O co cały ten BUZZ? Z ust do ust, czyli jak zrobić szum medialny wokół siebie, firmy i produktu

Marketing szeptany

Ludzie rozmawiają od niepamiętnych czasów. O zakupach, produktach i usługach. Jednak dopiero w pierwszej dekadzie XXI w. dostrzeżono ten fakt w marketingu. Marketing szeptany, bo o nim dziś będzie mowa, wywołuje sporo kontrowersji i ma ogromną moc. Można porównać ją do siły plotki. To jedna ze skuteczniejszych form reklamy, z jaką obecnie możemy spotkać się w internecie.

Nowe podejście do marketingu polega dziś na odejściu marketingu masowego i położeniu nacisku na bardziej zindywidualizowaną komunikację z klientem. Na marketing szeptany składają działania marketingowe mające za zadanie dotarcie z informacją marketingową do odbiorcy za pośrednictwem bezpośredniego „spontanicznego” przekazu, serwowanego mu w środowisku w którym naturalnie funkcjonuje – związanym z jego stylem życia, kręgiem zainteresowań czy pracą.
W polskiej nomenklaturze mamy jedno określenie – marketing szeptany, natomiast w języku angielskim stosuje się dwa pojęcia: buzzmarketing i word of mouth marketing.

• Buzzmarketing to działania mające na celu wywołanie szumu medialnego, rozgłosu, zainteresowania wokół marki, produktu, firmy.

• Word of mouth marketing ma celu zainicjowanie naturalnych rekomendacji produktów przez konsumentów.

Przez niektórych teoretyków marketingu, marketing szeptany utożsamiany jest z pojęciem marketingu wirusowego (oczywiście słowo wirus, w tym przypadku nie powinno się negatywnie kojarzyć, ponieważ pojęcie oraz skutki marketingu wirusowego nie są negatywne). W marketingu wirusowym, dzięki atrakcyjności przekazu (jest on często nierozpoznawalny w swoim celu, zamiarze) pod względem wizualnym, rozrywkowym itp., konsument sam zaczyna przekazywać dalej otrzymany komunikat marketingowy innym osobom ze swojego otoczenia. Mówimy tu o mechanizmie rozprzestrzeniania, w którym nośnikiem takiego „wirusa” jest poczta on-line, komunikatory internetowe, fora i platformy społecznościowe. Widzimy więc, że o ile celem i efektem działania marketingu szeptanego może być rozprzestrzenianie informacji w sposób właściwy dla marketingu wirusowego, to nie jest to warunek konieczny, gdyż o szeptanym charakterze działań marketingowych decyduje kanał przekazu marketingowego.
Kanałem przekazu informacji w marketingu szeptanym jest bezpośrednia dyskusja lub opowiadanie. Podsuwamy więc konsumentom powody, bodźce do rozmów o produkcie, usłudze lub marce, ułatwiamy im te rozmowy, stymulujemy, ewentualnie udostępniamy narzędzia pozwalające użytkownikom na prowadzenie tych rozmów. Stymulacja oznacza dostarczanie konsumentom atrakcyjnego kontentu w charakterze przynęty (tzw. conversation hook). Wszystko po to, by wywołać pozytywne reakcje konsumentów na nasz produkt, usługę lub markę. Ekstremalną odmianą marketingu szeptanego jest evangelist marketing –  tworzenie u konsumenta tak silnego przekonania i zaufania do produktu, usługi lub marki, że klient z własnej woli przekonuje innych do kupowania, używania.

Kilka praktycznych strategii do wykorzystania:

trendsetting (ang. ustanawianie trendów) – promowanie produktu, marki przez osobę, lidera opinii w danym środowisku (pokazywanie wzoru do naśladowania). Celem jest wywołanie chęci zakupu, używania produktu przez konsumenta, poprzez naśladownictwo. Dobrym przykładem jest tutaj szeroko pojęta moda w związku ze znanymi osobami, lub celebrytami używającymi dany produkt.
community marketing (ang. marketing społeczny) – wspieranie, uczestnictwo w niszowych społecznościach, fan clubach, grupach osób, które dzielą między sobą zainteresowania. Wywołanie zainteresowania na forach internetowych, grupach informacyjnych itp.
brand blogging – (ang. blogowanie o marce) blogowanie o danych produktach, dzielenie się informacjami na temat danego produktu, porównywanie produktu z innymi, pokazywanie wykorzystania danego produktu. Świetnym przykładem są tutaj blogi kulinarne czy modowe, prowadzone przez marki ale też przez „niezależnych” blogerów, którzy porównują produkty różnych marek i
product seeding – (ang. „wysiew” produktu) udostępnianie produktu lub próbek produktu wybranym osobom, najlepiej, gdy są to osoby opiniotwórcze, wpływowe, których opinia w mediach, zwrócenie uwagi na dany produkt, używanie go publicznie etc. czyni go popularnym, bardziej znanym.
cause marketing – (ang. marketing „dla sprawy”) działania mające na celu promocje produktów i usług jednocześnie z jakąś ważną inicjatywą, jednocześnie na korzyść społeczności i firmy. Pomoc i wsparcie dla grup społecznych, inicjatyw itd. w celu zdobycia aprobaty, pozytywnych opinii. Praktykowany, by budować długoterminowy związek z rynkiem, na którym się działa i użyteczny zwłaszcza dla firm działających na lokalnych rynkach. Inicjatywa nie musi być bezpośrednio związana z głównymi działaniami i docelowym produktem, choć często jest tak dobierana. Np. akcja 1 zł dla schroniska od każdego sprzedanego kilograma karmy dla psów.
casual marketing – (ang. marketing okolicznościowy, wymijający) promowanie równolegle za pomocą jednego produktu lub usługi następnych, nie związanych z głównym celem promocji, mogą się one wzajemnie uzupełniać i wzmacniać. Nie przytłaczamy propozycją, co więcej – dajemy alternatywę. Tak skonstruowany przekaz daje możliwość zaspokojenia potrzeb większej i jednocześnie zróżnicowanej grupy odbiorców.

Dlaczego warto uwzględnić marketing szeptany w promocji swojej firmy?

• Taka forma reklamy i promocji cieszy się dużą wiarygodnością . 78% konsumentów wierzy rekomendacji innych osób, reklamie tradycyjnej tylko 14%. (Źródło: Trust in Advertising, Global Nielsen Consumer Report, 2007).
• Działania buzz marketingowe polegają na stopniowym budowaniu marki i oferty firmy, na wywoływaniu dyskusji na jej temat, budowaniu pozytywnego i przyjaznego wizerunku.  Powolne budowanie świadomości marki u konsumentów skutkuje zagnieżdżeniem się informacji o jej istnieniu w świadomości. Efekty będą długofalowe. Pamiętajmy, że poszukując informacji internauci czytają również tematy archiwalne. Publikacje stworzone w ramach kampanii można porównać do ziarna, które przez lata kiełkuje.
• Dobrze przeprowadzona kampania nie jest nachalna i nie narzuca innym zdania. Efektywny buzz marketing polega na budowaniu zaufania i szeregu rekomendacji. Wpływ na decyzje zakupowe mają przede wszystkim osoby, które wykazują wobec nas bezinteresowną przyjaźń, należą do konkretnej społeczności – najczęściej do tej samej, do której należymy i my, są autorytetami w konkretnej dziedzinie, ale także „zwykłymi „konsumentami”. Konsumenci lubią opierać się na opiniach innych, czują się wtedy bezpiecznie. Aż 72% użytkowników portalu Firmy.net potwierdza, że możliwość zapoznania się z opiniami na temat produktów i usług jest dla nich bardzo ważna. Konsumenci lubią doradzać i wbrew pozorom – lubią też chwalić. Aż 73% opinii wystawionych firmom w portalu Firmy.net to opinie pozytywne (4 gwiazdki i więcej w 6-cio stopniowej skali).
• Narzędzie to można stosować samodzielnie, ale również jako wsparcie dużych kampanii. Marketing szeptany idealnie nadaje się do reklamowania praktycznie wszystkiego. Od usług, produktów, firm, wydarzeń, aż po wdrażanie nowości na rynku.

Marketing szeptany to bardzo ceniona forma marketingu, gdyż ludzie są bardziej skłonni wierzyć opiniom i rekomendacjom znajomych niż reklamom telewizyjnym, prasowym czy radiowym. Ale jest nie tylko doskonałą formą reklamy. Monitorowania skutków działań w sieci to doskonałe źródle informacji na temat opinii klientów odnośnie Twojego produktu, usługi czy samej firmy.