Poznaj Idealnego Klienta – cz. II

Dossier

W pierwszej części artykułu ustaliliśmy, że ważniejsze od tego, co sprzedajesz, jest to, komu sprzedajesz swoje produkty lub usługi. Gdy już ustalisz cechy swojego Idealnego Klienta, będziesz wiedzieć, jak stworzyć przekaz, któremu nie będzie się on w stanie oprzeć.

Faza I modelowania Idealnego Klienta – postaw warunki

Jak to? Będziemy stawiać warunki klientom? Tak, Twój Idealny Klient to ucieleśnienie najlepszego, możliwego kupującego, więc bez tego się nie obejdzie.
Warunkiem nr 1 jest to, że będzie to osoba, która potrzebuje Twojego produktu. Niby oczywiste. Jednak warto się zastanowić, dlaczego tak wiele firm nadal kieruje ofertę do tzw. szerokiego grona odbiorców.
Zmiana podejścia może wydawać się bardzo nieintuicyjna. Dlaczego mamy rezygnować z dużego zasięgu? Przecież im więcej klientów, tym więcej pieniędzy, niższe koszty itd. Zgadza się, pod warunkiem, że dzięki kierowaniu oferty do szerokiej grupy osób, uda nam się przyciągnąć wielu klientów.
Prawda jest brutalna i weryfikuje to błędne założenie bezlitośnie. Oferta kierowana do wszystkich:

1. Słabiej zwraca uwagę osób, które rzeczywiście chcą coś kupić. Zwrócenie uwagi jest wstępem do sprzedaży, bez którego nie doprowadzimy nawet do jednej transakcji.
2. Budzi nieufność i psuje nasz wizerunek. Jeśli mówimy zbyt ogólnie, to wytwarzamy w odbiorcach wrażenie, że nie jesteśmy specjalistami w danej dziedzinie. Chcąc dotrzeć do każdego, wchodzimy na mieliznę braku profesjonalizmu. Czy uwierzysz osobie, która zamiast konkretnie wskazać Twój problem i jego potencjalne rozwiązanie, mówi tylko o ogólnych ramach, w których ten problem się zawiera? Raczej uznasz ją za nieprzygotowaną.

Jeśli masz alergię na roztocza, to czy pójdziesz do lekarza ogólnego, czy do alergologa? A kiedy okaże się, że w Twoim mieście jest wybitny specjalista od alergii na roztocza, to komu zapłacisz więcej za wizytę?Wybór wydaje się oczywisty. Jako konsumenci nie mamy żadnych wątpliwości. Problem pojawia się wtedy, gdy to my chcemy coś sprzedać. Nasza chciwość popycha nas w ramiona porażki. Jako sprzedawcy ulegamy pokusie kierowania naszego przesłania sprzedażowego w taki sposób, by objąć możliwie największą grupę potencjalnych odbiorców.Tworząc komunikat skierowany do klientów, musisz mieć na uwadze, do kogo piszesz czy mówisz. Zakładaj wtedy, że zwracasz się wyłącznie do osób, które pragną Twojego produktu czy usługi, a słowa Twojej oferty napiszą się same.
Jak już wiesz z poprzednich akapitów, szanse na przekonanie szerokiego grona do stania się Twoimi klientami są mizerne. W reklamie to strata miejsca. Finalnie objawia się to zbyt dużymi kosztami pozyskania klienta. I nie mówię tu tylko o 11-sekundowym spocie telewizyjnym, którego emisja kosztuje nas 60 tys. zł za pojedyncze wyświetlenie. Każde pieniądze wydane na nieskuteczny komunikat sprawiają, że „złapanie” klienta będzie drogie.
Jest też inny aspekt – próba sprzedawania niewłaściwym osobom. Śmiejemy się z prób oferowania szamponów do włosów osobom łysym, jednak nie rusza nas reklamowanie szamponu przeciwłupieżowego wśród tych, którzy mają zdrową skórę. Kiedy mówimy o wciskaniu czegoś – to właśnie taka sytuacja. Kiedy reklama próbuje nam wciskać produkt, którego nie chcemy, robi się nam niedobrze. I słusznie, nie będziemy doceniać fuszerki. Żadna technika manipulacji nic nie da, jeżeli próbujesz sprzedać coś niewłaściwej grupie osób.
Drugim warunkiem, który charakteryzuje Twojego Idealnego Klienta, jest możliwość zapłacenia za Twój produkt. Załóżmy, że sprzedajesz studentom pierwszego roku odpowiedzi na wszystkie egzaminy w semestrze za jedyne 2 tys. zł. Pomimo tego, że pragną Twojego produktu bardziej niż imprez w akademiku, istnieje małe prawdopodobieństwo uzyskania wielu klientów. Dlaczego? Nie mają pieniędzy. Przyjdzie do Ciebie jeden student, na którego powrót czeka pół akademika. Spryciarze zrobią starą, dobrą „zrzutę”.
Pamiętaj – nawet, jeśli ktoś bardzo pragnie Twojego produktu, to wcale nie oznacza, że poruszy niebo i ziemię, żeby go zdobyć. Kiedy nie może sobie na niego pozwolić, ma obiekcje, które są nie do przejścia. Wybór grupy docelowej, która nie ma pieniędzy to biznesowe samobójstwo. Model Idealnego Klienta musi być osadzony w rzeczywistości.
Trzecim warunkiem, czy raczej pytaniem, jakie należy sobie postawić, zanim napisze się pierwszą linijkę reklamy, jest sprawdzenie, kto rzeczywiście decyduje o zakupie. Kiedy skierujesz swój przekaz reklamowy do osób, które uważają Twój produkt za pożądany, lecz to nie one będą decydowały o dokonaniu transakcji, wybrałeś niewłaściwą grupę. W sprzedaży należy kierować swój komunikat do osób decyzyjnych – to raczej oczywiste. Trzeba mówić do tych, którzy ostatecznie wyjmą gotówkę z portfela.
Rozważmy przykład. Załóżmy, że sprzedajemy reklamę dla małych firm w internecie. Na chłopski rozum potencjalnymi odbiorcami będą osoby odpowiedzialne za marketing w firmie, czyli najczęściej specjaliści działów marketingu. Podejmując próbę nakłonienia pracowników, działamy wbrew zasadzie mówienia do osób decyzyjnych. Osoba odpowiedzialna za daną działkę w firmie może rozumieć sens wykupienia Twojej powierzchni reklamowej, jednak nie ma praktycznie żadnej mocy sprawczej, jeśli nie przekona właściciela firmy. Co zrobi podwładny? Nie łudź się, że w umiejętny sposób powie szefowi, że powinien zainwestować ciężko zarobione pieniądze. Jeżeli Twój komunikat nakłonił pracownika, to znaczy, że skutecznie odwoływał się do jego sposobu myślenia. Pracodawca myśli innymi kategoriami: zwrotu z inwestycji, ryzyka i innych metod zainwestowania tej samej gotówki.
Posługując się metaforą – jeśli rodzic uzna zabawkę dla dziecka za tzw. szmelc, to żadne zawodzenie nie przekona go do wydania pieniędzy. Zatem tworząc komunikat reklamowy, mów do osoby, która:

• pragnie Twojego produktu,
• może sobie pozwolić na wydatek związany z zakupem,
• podejmuje ostateczną decyzję.

Model Idealnego Klienta to opis wirtualnej osoby, która pragnie Twojego produktu ze względu na określone cechy osobowości. Stać ją na dokonanie zakupu i może podjąć samodzielną decyzję o transakcji.
Reklamując swoje produkty lub usługi, należy mówić do osób, które spełniają powyższe warunki.

Faza II modelowania IK – określ specyficzny problem lub potrzebę.

Twój Idealny Klient to osoba, która ma specyficzny problem lub konkretne pragnienie. Innymi słowy, IK jest określany względem problemu lub potrzeby, które są wspólne pewnej grupie osób. Problem lub potrzeba muszą być konkretne. To nie może być ogólnoludzkie zmartwienie w stylu: „wszyscy ludzie czują ból”.
Czy nasilająca się alergia na roztocza nie daje Ci spać, przeszkadza pracować i cieszyć się odpoczynkiem w Twoim własnym mieszkaniu?
To stwierdzenie wynika z przyjęcia pewnego modelu klienta i może być zdaniem wprowadzającym bądź nagłówkiem reklamy. Jeżeli Twój produkt jest panaceum na powyższe dolegliwości, niwelującym alergię na roztocza, to stworzenie modelu Idealnego Klienta nie powinno być trudne.
Ile na temat klienta dowiedziałeś się z powyższego zdania? Wiesz, że ma problem – alergię, która wywołuje frustrację z powodu skutków, jakie niesie dla życia, czyniąc go nieznośnym. W końcu wiemy, czego pragnie ta osoba – powrotu do normalności, chce w pełni korzystać z życia, mogąc się odprężyć we własnym mieszkaniu po ciężkim dniu pracy bez obaw, że katar, łzawienie i duszności pokrzyżują ten plan.
Określając profil pragnień i problemów Idealnego Klienta, możemy wkroczyć w świat skutecznego reklamowania się. Stworzenie modelu IK to znalezienie odpowiedzi na pytania o te problemy, frustracje i pragnienia, które u klientów występują najczęściej, które są dla nich wspólne, a jednocześnie Twój produkt lub usługa potrafią na nie odpowiedzieć. Dlaczego wspólne? Załóżmy, że uda Ci się zdefiniować model IK, którego opis jest zgodny z charakterystyką połowy obecnych i potencjalnych klientów. W każdej reklamie, ofercie czy innym komunikacie używasz treści zawartych w opisie IK. Dzięki temu nie tylko łatwiej „wyłowisz” klientów pośród ludzkiej masy. Dodatkowo, będziesz mówić ich problemami, ich frustracjami, zobrazujesz im ich pragnienia. Spowoduje to poczucie bycia rozumianym, o którym dowiedziałeś się wcześniej z pierwszej części artykułu.

Faza III – Twoje rozwiązanie

Wiemy już, kim jest nasz Idealny Klient. Aby profil klienta był dla nas użytecznym narzędziem do tworzenia skutecznych ofert, odniesiemy nasz model do Twojego produktu bądź usługi.
Jeśli bazujesz na rzeczywistych doświadczeniach, a nie dopiero projektujesz nowy biznes, to odniesienie do Twojego produktu przewijało się już przez dwie poprzednie fazy:

1. Jakie problemy rozwiązuje Twój produkt/usługa dla grupy osób pasującej do profilu idealnego klienta?
2. W jaki sposób Twój produkt/usługa jest w stanie ukoić najczęściej pojawiające się frustracje?
3. Co możesz obiecać grupie osób pasujących do profilu, jeśli kupią Twój produkt/usługę? Jak zmieni się ich życie dzięki Twoim produktom/usługom?

Już na tej podstawie można zrobić znakomitą reklamę. Wprowadź odbiorców w stan skupienia, nakreślając dogłębnie ich problem. Spójrz na ich sytuację życiową, by jeszcze bardziej poczuli, że są rozumiani. Dotknij frustrujących momentów z ich życia i łagodnie przejdź do rozwiązania, jakie Twój produkt/usługa dla nich ma. Złóż im obietnicę zmiany w życiu, roztocz wizję funkcjonowania bez frustracji i dalej – nowych pozytywnych stanów, jakich doświadczą dzięki obcowaniu z Twoim produktem.
Co dalej?
Weź kartkę papieru i stwórz profil Idealnego Klienta Twojej firmy. Przejrzyj opisy Twoich produktów. Uzupełnij je o odwołania do Twojego modelu, czyli do konkretnego człowieka, który ma ściśle określone problemy lub potrzeby. Dzięki temu nie tylko poprawisz skuteczność aktualnej oferty. Sporządzisz też materiał, który będzie zestawem pomysłów na treści reklam i ofert, jakie zobaczą Twoi potencjalni klienci. Następnie spisz pomysły na dotarcie do IK, które wynikają wyłącznie z przyjętego modelu. Zaplanuj konkretne działania i zacznij wdrażać je w życie.
Powodzenia!

 Czytaj część pierwszą artykułu