Marketing doświadczeń
Doświadczenia towarzyszą nam całe życie i mają wpływ na większość decyzji, które podejmujemy. Według prof. Zaltmana, 95 proc. naszych decyzji podejmowana jest w podświadomości, na podstawie wcześniej utworzonych skrótów skojarzeniowych, które powstają na podstawie naszych doświadczeń. Na tej samej zasadzie budowane są wszelkiego rodzaju stereotypy czy heurystyki. Dlatego też, często jeśli mamy pozytywne skojarzenia z marką, jesteśmy bardziej skłonni do zakupu.
Jesteśmy świadkami powstawania nowego rodzaju gospodarki
W wyniku rozwoju i ewolucji rynku powstała gospodarka oparta na doświadczeniu. Nie sprzedaje się już samego produktu, ale przyszłe wspomnienia konsumentów. Nie powinno się mieszać doświadczenia z usługą, ponieważ różni się od niej tak samo jak usługa od produktu. Tak jak kiedyś towary, tak obecnie usługi upodabniają się do siebie w takim stopniu, że tracą cechy wyróżniające, a konsumenci nie są w stanie ich od siebie odróżnić, dlatego też to doświadczenie jest tym, co wyróżnia poszczególne oferty.
Kliknij, aby pobrać pełen raport “Marketing doświadczeń”
Czym tak naprawdę jest doświadczenie klienta?
Wszystkim, co dotyczy firmy, czy produktu. Każdy kontakt z ofertą przedsiębiorstwa jest nośnikiem doświadczenia. Niezależnie od tego, czy kontakt ten będzie kreowany celowo (np. za pomocą reklamy), czy niezależnie od naszej woli (np. opinie dotychczasowych klientów). Cały wizerunek przedsiębiorstwa ma wpływ na to, jak będziemy postrzegani oraz jakie emocje będą się z nami wiązały.
Klienci potrzebują kontaktu z firmami 24 godziny na dobę
Wzrasta liczba użytkowników internetu, ale również liczba osób robiących za jego pośrednictwem zakupy. W 2012 roku było to aż 82 proc. jego użytkowników. Dodatkowo aż 89 proc. użytkowników sieci, wyszukuje tam informacji o produktach, które zamierza kupić. Konsumenci mają obecnie inne wymagania. Nie liczą już jedynie na produkt idealny, w pełni zaspokajający ich potrzeby – to stało się dla nich swego rodzaju standardem, punktem wyjścia, od którego dopiero zaczynają rozważania na temat skorzystania z oferty. Klienci chcą natomiast czegoś „więcej”. Zapewnić to może doświadczenie tworzone poprzez bezpośrednie podejście, pogłębianie relacji oraz stały kontakt z firmami.
Doświadczenie klienta a wizerunek firmy
Celem budowania doświadczeń jest zwiększenie skłonności do rekomendacji. Jest to odpowiedź na wymagania klientów, którzy chcą obecnie życia pełnego, elastycznego i zróżnicowanego. Nie chcą oni kupować samego produktu, ale i przeżycia. Ważny jest dla nich proces zakupowy. U podstaw marketingu doświadczeń leży założenie, że dla klientów coraz mniej ważne jest samo posiadanie produktu, ale doświadczenia i działania związane z procesem nabywczym, kiedy to sama konsumpcja schodzi na drugi plan, a na pierwszy wysuwa się doznanie. Marketing doświadczeń to próba przełamania impasu przeciętności produktów.
Doświadczenie klienta w oczach polskich przedsiębiorców
Przeprowadziliśmy badanie na bazie 437 respondentów, głównie samo zatrudniających się przedsiębiorców. Wyniki badania pokazały, że tworzenie unikalnych doświadczeń dla klientów jest bardzo ważne tylko dla 44 proc. badanych. Może się to okazać niepokojącym zjawiskiem, ponieważ jak już wspomniano, klienci mają coraz większe trudności z odróżnianiem od siebie ofert.
Co tak naprawdę oznacza „satysfakcja klienta” dla ankietowanych? Poprosiliśmy ich o uszeregowanie czynników od najważniejszych do tych najmniej ważnych. Zdaniem badanych najważniejsza jest wysoka jakość oferowanych produktów czy usług (średnia ocen dla tego czynnika to 2,1 – przy czym 1 to ocena najlepsza, a 6 wartościuje czynnik jako najmniej ważny). Jak widać, respondenci nie rozumieją, że wysoka jakość produktu jest dla konsumenta pewnikiem. Nie buduje to żadnych dodatkowych wartości dla klientów.
Aż 82 proc. respondentów powiedziało, że kieruje się doświadczeniem, tworząc swoją ofertę. Poprosiliśmy ich więc o uszeregowanie różnych czynników od najbardziej do najmniej ważnych. Co czwarty ankietowany uznał w tym przypadku doświadczenie klienta za najmniej ważny czynnik. Najważniejsza, ich zdaniem, ponownie jest jakość produktu i jego niezawodność oraz cena (odpowiednio 30 proc. i 27 proc.). Można zatem zauważyć, że badani skupiają się raczej na samym produkcie, nie na emocjach i potrzebach klienta.
Polscy przedsiębiorcy chcą wierzyć w to, że kierują się doświadczeniami klientów. Mówią, że są one dla nich niezwykle ważne, podczas gdy skupiają się jedynie na samej ofercie oraz zapewnieniu jak najniższych cen.
Jesteśmy świadkami transformacji rynkowej, która wprowadza nowy porządek biznesowy. Więzi emocjonalne klient-marka, powstające w wyniku doświadczeń, są zdecydowanie trudniejsze do skopiowania, czy rozerwania przez naszych konkurentów niż sam produkt. Coraz bardziej wyraźne staje się to, że kluczem do serca konsumentów jest dostarczenie im markowego doświadczenia. Takie podejście stanowi przyszłość nie tylko marketingu, ale i biznesu.
Kliknij, aby pobrać pełen raport “Marketing doświadczeń”
