internetowych stopniowo zmniejsza się już także i u nas. W styczniu 2011 roku zarejestrowano 2 000 000 domenę .pl.
Nazwa powinna wynikać z analizy strategii biznesowej oraz celów, jakie zostały przez firmę postawione. Dla produktu na rynku e-commerce poszukamy nazwy, w przypadku której będzie możliwa rejestracja domeny pierwszego rzędu. Nazwa produktu lub firmy planującej ekspansję na rynki zagraniczne powinna być międzynarodowa oraz cechować się prostą wymową i brakiem negatywnych konotacji w różnych językach. Z kolei nazwa osiedlowego sklepu będzie raczej swojska i przyjazna. Firma, której marketing opiera się na działaniach telemarketingowych, wybierze zaś nazwę łatwo przyswajalną. W przeciwnym wypadku podczas rozmowy telefonicznej potencjalny klient zamiast nazwy firmy usłyszy jedynie niezrozumiały zlepek sylab.
Nazwa powinna się przede wszystkim wyróżniać i uwzględniać perspektywę rozwoju firmy (rozszerzenie na nowe produkty lub usługi).
Kiedy potrzebujesz nowej nazwy?
Problem stworzenia nowej nazwy lub zmiany starej pojawia się najczęściej w momencie tworzenia firmy, wprowadzenia na rynek produktu lub usługi. Analizując prowadzony biznes, warto się zawsze zastanowić, czy nasza nazwa jest dobrym narzędziem budowania silnej marki i zdobywania przewagi konkurencyjnej.
Na początku lat 90. nazwa i marka nie miały większego znaczenia dla produktów pierwszej potrzeby, takich jak: mleko, mąka, cukier, pieczywo. Z tego schematu wyłamała się firma Mlekpol, wprowadzając na rynek mleko „Łaciate” w 1996 roku. Decyzja o nadaniu produktowi nazwy i stworzeniu marki przyniosła efekty w postaci 40% udziału firmy w rynku mleka.
Nowa lub zmodyfikowana nazwa może pomóc zróżnicować ofertę lub skierować ją do nowych odbiorców, poprawić komunikację z klientami lub zwiększyć zakres ochrony marki.
W 1999 roku w wyniku fuzji CPN i Petrochemii Płock powstał Polski Koncern Naftowy. Zaistniała potrzeba stworzenia nowej nazwy dla narodowej firmy aspirującej do roli lidera rynku petrochemicznego w Polsce i krajach Europy Środkowo-Wschodniej.
Mimo ogromnego potencjału marki CPN, koncern świadomie zrezygnował z używania tej nazwy. W świadomości przeciętnego klienta tankowało się zawsze na CePeEnie. Jednak w roku 2000 WZA Polskiego Koncernu Naftowego podjęło uchwałę o przyjęciu nazwy handlowej ORLEN. Z perspektywy czasu trudno sobie wyobrazić, aby największa firma w Polsce i jedna z największych w regionie nazywała się jak państwowa centrala handlowa z minionej epoki. Orlen, obok PKO Banku Polskiego i PZU, jest najdroższą rodzimą marką.
W 2001 roku firma BF Goodrich, znana z produkcji opon, pozbyła się tej części biznesu oraz zmieniła nazwę na Goodrich Corporation. Dlaczego firma zrezygnowała z nazwy o ponad stuletniej historii i biznesu znanego milionom klientów na całym świecie? Dzięki temu zabiegowi Goodrich z producenta opon zmienił się w lidera nowoczesnych technologii lotniczych i obronnych. Produkty tej firmy są używane przez wszystkich większych światowych producentów samolotów i helikopterów. Zmiana nazwy była podyktowana chęcią zdobycia większej wiarygodności wśród kluczowych klientów i większej emancypacji na rynku nowoczesnych, innowacyjnych produktów. Dziś Goodrich Corporation znajduje się na liście 500 największych przedsiębiorstw magazynu „Fortune”.
Stworzenie nowej nazwy lub systemu nazewniczego jest wynikiem zmiany profilu działalności firmy, zmiany struktury własności lub stworzenia grupy kapitałowej.
W roku 2008 grupa kapitałowa Złomrex S.A. przejęła spółki Centrostal w Polsce oraz Voestalpine Stahlhandel w Austrii i 7 krajach środkowoeuropejskich. Konieczne było stworzenie nowej nazwy dla silnej marki na rynku europejskim. W przeciwnym wypadku przedsiębiorstwo musiałoby płacić za prawo używania nazwy austriackiego partnera. Przyjęto nazwę Cognor, a decyzja o zmianie nazwy i uporządkowaniu struktury firmy została bardzo dobrze przyjęta przez inwestorów na GPW.
Jak stworzyć dobrą nazwę?
Aby nazwa była skuteczna, musi odzwierciedlać tożsamość firmy lub produktu. Im lepiej komunikuje ona istotne dla marki wartości, jej cechy i unikalny charakter, tym skuteczniej będzie spełniać swoją funkcję. Zakodowane w nazwie informacje pozwalają m.in. na zmniejszenie kosztów promocji. Im więcej skojarzeń rodzi się z daną firmą lub produktem, tym mniej dodatkowych komunikatów trzeba przekazywać potencjalnym klientom.
Nazwa stworzona w sposób profesjonalny jest cennym i bezpiecznym narzędziem wspierania realizacji założonych celów biznesowych. Tworzenie nazwy nie ogranicza się do procesu samego procesu jej wymyślania. O wiele ważniejsza jest analiza środowiska funkcjonowania nazwy i dopasowania jej do strategii firmy. Dopiero wówczas można tworzyć nazwy, pamiętając jednak o sprawdzeniu ich pod kątem możliwości rejestracji w Urzędzie Patentowym, poprawności językowej oraz skuteczności komunikacyjnej. W dalszej kolejności pozostaje umiejętne włącznie nazwy w krwiobieg firmy.